1-800-Flowers CMO sobre cómo fertilizar las conexiones a medida que cambian las necesidades del consumidor

Al igual que muchas empresas en todo el país, 1-800-Flowers vio disminuir sus ventas cuando la pandemia de coronavirus comenzó a afianzarse a principios de marzo. Sin embargo, desde entonces este patrón se ha invertido a medida que los clientes se adaptan a una nueva realidad y envían regalos para conectarse con otros mientras permanecen en casa.

Con limitaciones en las reuniones para ocasiones de simpatía, como velorios y funerales, y restricciones en las entregas a hospitales para ocasiones de recuperación, la demanda de regalos florales por parte de los consumidores se suavizó en marzo. A pesar de la recesión hacia el final del primer trimestre, 1-800-Flowers informó que las ventas de flores aumentaron un 5,4 % en general durante el período. Y la desaceleración fue de corta duración, con la demanda de los consumidores floreciendo a dos tercios del trimestre actual.

"Las ocasiones cotidianas, que siempre han sido la mayor parte de nuestro negocio floral, han adquirido un nuevo significado, ya que la gente quiere comunicarse para celebrar cumpleaños, nacimientos, aniversarios y más desde lejos, sin querer que el destinatario celebre la ocasión solo. ", dijo Amit Shah, director de marketing de 1-800-Flowers.com, a Marketing Dive.

La celebración del Día de la Madre cuando algunos estados comenzaron a abrir sus puertas ayudó a que 1-800-Flowers entregara aproximadamente 21 millones de tallos y 200,000 plantas durante el período de vacaciones. La Federación Nacional de Minoristas proyectó antes del Día de la Madre que esperaba que las ventas de flores para la festividad aumentaran de $2,010 millones en 2019 a $2,100 millones este año.

Conexiones de contenido

Con un legado en marketing directo, 1-800-Flowers es conocido por correos electrónicos promocionales y ofertas de códigos de cupones. Sin embargo, al reconocer que los consumidores están atravesando un período de enorme dolor y pérdida, el minorista de comercio electrónico decidió que necesitaba una estrategia de marketing más sutil durante la pandemia y recurrió al contenido de apoyo como una forma de mostrarse ante las personas durante este período.

En este sentido, 1-800-Flowers lanzó recientemente una nueva comunidad en línea, llamada Comunidades de conexión, diseñada para ayudar a las personas a encontrar apoyo en tiempos difíciles. El portal de soporte entre pares funciona con Wisdo, una aplicación que ayuda a guiar a las personas a través de eventos significativos de la vida al conectarlos con otros que han recorrido el mismo camino.

Un sentimiento de desconexión es un problema creciente que precedió a la actual crisis de salud y que 1-800-Flowers, como una empresa cuya visión es inspirar la expresión humana, la conexión y la celebración, cree que puede ayudar a abordar, dijo Shah. Dos de cada cinco estadounidenses dicen que a veces o siempre sienten que sus relaciones no son significativas y que están aislados de los demás, según un informe de Cigna. Además, la soledad en los estadounidenses aumentó un 7 % de 2018 a 2019 debido a la falta de apoyo social y a la escasez de interacciones sociales importantes, según un informe separado de Cigna. Tales emociones podrían exacerbarse durante la era de COVID-19 cuando las personas están físicamente aisladas unas de otras.

"Consideramos que estas tendencias sociales emergentes son alarmantes y creemos que tenemos la responsabilidad de ayudar a las personas a reconectarse de manera significativa", dijo Shah sobre la iniciativa Connection Communities. "Esta es una de las formas en que brindamos a nuestros clientes oportunidades para conectarse entre sí, y con nuestra marca, más allá del proceso transaccional. Continuaremos creando contenido diferenciado y experiencias ricas y recursos para brindarles a nuestros clientes experiencias de marca únicas. ."

Los visitantes del sitio tienen acceso gratuito a ocho comunidades de apoyo entre pares, que incluyen consejos sobre relaciones, maternidad, cuidados, afrontamiento de pérdidas, soledad, ansiedad relacionada con el coronavirus, estrategias para aumentar la felicidad y práctica del autocuidado. Las personas pueden participar en debates grupales y conectarse con otros en estos foros.

Por separado, el minorista de flores también ha estado seleccionando recursos gratuitos para ayudar a los clientes a navegar situaciones difíciles de simpatía, brindando contenido instructivo con consejos sobre el cuidado adecuado de flores y plantas, además de ofrecer tarjetas digitales de cortesía para enviar con regalos.

Además, la marca ha estado enviando notas a los clientes para controlarlos y compartir consejos para mantenerse conectados con amigos, familiares y compañeros de trabajo durante la pandemia.

"Nuestro negocio se trata de ayudar a las personas a conectarse, por lo que es importante que interactuemos con nuestros clientes y les ofrezcamos apoyo, ya sea recomendando proyectos de bricolaje para hacer con los niños o sugiriendo actividades que pueden hacer en casa durante la cuarentena", dijo Shah. .

A medida que los consumidores continúan celebrando eventos virtualmente, 1-800-Flowers quiere participar. Actualmente, la compañía está desarrollando formas para que los clientes se conecten virtualmente para la graduación, el Día del Padre y el 4 de julio con contenido sobre cómo organizar una celebración virtual. Los consumidores pueden descargar fondos de Zoom gratuitos y ver ideas para la decoración casera a través del blog PetalTalk de la compañía.

"Valoramos el importante papel que estamos desempeñando para ayudar a las personas a mantenerse conectadas con otras durante este tiempo sin precedentes", dijo Shah. "A medida que salgamos de esta crisis, creemos que las personas le darán mayor importancia a conectarse con otros y expresarse, y estamos bien posicionados para ayudar a nuestros clientes a construir conexiones significativas".

Publicar confinamiento

Con la pandemia de coronavirus impulsando un mayor crecimiento en áreas como el comercio electrónico y el comercio móvil, 1-800-Flowers está duplicando su presencia digital para seguir siendo relevante a medida que las conexiones en línea se vuelven aún más importantes.

Espere ver que la marca continúe su impulso en el compromiso del cliente y las estrategias de relaciones leales para construir a través de su estrategia de marketing de contenido, dijo Shah.

"A medida que avanzamos, las marcas deberán reenfocarse en su propósito y ser auténticas en la experiencia que construyen para los clientes que, para nosotros, se trata de inspirar una expresión, una conexión y una celebración más humanas", afirmó.

También podrían producirse cambios adicionales en el negocio como resultado de cómo la crisis de salud sin precedentes ha impactado tantos aspectos de la sociedad estadounidense. A medida que el país comienza a reabrir, 1-800-Flowers analiza y revisa todos los aspectos del negocio, incluida la cadena de suministro, el diseño del producto, los métodos de entrega, los plazos de entrega y el marketing. La empresa espera que su estrategia de lanzamiento al mercado evolucione con canales nuevos y emergentes que adquieran una mayor importancia en la combinación general de marketing de la marca.

"Las cosas pueden verse muy diferentes para todos en el futuro y buscaremos las mejores formas de ayudar a los clientes mientras buscan expresarse, conectarse y celebrar con las personas importantes en sus vidas", dijo Shah.