14 expertos en PPC nos dicen cómo ganar las compras navideñas y el comercio electrónico de 2020

La temporada navideña ya no está sobre nosotros, está aquí. Con Amazon lanzando Prime Day la semana pasada, el mercado estadounidense ha entrado en el momento más activo del cuarto trimestre. Y si usted es un vendedor de búsqueda, probablemente todavía esté buscando formas de adaptarse al nuevo juego que es el comercio electrónico en 2020.

Hablamos con 14 expertos en PPC para averiguar qué consejos tienen para que otros especialistas en marketing de búsqueda aplasten las ventas navideñas y ganen en grande en el comercio electrónico en el cuarto trimestre de 2020. ¡Aquí están sus consejos (sin ningún orden en particular)!

1. Elige una estructura de campaña que te ayude a ganar

Frederick Vallaeys , director ejecutivo, Optmyzr

Concéntrese en las ganancias en lugar de las métricas de Google como el ROAS objetivo. Recuerde que un ROAS más alto no significa automáticamente una mayor ganancia, por lo que es importante encontrar el punto ideal para sus cuentas.

Mejor aún, divida sus campañas de compras para que los productos se agrupen por margen de beneficio y luego establezca un tROAS diferente para cada campaña para que logre rentabilidad. Esto funciona con campañas estándar y de compras inteligentes, y es una excelente manera de recuperar algo de control mientras sigue utilizando las increíbles capacidades de Google en las ofertas automáticas.

2. Optimiza tu feed de datos

Ed Goss , Director General, Ten Thousand Foot View

Todos vamos a realizar campañas de Smart Shopping tarde o temprano. Concéntrese en la optimización del feed de datos, ya que esta estrategia perenne se convertirá en su principal diferenciador. Con Google aumentando los umbrales de desaprobación de productos, un feed de alta calidad también puede evitar que tengas que solucionar problemas constantemente.

En mi agencia, descubrimos que muchos anunciantes no dedicaron tiempo a optimizar Merchant Center. La activación de funciones como reglas de alimentación, promociones, calificaciones de productos e incluso mejoras automáticas puede aumentar sustancialmente el porcentaje de clics y el rendimiento del ROAS.

3. No rompas ni pierdas la confianza

Navah Hopkins , directora de medios pagados, Hennessey Digital

Si los minoristas en línea solo hacen una cosa para mejorar su desempeño, es asegurarse de que no pierdan la venta debido a la falta de confianza.

Los clientes esperan símbolos de confianza:

• Certificación SSL
• Descripciones/especificaciones detalladas de productos sobre productos técnicos
• Fotos del producto
• Reseñas

La expectativa tácita es que una tienda en línea tendrá más de un producto a menos que la marca sea claramente directa al consumidor (DTC). Si no hay muchos productos en oferta (o si no hay un tema cohesivo detrás de los productos que se ofrecen), puede disuadir a los prospectos de seguir adelante con la compra.

4. Optimizar para la rentabilidad

Frederik Boysen , CEO, Profitmetrics.io

El cuarto trimestre es el trimestre del año para la mayoría del comercio electrónico. Es Black Friday, la temporada navideña y las rebajas. Tienes altas expectativas. Sus promociones de productos están listas. Los códigos de descuento y las campañas están listas. Se incrementa el presupuesto de marketing. Pero también lo es su competencia.

El cuarto trimestre es una pelea de perros de comercio electrónico y la complejidad de manejar promociones, códigos de descuento, envío gratuito, aumento de CPA, etc. lo deja abierto a una disminución de las ganancias, incluso si aumenta la facturación. Mi consejo es realizar un seguimiento de su rentabilidad todos los días, en cada pedido y cada anuncio en línea, y comenzar con la oferta de ganancias. No más conjeturas sobre la rentabilidad.

Si desea conocer la diferencia entre ROAS y POAS, haga clic aquí.

5. Sea ambicioso, abierto y realista

Matthew Soakell , formador sénior de PPC, Mabo

Mis consejos vienen en forma de tres áreas simples pero altamente efectivas:

• Adopción de Ofertas inteligentes
• Promociones del Centro de comerciantes
• Un presupuesto que coincida con su ambición

Si no está utilizando Ofertas inteligentes proactivas (en lugar de ofertas manuales reactivas), se está perdiendo miles de señales a las que Google puede responder en una fracción de segundo.

En segundo lugar, utilice las promociones en Merchant Center. Si usted o su cliente están realizando una venta de Black Friday o Navidad, ¡el mundo necesita saberlo!

Finalmente, asegúrese de no perder tráfico (y, por lo tanto, ventas) por algo tan simple como estar limitado por el presupuesto.

