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公開: 2023-11-28

小売業者にとってインフレは今年、慎重な消費者を生み出し、継続的な課題となっている。ブラックフライデーの数週間前から、小売業者は一般に業界にとって一年で最も忙しく最も重要な日と考えられるこの日に消費するよう消費者に奨励してきた。

オリバー・チェン氏率いるTDコーウェンのアナリストらは、ブラックフライデーに関する電子メールでのメモの中で、「小売業者は、あらゆる分野の顧客がより選択し、目利きができるようになっているのを目の当たりにしている。これには、必要に近い商品を購入することも含まれる」と述べた。

消費者の消極的な反応に応えて、小売業者は通常より早くホリデーショッピングセールのプロモーションを開始したようで、多くの大手企業がブラックフライデーの1か月以上前にセールを提供している。

Adobe Analyticsのデータによると、消費者はブラックフライデーに過去最高の98億ドルをオンラインで支出したという。昨年に比べて7.5％増加した。

しかし、記録的なオンライン支出にもかかわらず、TD コーウェンは今シーズンの見通しを引き下げ、ホリデー支出は 2 ～ 3% 増加すると予想しています。以前、同組織は4%から5%の増加を予測していましたが、全米小売連盟は休日の支出が前年比で3%から4%増加すると推定していました。

新型コロナウイルス感染症（COVID-19）パンデミックの初期以来、ほとんどの人々の生活はほぼ通常に戻っており、この記事の発行時点では、いくつかの問題が浮上しているだけでした。金曜日の早朝、米国最大のショッピングモールの一つであるアメリカン・ドリームは爆破予告のため一時避難した。ニュージャージー州のフィル・マーフィー知事はソーシャルメディアへの投稿で、法執行機関の調査により差し迫った脅威はないと判断され、モールの営業は通常に戻ったと述べた。モールの代表者は、この状況についてリテール・ダイブにコメントを求めたが、すぐには返答はなかった。

また、地政学的な出来事についての声明を発表するために、ブラックフライデーや主要なショッピング目的地を選んだ人もいます。イスラエル・ハマス戦争に抗議するために米国のいくつかの主要都市のショッピングセンターに群衆が集まった。

カーニーのパートナー兼南北アメリカ小売リーダーのマイケル・ブラウン氏によると、期待したような業績やエンゲージメントが得られなかった小売業者にとって、ホリデーシーズンが終わるまでには良い日がたくさんあるだろうという。

「決して消費者を過小評価してはいけない」とブラウン氏は語った。「彼らはとても回復力があった。彼らは買い物をするでしょう。彼らには、家族や他の愛する人たちへの贈り物リストを満たす義務があります。今でなければ、あそこは忙しくなるでしょう—準備をしてください、彼らは来るでしょう。」

業界にとって一年で最も重要な日に、これまでに何が起こったのかをいくつか紹介します。

勝者

モバイルとオンライン

Adobe Analyticsによると、今年のホリデーシーズンには初めて、モバイルでのショッピングがデスクトップでの購入を追い越すと予想されている。オンラインでの支出の半分以上 (51.2%) はモバイルデバイスでの支出となります。

Adobe Analytics では、ブラックフライデーの全オンライン売上のうちスマートフォンが前年比 10.4% 増の 53 億ドルを占めていたことも判明しました。オンライン売上の54%もスマートフォンが占めた。その理由の 1 つは、ショッピングエクスペリエンスが向上し、モバイルデバイスでの購入が容易になったことです。

Salesforceのデータによると、パンデミック時代の落ち込みの後、買い物客はモバイルでの購入に急増し、そのセグメントでは過去最高を記録した。 2017 年、モバイルはデジタルトラフィックの 61% を占めました。それが 2020 年には 75% に、そして今年は 79% に増加しました。

「私たちは、携帯電話がオンラインショッピングと店舗での買い物をつなぐ架け橋であると考えています」と、Salesforceの副社長兼小売担当ゼネラルマネージャーのロブ・ガーフ氏は金曜のRetail Diveのインタビューで語った。

「ドアバスターを利用するために朝5時に店に行く時代は、ほぼ終わりました」とガーフ氏は言う。「小売業者は、オンラインドアバスターを作成することでその緊急性をオンラインで模倣しようとしています。一部の小売業者は、ロイヤルティメンバーに早期に取引にアクセスできる特典を提供しています。そのため、ブラックフライデーを通じて店舗に対する緊急性や重要性が低下します。」

サイバーウィーク (感謝祭からサイバーマンデーまでの 5 日間) について、アドビはオンライン支出が 372 億ドルで、前年比 5.4% 増加すると予想しています。これはホリデーシーズン全体のほぼ17％に相当する。

感謝祭のオンライン支出額は 56 億ドルで、前年比 5.5% 増加したと Adobe が調査しました。ブラックフライデーのオンライン売上高は 98 億ドルで、前年比 7.5% 増加しました。しかし、サイバーマンデーは依然として年間最大のオンラインショッピングの日であり、支出額は記録的な120億ドルになると予想されている。前年比では約6％増加している。

Salesforceによると、ブラックフライデーのオンライン売上高は米国で164億ドルに達した。割引効果が消費者の金曜日の購入を促し、デジタル売上高は世界全体で 8% 増加、米国では 9% 増加した。Salesforce によると、ブラックフライデーに米国で最もオンライン売上高が高かった小売部門は、一般的な履物とハンドバッグ (22% 増加) であった。商品（21％増）、健康と美容（17％増）。

