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公開: 2024-09-13

ラングラーは2月の第LVIIIスーパーボウルに出席したが、700万ドルの商業的買収ではなかった。代わりに、キックオフ前にラッパーから田舎のスターに転身したラングラーが「アメリカ・ザ・ビューティフル」を歌う際にポスト・マローンが同ブランドのカウボーイカットジーンズを着用した。。

この種の文化的影響を残すことが、近年のラングラーのマーケティング戦略の鍵となっている。特に、リル・ナズ X が 2019 年から世界的ヒット曲「オールド・タウン・ロード」でブランドの名を落として以来、より大きな西洋的トレンド（または「イーハウ・アジェンダ」）ファッション界。 (Wrangler は革新的なモバイルエクスペリエンスでこの曲の人気を利用しました。)

それ以来、ラングラーはバービー、ツイスターズ、バッファロートレースバーボンなどのカントリーミュージシャンや文化的勢力と提携し、ブランドに前向きな勢いを築き上げました。最新の収益報告によると、ラングラーは前四半期の世界収益が前年同期比 1% 増加しました。親会社のKontoor Brandsが通期見通しを引き上げた。

調子を整えるため、ラングラーは今週、2021年以来初となる新たなグローバル広告キャンペーンを開始する。ラングラー社内のマーケティングチームとクリエイティブチームがリドリー・スコット・アソシエイツと協力して作成した「Good Mornings Make for Better Days」は、ストリーミング全体で実施される。ビデオ、ソーシャルメディア、オーディオ、テレビ。

30 秒のヒーロー広告では、ヴィンテージや季節のラングラーのギアを身に着け、昔ながらのダイナーで朝食を楽しむ顧客と従業員を紹介しています。 70年代のヒット曲「ジーンズ・オン」がかかるジュークボックスが飛び始めると、ブーツとカウボーイハットをかぶった男がラインダンスでキックを与え、カントリー・ウエスタンのフォンジーのように、ピックアップトラックで日の出に向かって走り去っていく。

このキャンペーンには、ラングラーの西洋の伝統と、勤勉、楽観主義、勇気、そして今日を乗り切るという価値観が染み込んでいると、グローバルブランドマーケティング担当副社長のジョンミーガー氏は説明した。

「私たちは皆、一度に片足ずつジーンズを履きます」とミーガーさんは語った。「ラングラーは、立ち上がって、やるべきことは何でも、自信を持ってやり遂げる、勤勉な男性と女性のために常に存在してきました。私たちはただそこに光を当てて、そこに焦点を当てたかっただけなんです。」

本物の文化的なつながり

「Good Mornings Make for Better Days」では、ラングラーが全国放送テレビに復帰し、9月15日のシカゴ・ベアーズとヒューストン・テキサンズのサンデーナイト・フットボールの試合中にキックオフされる。この広告は、NFLと大学のさまざまな期間中に放映される予定だ。フットボールの試合と、パラマウントの「イエローストーン」の最終シーズン中。

「（スポーツは）我々がメディアの観点とパートナーシップの観点から注力し、新しい消費者に認知度を高めようとしている分野です」とミーガー氏は語った。

この目的を達成するために、ラングラーは大学アスリートと名前、イメージ、肖像 (NIL) パートナーシップを締結し、自然な流れでダラスカウボーイズのスポンサーになっています。 Wrangler は、スポーツを中心に活動することで、特にコードの切断やストリーミングへの移行が進む中、スポーツが情熱であり、メディア消費の主要なソースとなっている男性消費者層を取り込むことができます。

「生のスポーツ、特に NFL は、かつてのケーブルテレビやネットワークテレビがそうであったように、一度に全員に伝わる広範な認知度を私たちに与えてくれます」とミーガー氏は語った。

ラングラーにとって、音楽はマーケティングの第二の文化柱として機能します。特にカントリーミュージックは、何十年にもわたってブランドの DNA の一部となっており、ジョージストレイトのようなレジェンドや現代のスター、コディジョンソンやレイニーウィルソンとのパートナーシップにまで及び、ラングラーがコアの消費者を魅了し、新たな視聴者を獲得することを可能にしました。

「戦略は多少進化しましたが、カントリーミュージックは依然として私たちの活性化の最前線と中心にあります」とミーガー氏は語った。「現在、私たちには（アンバサダーの）中核グループがいますが、フェスティバルを通じて活性化するだけでなく、アーティストを通じてどのようなさまざまな聴衆と関わっていきたいかを検討していきます。」

マーケティング担当者にとって信頼性は依然として合言葉であり、Wrangler も例外ではありません。西洋のルーツに忠実であることで、このブランドはファッションや音楽のトレンドをシームレスに活用できる立場にあり、トレンドを追いかけようとするブランドよりも有利な立場にあります。

「運が良かったと言えるかもしれませんが、良い計画だったと思います」とミーガー氏は説明した。「ブランドとコラボレーションする場合でも、そのコラボレーションに一定レベルの信頼性があることを常に確認したいと考えています。私たちは、自分たちではない誰かになろうとしているわけではありません。」

ブランド構築とパフォーマンスのバランスをとる

広告業界全体は、パフォーマンスマーケティングからブランド構築の基本への振り子の揺れに直面しており、マーケティング担当者は短期と長期のニーズのバランスをより適切にとるよう求められています。卸売と消費者直販の両方を行うアパレルブランドである Wrangler も例外ではありません。

「マーケティングのリーダーシップは、当社のブランド資産と短期的な需要創出のバランスを実際に調整しており、それは常に押し引きを繰り返しています」とミーガー氏は語った。「私の使命は、このブランドが将来にわたって強力であり続けること、そして私たちがアメリカの象徴であり続けることです。」

そうするために、Wrangler は、最上位のストリーミングビデオやオーディオから、有料ソーシャルやインフルエンサープログラムなどの関心と検討を構築する中間ファネル戦略、検索などのコンバージョンを促進する下位ファネル戦略に至るまで、ファネル全体でチャネルミックスのバランスを取ります。そして表示します。同ブランドは、現場に通勤するコアな消費者にリーチする方法として、ラジオにも引き続き取り組んでいる。

「特効薬があるとは言えません」とミーガー氏は言う。「私たちがそれを解決したとは思っていませんし、どのブランドもそれを解決したかどうかはわかりませんが、すべてを確実に活用するための非常に優れたモデルを導入していると思います。」

すべてのチャネルを活用するということは、小売メディアへの投資を意味することが増えており、この分野は前年比 13.7% 成長して 2024 年には 1,533 億ドルに達すると予想されています。ウォルマート、ターゲット、アマゾンによる小売メディアの提供の急増と洗練化により、Wrangler は新たな機会を得ることができました。根本的に異なるものではないにしても、コンバージョンを最大化する方法です。

「戦略的には、これも同様のアプローチだと思います。Amazon のディスプレイ広告や、ウォルマートや Google 検索の有料検索のように、メディアは別の場所に座っているだけです」とミーガー氏は説明した。「それらはすべて、消費者がコンバージョンを望む場所でコンバージョンを実現するだけで、同様の仕事をしている異なる戦術です。

「私たちのブランドには、さまざまなニーズを持つ非常に多くの消費者がいます。それがラングラーの美しさの一つだと思います」と幹部は続けた。「消費者が誰であるかを確実に理解し、消費者がいる場所で彼らと出会うことは、その複雑さの1つでもあります。」