CRO が間違っている理由

公開: 2022-10-14

世界的な景気後退が間近に迫り、獲得コストが上昇し、消費者が月々の給料をより慎重に扱うようになる中、消費者直販ブランドは、最も不確実な状況の中でビジネスを成功させ続けるために何をすべきかを自問しています。彼らが近い将来に直面するであろう時代。

成長のための単一の統一理論

成長のための単一の統一理論や、魔法のように 1 ポンドを多くのポンドに変換する方法はありません。マーケティングではよくあることですが、唯一の本当の答えは…「場合による」です。

私がある程度確信を持って言えることは、eコマース市場は一般的に、来るべきe-pocolypseの重要なツールとして、有機的成長と顧客維持に向かってシフトしているように見えるということです.

これは、おそらくあなた自身が見たことがあるものです。ヒロイズム、完璧なワークライフバランス、喧噪な文化の物語の合間に、テクノロジープラットフォームとエージェンシー (Eastside Co を含む) は、明日がないかのようにリテンションコンテンツを押し出しています。

これはおおむね良いことです。有機的成長と顧客維持は、それらが発明されて以来、優れたビジネス戦略の一部であり、市場の需要のために現在これらを採用することは、短期的な考え方の別の例に過ぎないことを指摘することがよくあります. ただし、リテンションおよび有機的成長戦略をまだ実施していない場合は、今がその戦略に着手する絶好の機会です。

ただし、この投稿は、一般的な保持および成長戦略に関するものではありません。これは、おそらく過去、特に過去 6 か月間でよく耳にしたことがあるもう 1 つのことです。

コンバージョン率の最適化

内輪の人々にとっては、CRO と呼ばれることがあるでしょう。私が完全には理解していない領域に実際に足を踏み入れたほど内輪に深く入り込んでいる人々のために、あなたはそれが「CROW監査」と呼ばれているのを聞いたことがあるかもしれません（私がこれを言うのを聞いたことがあれば、私はもっと私たち二人が人生を歩む前に、私がどれほどばかげているように聞こえるかを教えてくれてうれしいです）。

CRO の監査とプログラムは、かなり前から存在しています。 eコマースに関して言えば、一般的に言えば、サイトにアクセスしたときに購入する人の数を増やそうとする行為です.

コンバージョン率の計算

コンバージョン率は、「コンバージョンに至った」(この場合は購入した) 人の総数を、サイトのセッションの総数で割って計算されます。たとえば、10 回のセッションと 1 回の購入があった場合、コンバージョン率は 10% になります。よかったね。これは優れた洞察であると同時に、特に何もないという役に立たない兆候でもあります (心配しないでください。後で説明します)。

最初に理解する必要があるのは、コンバージョン率が良いか悪いかです。これを行う 1 つの方法は、ベンチマークを調べることです。これらを見つけるためにどこかに出かける前に、役立つように (そしてサイトでの時間を増やすために) 便利なガイドを以下に示します。

Kibo Commerceによる地域別のeコマースコンバージョン率

2021 年第 2 四半期

英国の平均コンバージョン率: 4.4%
米国平均コンバージョン率: 2.8%
EMEA 平均コンバージョン率: 2.1%
その他の平均コンバージョン率: 1.6%

上記に基づいて、世界のどこにいるかによって、コンバージョン率は 1.6% から 4.4% の間になる可能性があります。かなりの広がりです。

しかし、業種別に調査するとどうなるでしょうか。

Unbounce の 2021 年のコンバージョン率ベンチマークレポートでは、コンバージョン率の中央値が代理店の最下位の 2.4% (なぜ代理店が最下位なのか) からケータリングの最上位の 9.8% までの範囲であることがわかりました。そしてレストラン。

一般的に e コマースは、平均コンバージョン率が 12.9%、中央値が 5.2% で、パックのほぼ中央に位置しています。

これまでのところ、コンバージョン率は 1.6% から 12.9% の間であることがわかりました。まだあまり役に立ちませんが、少なくとも範囲はあります。

実のところ、コンバージョン率は国や業界だけでなく、ブランドごとにもかなりの幅があります。たとえば、Amazon が e コマースカテゴリに含まれる場合、平均コンバージョン率は大幅に上昇します。これは、他のほとんどすべての e コマースブランドには当てはまらない、購入する目的でのみ Amazon にアクセスするためです。