Shopify のグローバルデータも、そのプラットフォーム上の販売者のモバイルパフォーマンスが好調であることを示しています。モバイルとデスクトップはそれぞれ 76% 対 24%。

人々はモバイルやオンラインでの支出が活発であるように見えますが、おそらく依然としてインフレのピンチを感じている人々が、より安価なフルフィルメントオプションを選択していることをアドビは発見しました。ブラックフライデーでは、すべてのオンライン注文の約 80% が通常の配送を使用しました。

カレンダー

クリスマス直前の土曜日であるスーパーサタデーは、今年は祝日が月曜日に当たるため、週末に買い物の日が追加されることで強化される。「つまり、直前まで購入を延期していた消費者がそのお金を使うために2日間仕事を休むことになる、（小売業者にとって）非常に大きな週末になる可能性がある」とブラウン氏は語った。。

しかし、Adobe Digital Insightsの主任アナリスト、Vivek Pandya氏によると、このカレンダーが収益に本当に影響を与えるかどうかは、おそらくシーズン終盤に向けて提供される割引の強さに左右されるだろうという。

「ある程度の成長の勢いはあるだろうが、消費者は割引に対する認識のせいで、この時間を最大限に活用してたくさんの買い物をする時期にあるとも思う」とパンディア氏はRetail Diveのインタビューで語った。。パンディア氏は、消費者に「欲しい商品をオンラインで入手するまでにもう少し時間がかかる」という認識を与えることで、消費者に利益をもたらす可能性があると述べた。その結果、顧客はさまざまな配送オプションを選択できるようになる可能性があります。

Pandya 氏はまた、プロモーションや割引の副作用の可能性についても言及しました。人々は、お買い得商品を目にすると、誰かへの贈り物を買うだけでなく、自分用にも何かを購入する傾向にある可能性があり、それによって収益も増加する可能性があります。

今年の会計カレンダーも小売業者にさらなる利益をもたらす可能性があります。このカレンダーには、会計関連の目的で通常の 52 週間に対して 53 週間が含まれており、多くの小売業者は、第 4 四半期および通期の収益報告が早期に発表され始めると、追加の日数により数百万ドルの増収がもたらされる可能性が高いと指摘しています。来年。

ディスカウントハンター

パンディア氏によると、2020年と2021年当時、消費者は景気刺激策の資金が豊富で、素早く多額の支出ができたという。そうすることで、感謝祭、ブラックフライデー、サイバーマンデーの勢いが鈍化した。

「私たちはこれをディスカウントチキンと呼んでいますが、常に小売業者と消費者の間で勝負が行われます。」

ロブ・ガーフ

Salesforce 副社長兼小売担当ゼネラルマネージャー

しかしパンディア氏によると、当時の勢いと買い物への関心は戻ってきているようだという。消費者は「シーズンを通してプロモーションセールが行われていることはよく知っていますが、絶対的に最高のセールはブラックフライデー、サイバーマンデー、または感謝祭にあると期待しています。」そしてそれが、私たちが最近見ている本当の理由です…新たな勢いが見られるのです」とパンディア氏は語った。

ガーフ氏もその意見に同調した。

ホリデーシーズンに向けて、「消費者は最大限の価値を確実に手に入れるために、本当に熱心に忍耐強く取り組んでいます。これは毎年見られますが、今年はさらに深刻です」とガーフ氏は語った。

「私たちはこれをディスカウントチキンと呼んでいますが、常に小売業者と消費者の間で勝負が行われます。そして多くの場合、消費者は割引チキンゲームに勝つことになります。彼らはただ最良かつ最終的な取引を待つだけだ。」

ガーフ氏は、小売業者はシーズンの始まりを強調するプロモーションに力を入れたが、「非常に魅力的な取引を提示できなかった」と語った。経済的な逆風と消費者が圧迫感を感じているために何が起こったのでしょうか? 彼らは辛抱強く待ってくれました。」

おそらく一年中辛抱強く待っていた消費者は、「小売業者がついに挑戦するのを見て」今週末に行動を起こしたようだとガーフ氏は語った。

敗者

ドアバスターの減少

専門家らによると、ブラックフライデーの特徴的な要素や目玉の一つである大型店の早朝ドアバスターセールは近年、緊迫感がいくらか失われているようだという。

「過去数年間のブラックフライデーにあったような、ドアを蹴り倒すようなトラフィックではありません。」

マイケル・ブラウン

パートナー兼南北アメリカ小売リーダー、Kearney

ブラウン氏は、金曜日にニューヨーク大都市圏の店舗を訪問した際、混雑は見られたものの、「過去数年のブラックフライデーにあったような、ドアを蹴り飛ばすような混雑はなかった」と語った。

「いつも通りの魅力的なブラックフライデー価格設定になっていると思います。しかし、消費者が待っているのは次の動きだと思います。小売業者と消費者の買い物方法やお金の交渉方法に関して現在進行中の交渉で、誰が最初にまばたきするかが分かるだろう」とブラウン氏は語った。

しかし、ガーフ氏はこう付け加えた。「店は死んでいない。ストアはデジタルショッピングエクスペリエンスにおいて重要な役割を果たします。そのため、人々は朝 5 時に店に行かなくても、オンラインで購入し、自分の条件に合わせて好きなときに店の中やその周辺で商品を受け取ることができます。」