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公開: 2024-10-16

以下は、Razorfish のエグゼクティブバイスプレジデント兼リテール & コマースエクスペリエンス部門の責任者である David MacDonald が執筆したゲスト記事です。意見は著者自身のものです。

ホリデーシーズンを目前に控え、消費者の購入決定における価値の重要性はこれまで以上に微妙になっています。従来、価格は消費者が最良の取引を探す際の主要な要素でした。しかし、今日の複雑な小売業界では、真の価値は値札に記載されている数字をはるかに超えています。

消費者はますます目の肥えていて、より包括的な意味で価値を集合的に定義する要素の組み合わせを求めています。ブランドが消費者にとっての価値とは何かを考えるとき、競争力のある価格設定は依然として重要である一方で、それが安いという意味ではないことを理解することが不可欠です。消費者が必要としているのは、有利な価格以上のものです。

今日の買い物客は、店舗とオンラインの両方で、利便性、特典、製品の品質、充実したショッピング体験を組み合わせた、より総合的な体験を求めています。このホリデーシーズンに消費者と有意義なつながりを築きたいと考えているブランドにとって、このより広範な価値概念を理解することは不可欠です。

実際の値をアンラップする

ホリデーキャンペーンが展開される中、誰もが同じような製品を同じような価格で宣伝している場合、ブランドはどのように差別化を図るのでしょうか?まずブランドは、優れた顧客サービス、シームレスな返品ポリシー、ショッピング全体を強化する没入型の店内体験などを通じて、独自の価値提案を示すためにメッセージングをレベルアップする必要があります。

本質的に、価値とは支払った以上のものを得ることですが、「より多く」を構成する要素はいくつかの方法で進化してきました。

利便性: 時間が貴重な時代において、利便性は価値の重要な要素です。迅速な配送であっても、シームレスなオムニチャネル体験であっても、消費者は手間のかからないショッピングのために喜んで割増料金を支払います。
報酬: ロイヤルティプログラムとパーソナライズされたオファーにより、消費者の共感を呼ぶ価値の層が追加されます。これらのインセンティブは、即時の節約を提供するだけでなく、消費者とブランドの間のより深いつながりを促進します。従来のロイヤルティプログラムは購入したロイヤルティに重点を置いていますが、次世代プログラムでは獲得したロイヤルティ、所有権、消費者とブランド間の双方向のパートナーシップを優先する必要があります。
製品の寿命: 耐久性と持続可能性は買い物客にとってますます重要になっています。消費者は長期的な視点で考え、耐久性があるだけでなく、環境への影響が少ない製品を求めています。製品が投資に値するとみなされると、その製品の価値が高まります。
体験の充実: オンラインまたは実店舗でのショッピング体験全体が、価値を定義する上で極めて重要な役割を果たします。買い物客は、パーソナライズされたサービス、没入型環境、限定イベントなどを通じて、魅力的で楽しい体験を提供するブランドに惹かれます。

リストを作って二度チェックする

消費者はスマートフォンやその他のデバイスでリサーチや取引に常にアクセスできるようになり、これまで以上につながりが強くなりました。実際、今日の買い物客は以前よりも多くのリサーチを行っており、多くの場合、複数のデバイスやプラットフォームにわたってリサーチを行っています。 Google によると、Z 世代の大多数 (72%) は、購入前に精査し、評価していると述べています。コスト重視の考え方は依然としてホリデーシーズンにピークに達しますが、小売業者は消費者がデューデリジェンスを強化するという高まる期待に応えるために進化するキャンペーンを必要としています。

新型コロナウイルス感染症のパンデミック後、消費者は喜んでお金を使うようになりましたが、今ではその購入が長期的な価値を提供するという保証を求めています。価格だけではなく、品質、利便性、顧客満足度を提供するブランドは、この混雑した市場で目立つでしょう。消費者が購入決定をより深く分析していることを理解して、製品のハイライトを紹介し、最善を尽くしてください。

統一された戦略でシーズンを滑ります

この「常時接続」かつ常に接続されているという考え方は、消費者が購入過程を通じてブランドと関わりを持つことを意味し、マーケティング担当者はあらゆるタッチポイントでブランドに対応する準備をしておく必要があります。実際、Basis Technologies と GWI の 2024 年 5 月の調査によると、Z 世代は 2024 年にソーシャルメディアを通じてホリデーギフトを直接購入する可能性が平均 (20%) の 2 倍 (42%) を超えています。ユニファイドコマースアプローチにより、いつ、どこで購入したかに関係なく、消費者の期待に沿った一貫したメッセージが消費者に提供されます。

それでも、特にリサーチツールと社会活動の両方として店舗でのショッピング体験を利用するZ世代の消費者にとって、店舗でのショッピング体験は依然としてこの旅の重要な部分を占めています。ブランドは、デジタルへの取り組みを補完する没入型の店内体験を作成することで、これを活用できます。

Shopify は、ユニファイドコマースを非常にうまく行っているプラットフォームの一例です。独立系自転車会社である Tokyobike は、世界的な需要があるものの、実店舗が限られているという課題に直面していました。顧客は試乗のために旅行しますが、チェックアウト手続きが面倒なため、購入せずに帰ってしまうことがよくありました。 Shopifyの販売時点情報管理（POS）システムを導入したことで、トーキョーバイクは販売チャネルを一本化した。顧客が自転車に試乗したが購入しなかった場合、ショッピングカートは保存されて電子メールで送信され、帰宅時にすぐに利用できるようになり、オンラインストアと実店舗がシームレスに接続されます。

これらの若い社会志向の買い物客にとって、店内でのショッピングは単に商品を購入するだけではなく、ブランドと関わり、将来の購入に役立つ洞察を収集する機会でもあります。

まとめ: 価値の提供

ホリデーシーズンに向けて、消費者がコストだけを超えた価値を求めていることは明らかです。利便性、特典、寿命、充実した体験など、真の価値を構成するさまざまな要素を認識し、それに対応することで、ブランドは消費者の期待にさらに応えることができます。このアプローチは売上を促進するだけでなく、ギフトそのものと同じくらい満足のいくショッピング体験を確実に思い出に残るものにします。

価格が現在の一部にすぎないこの時期、より広範な価値概念を理解し、それを実現することは、消費者と小売業者の両方にとって究極の贈り物となるでしょう。