これは、ディスカウントストアで買い物をしている人々のグループの平均資産を見るのと同じです。そのグループの 1 人がたまたまイーロンマスクでした。

別の焦点

他の人がどこにいるかに注目するのではなく、最終的には現在の自分を見て、コンバージョン率に直接影響を与える可能性のある反復的な改善を行う必要があります. コンバージョン率の最適化とは、本質的には、購入プロセスに常に多くの人を追加しようとするのではなく、既に持っているものをさらに活用することです。

ただし、ここでもう 1 つの大きな誤解が生じます。

10 人の異なる人から 10 の CRO 監査を購入した場合、それらの監査のうち少なくとも 9 つは、コンバージョン率を改善するために Web サイトに加える必要がある変更に焦点を当てていると確信しています。

「待って、ルイス！」あなたが叫ぶのが聞こえます。「それがCROです！」

はい、いいえ。

ほとんどの場合、あなたのウェブサイトでの顧客体験は、あなたが思っているほどコンバージョン率に影響を与えていないと私は主張します. これは特に e コマースに当てはまります。

おなじみの構造

e コマース Web サイトの構造と機能は、ほとんどの消費者にとって信じられないほど確立されており、e コムサイトがどのように機能するかについて期待を持っています。人々は常にオンラインで買い物をしており、それを通じて、e コマース Web サイトをナビゲートし、必要なものを見つけて購入を完了する専門家になっています。

Shopify のような技術とプラットフォームの進歩により、これはさらに普及しています。 Shopify のような企業は、e コマースでうまく機能するものを理解し、それを自社のコアシステムとテンプレートに組み込むために、法外な金額を費やしています。

すべての e コマースサイトの中核は、ホームページ、コレクション/カテゴリページ、および製品ページ/PDP (頭字語を使用) です。ホームページには、いくつかのブランドコンテンツと主要な製品またはカテゴリへのリンクがあり、おそらくいくつかのオファーがあります。コレクション/カテゴリページにはカテゴリ内の製品のリストがあり、製品ページには画像ギャラリー、製品の詳細、大きな古い「カートに入れる」ボタン。

基本的にはそれだけです。ユーザージャーニーの核となるのは、この 2 つのページです。もちろん、カートとチェックアウトがありますが、Shopify のようなプラットフォームでは、これはすべてのサイトで大部分が処理され、統合されています。

それで、問題は何ですか？

オンサイトのコンバージョン率に関する大きな問題は、ユーザーが特定のサイトの使い方を再学習せざるを得ない型から外に出ると発生します。それでも、私の経験では、本当にあなたから買いたいと思っている消費者が立ち去るためには、信じられないほど困難にする必要があります.

では、なぜエージェンシーは、コンバージョン率を改善するために Web サイトに変更を加えることにそれほど注力しているのでしょうか? まず、世界中のエージェンシーを弁護させてください。オンサイトエクスペリエンスの向上は、時間の経過とともにコンバージョン率に影響を与える可能性があります。より明確なメッセージ、より良いマーチャンダイジング、レビュー、ユーザー生成コンテンツ、明確なユーザージャーニーと行動喚起、パーソナライゼーション、バランスの取れた快適な Web サイトエクスペリエンスを提供することは、ほとんどの場合、サイトのコンバージョン率の向上に役立ちます。

私は、こうした反復的な改善を行うべきではないと主張しているわけではありません。私が言いたいのは、私たち全員がそれを主な要因と考えるのをやめる必要があるということです。

ここまで来たら、大公開を見る権利を獲得したことになります。

コンバージョン率に影響を与える最大の要因は…

…サイトに送信しているトラフィック。

魔法のすべての重大発表と同様に、ここでがっかりする要素があるかもしれないことは認めます。とても単純なので、言及する価値はほとんどないようです。私は約束します、これはあなたが思っているよりも重要であり、私はそれを数学で証明しようとします.

