ブランドがスーパーボウル広告をスキップし、代わりにカウンタープログラムした理由

公開: 2022-05-31

スーパーボウルLVの広告画像がこれまでとは異なるように見える方法はいくつかありますが、テレビに多額の費用をかけずにビッグゲームに関心を持っているブランドのリストが増えているため、裏番組が勝利の戦術として浮上しています。スポット。

ビッグゲームでスプラッシュを起こす準備ができていた1つのブランドでさえ、チャンスについての考えを変えました。ミュージックビデオアプリTrillerは、ゲームの数日前にコースを逆転し、テレビコマーシャルを放映する代わりにライブストリームで100万ドルを提供することを選択しました。以前に計画していた。この動きは、バドワイザー、コカコーラ、ペプシなどの主要ブランドが広告の掲載をオプトアウトし、配信サービスからeコマースプラットフォームに至るまで、パンデミックに後押しされた企業によって広告時間が短縮されたためです。

「2021年のスーパーボウルは非常に異なり、混雑が少なく、視聴者が少なく、消費者の感情も大きく異なります。この一般的な環境では、ブランドは正しい口調を打ち出すのが難しく、数百万ドルの予算が大きすぎて正当化できません」とサラ・フランシスは述べています。代理店IncubetaJoystickのCEOは、電子メールでコメントを書きました。

「バドワイザーは、消費者の冷笑を避けるために、ブランディングの正しいトーンとレベルを打ちました。」

レベッカ・ワーリング

洞察のグローバルバイスプレジデント、Unruly

歴史的に、スーパーボウルは、ブランドが大勢の聴衆にリーチし、全国的な会話に参加するためのユニークな機会を提供してきました。しかし、パンデミックが日常生活を混乱させ続け、スポーツやテレビの視聴に対する既存の変化を加速させているので、ビッグゲームの広告をスキップしてブランドにとって最高のプレーを購入しているのでしょうか？

それがそうであるかもしれないといういくつかの証拠があります。バドワイザーは先月、37年間のスーパーボウル広告の連続を打破する計画を発表しました。代わりに、年間を通じてCOVID-19ワクチンの取り組みをサポートするために広告予算を再配分することを選択しました。ビデオ広告プラットフォームUnrulyによると、その取り組みを開始したデジタル短編映画「Bigger Picture」は、過去5年間のどのスーパーボウル広告よりも効果的でした。

ワクチンを最初に受けた医療従事者を強調する「BiggerPicture」は、激しい感情的反応を生み出し、購入意欲を高め、10人中7人の回答者にワクチンを接種させたため、いくつかの指標で平均的な米国の広告よりも高いスコアを獲得しました。バドワイザーのより好ましい見方。そして、一般的な映像の使用はブランドの想起にいくつかの問題を引き起こしましたが、ビデオは大部分成功しました。

「全体として、バドワイザーは消費者の冷笑を避けるためにブランディングの正しいトーンとレベルを打ちました」と、Unrulyの洞察のグローバルバイスプレジデントであるRebeccaWaringは電子メールでのコメントで述べました。

急増するソーシャルメディアを活用する

バドワイザーがクリエイティブをテレビからデジタルにシフトする一方で、いくつかのブランドは、ソーシャルプラットフォーム、デジタルチャネル、モバイルデバイスに費やされる時間の増加を利用するスーパーボウルに隣接するキャンペーンを選択しています。

ライバルでスーパーボウルのスポンサーであるABInBevによるゲーム中の広告をシャットアウトしたモルソン・クアーズは、ゲーム日の広告なしで話題を生み出すためにいくつかの戦術を試みました。 Miller Liteは、ABInBevのMichelobUltraを撮影し、醸造所の1カロリーの違いを836文字のURLに変換して、その1カロリーを燃焼させ、消費者にVenmoを介してビールのお金を稼ぐ機会を与えました。箱の外でさらに考えて、醸造者は心理学者と協力して、夢の中でクアーズの広告のバージョンである「インセプション」スタイルをトリガーすることを目的とした8時間の「サウンドスケープ」を作成しました。

過去にスーパーボウルのカウンタープログラミングに目を向けたブランドは、今年、その取り組みを強化しています。 2020年にTwitterの懸賞で青い点の絵文字を転用した後、Tumsは今年プラットフォームでビンゴゲームで戻ってきます。同様に、ボルボは安全中心の懸賞を復活させ、200万ドル相当の車を提供しました。これは昨年の2倍の金額です。

ソーシャルメディア分析会社SproutSocialのCMOであるJamieGilpin氏によると、ソーシャルメディアでプレイする場合でも、プラットフォームで話題を集めることを目的とする場合でも、これらの取り組みは、ビッグリーチ戦略に多額の費用をかけるのではなく、費用対効果の高い洞察に満ちたつながりを選択しています。

「ビッグゲームは確かに何百万人ものテレビ視聴者にリーチする魅力的な瞬間ですが、それはほとんどがその瞬間です。ブランドはソーシャルメディアが提供できる本物の接続から、ますます大きな影響とROIを目にするようになり、マーケティング費用は結果として変化する—ビッグゲーム中の広告も例外ではない」とギルピン氏は電子メールでコメントした。

TikTokとTrillerが先導します

過去1年間でより広く行われているように、スーパーボウルのソーシャルメディアキャンペーンはTikTokとその新興のライバルであるTrillerに移行しています。 TikTokは、Miley Cyrusがヘッドラインを務める2時間のテールゲート体験をホストすることに加えて、Verizon、M＆M、および広告のリーチを拡大しようとしている少数のPepsiCoブランドを含むゲーム内広告主の両方から、さまざまなブランド活動の拠点となっています。と広告を掲載していないブランド。後者のカテゴリーの中で、P＆Gのジレットとオールドスパイスは独自のハッシュタグチャレンジとブランド効果でTikTokの「Thisor That」トレンドを演じていますが、オーシャンスプレーはネイサンアポダカ（別名@ 420doggface208）と再会し、秋からのプラットフォームの最大のウイルスのブレークスルーの1つ。

Trillerに関しては、コースを変更し、VersusGameとMaximとの100万ドルの景品ゲーム（TikTokでバイラルになったラッパー24kGoldnが共催）で提携することは、急速にマーケティングプレーヤーになりつつあるアプリを宣伝する最良の方法であると認識しています。アプリ自体に。

「スーパーボウルの準備をしているときに、私たちができる最善のことは、リソースとコミュニティを使用して報酬を与え、彼らのサポートに感謝することだと気づきました」と、Trillerの共同創設者兼エグゼクティブチェアマンであるBobbySarneveshtは述べています。プレスリリースで。

バドワイザーによるスーパーボウルのリソースの再割り当てほどコミュニティ志向ではありませんが、2020年の困難が2021年に徐々に薄れ始めているため、Trillerとそのパートナーはちょっとした朗報としてプレゼントを回しています。

VersusGameのCEOであるジョン・ヴィッティ氏はプレスリリースで、「このパートナーシップにより、誰もが勝つことができる競技場を平準化しながら恩返しをすることができます。日曜日に誰かの人生を文字通り変えることができることにとても興奮しています。結局のところ、知識は報われるべきですよね？」