CROの内訳例

10,000 セッションのサイトがあり、コンバージョン率が 0.5% であるとします。これは、50 セッションが売上に変換されたことを意味します (10,000/100 x 0.5)。表面的には、業界のベンチマークに基づくと、これはかなり貧弱な変換であると安全に推測できます。

標準の CRO 監査では、サイトを確認し、コンバージョン率を高めるために Web サイトを改善するための推奨事項を作成します。テストと学習のアプローチを使用して変更を実装し、変更の有効性を確認して、コンバージョン率が向上するまでそれを続けます。

しかし、サイトのユーザーエクスペリエンスがかなり優れている場合はどうでしょうか。実際、これはおそらくあなたが経験した中で最も低いコンバージョン率であり、以前はサイトがはるかに高いレートでコンバージョンしていたので、それが機能することがわかっています. じゃあ何？

これらの 10,000 セッションを分解して、もう少し掘り下げてみましょう。

合計セッション: 10,000 構成:

有料検索 - 6,000 セッション (60%) 有料ソーシャル - 2,000 セッション (20%) オーガニック検索 - 1,000 セッション (10%) メールマーケティング - 500 セッション (5%) 紹介 - 500 セッション (5%)

さて、これは私の数学のスキルが少し難しいところですが、試してみましょう. 以下に、サイトが獲得した 50 のコンバージョンを特定のチャネルに割り当てました。

チャネルあたりのコンバージョン数:

有料検索 - 10 有料ソーシャル - 5 オーガニック検索 - 20 メールマーケティング - 15
紹介 - 0

したがって、上記に基づいて、私の全体的なコンバージョン率はわずか 0.5% ですが、トラフィックソース別のコンバージョン率は非常に異なる話をしています。

チャネル別会話率

有料検索 - 0.16% 有料ソーシャル - 0.25% オーガニック検索 - 2% メールマーケティング - 3% 紹介 - 0%

上記の統計は (完全に作り話であり、数学の誤りが含まれている可能性があります)、ウェブサイトが現在の状態で最大 3% のコンバージョン率を達成していることを明確に示しています。最初の 0.5% の平均コンバージョン率が示すほど悪くはありません。

もっと深く見て...

ここでの本当の問題は、有料検索と有料ソーシャルから配信されるトラフィックの質が、オーガニック検索とメールマーケティングのレベルに達していないことです。実際、これら 2 つの戦術がオーガニック検索と同じ率で変換されていた場合、サイトは同じ期間にさらに 145 回の変換を行っていたことになります。これは、収益が大幅に増加し、変換率が大幅に向上したことを意味します。

上記の例が示しているのは、優先度に関して、Web サイトの変更は取るべきアクションのリストの最上位にないということです。有料メディア戦略の詳細な分析を実行して、これらのソースからのトラフィックにどのような改善を加えることができるかを確立し、サイトに到着した顧客が購入する意思を持っていることを確認する必要があります. それに続いて、電子メールやオーガニック検索などの領域を 2 倍にすることは、おそらく最優先事項になるはずです。これらの領域にはすでに実績があり、努力すればさらに多くの成果が得られる可能性が高いからです。

免責事項

メールの集中砲火を受け取る前に、すべての有料メディアがすぐに購入できるように設計されているわけではないことを十分に理解しています. もちろん、それを考慮する必要があります。ただし、マーチャントとしてのあなたの目標は、同様の労力でより多くの収益を生み出すことであり、戦略内の各戦術が可能な限り最高の結果をもたらすようにすることです.「オンサイト」の経験だけに焦点を当てるのは間違いです. .

結論

コンバージョン率の問題の実際の原因を発見するには、オンサイトでの経験よりも 1 レベル深く進む必要があります。症状の治療だけをやめる時が来ました。問題の根本原因を探し、根本から解決する必要があります。

トラフィックソースを正しく設定すれば、平均的なオンサイトエクスペリエンスであっても、コンバージョン率は自然に向上します。その後、現場で細部の修正に取り組み、A/B テスト、顧客調査、UX の改善、および考えられるその他の標準的な CRO プラクティスから得られるインタラクティブな改善を継続的に作成できます。

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