6. Vigila la creatividad

Phoebe Holford , directora del equipo de PPC, Mabo

¡Revise sus creatividades y mantenga sus mensajes estacionales! En el nuevo panorama automatizado de PPC, a veces es fácil olvidar lo básico. En el cuarto trimestre, actualice las imágenes de sus anuncios de compras inteligentes, el remarketing e incluso las descripciones de sus productos para asegurarse de que grita sobre sus USP y se destaca entre la multitud con contenido de temporada. En el hemisferio norte, piense en fuegos rugientes y escenas festivas, sin helados ni bañistas. Ninguna toma grupal resuena al reflejar las pautas actuales de COVID.

Sugerencia : si está buscando volumen y alcance, intente agregar frases genéricas a las descripciones de los productos "un relleno perfecto para las medias".

7. Busca la estabilidad

Kirk Williams , Propietario, Zato Marketing

Estamos a punto de entrar en un período de tiempo en el comercio electrónico que los especialistas en marketing digital nunca antes habían enfrentado. Creo que lo más práctico que podemos hacer como especialistas en marketing es buscar la "estabilidad" en nuestros esfuerzos. En Google Ads, creo que esta estabilidad puede tomar 2 rutas: estabilidad del algoritmo y estabilidad del ancho de banda.

Al buscar la estabilidad del algoritmo, debemos darles a las máquinas la mejor oportunidad de ayudarnos en este momento de posible malestar. Esto significa que debemos minimizar la cantidad de cambios innecesarios que estamos haciendo demasiado cerca de BFCM. Mi recomendación es tener sus datos de alimentación bloqueados antes del 31 de octubre para que no realice cambios (aparte de los precios normales o los cambios en las existencias, por supuesto) en noviembre a medida que se acerca la temporada principal.

Al buscar la estabilidad del ancho de banda, está abordando el lado humano de PPC para garantizar que usted y su equipo tengan la capacidad de dar cuenta de lo desconocido. Si continúa realizando conjuntos normales de optimizaciones durante el período de BFCM, entonces no solo está descartando potencialmente el aprendizaje automático, sino que está ejerciendo la presión de los cambios normales en su equipo en un momento en el que seguramente se agregarán presiones adicionales en el último minuto

8. Espera más de lo inesperado

Julie Friedman Bacchini , fundadora y presidenta de Neptune Moon

Dado que 2020 ya ha sido un año fuera de serie en locura, ¡es mejor entrar en el cuarto trimestre esperando al menos más de lo mismo! Ponga en orden sus estrategias y anuncios lo antes posible, tanto para asegurarse de que los retrasos en la entrega no descarrilen todo, como en caso de que los anuncios comiencen a tardar mucho más en aprobarse. Hable con los clientes sobre las expectativas también y asegúrese de que entiendan que las cosas podrían verse afectadas desde cualquier dirección este año, por lo que debe haber planes de contingencia para tantos aspectos como sea posible.

9. Desestacionaliza la demanda

Gianpaolo Lorusso , Fundador, ADWorld Experience

En mi opinión, la clave del éxito en las campañas del cuarto trimestre para compras y comercio electrónico en este extraño año está en la estrategia general de marketing que todos deberíamos establecer para aprovechar la larga ola de compras incrementales en línea creada para 2020.

Todos sabemos muy bien lo importante que es establecer nuevos anuncios (y extensiones) y aumentar los presupuestos en las promociones correctas cuando las personas están más dispuestas a comprar en línea, pero el verdadero desafío aquí es convertir un flash de efectivo en una estructura y crecimiento sostenido de las ventas.

La clave de todo esto es desestacionalizar la demanda. Y solo puede hacerlo parcialmente actuando en campañas; tienes que cambiar la estructura de tus promociones. Desde el Black Friday hasta una semana o incluso un mes, hágales saber a las personas que no tienen que esperar hasta el 27 de ^noviembre para tener su El Dorado con descuento y que encontrarán buenas ofertas mucho después.

Obtenga más información sobre PPC en Europa leyendo esta publicación de blog.

10. Mira más allá de los anuncios

Elizabeth Marsten , directora sénior de Servicios Estratégicos del Mercado, Tinuiti

La variedad de opciones para el comercio electrónico en este momento es bastante vertiginosa y más aún en un momento en que el tráfico es alto y agrega una maratón de fechas de compras en el cuarto trimestre. Entonces, para llegar a eso, si está en la tienda y no ha revisado Instacart, definitivamente debería hacerlo.

Los compradores van más allá de las compras y la plataforma de autoservicio lo hace fácil. Si se encuentra en tiendas minoristas como Walmart o Target, existen opciones de productos patrocinados que pueden encajar con presupuestos mínimos bajos o nulos para intentarlo. Si eres DTC, definitivamente echa un vistazo a algunas de las opciones menos concurridas como eBay o Etsy para promocionar artículos a menudo a un costo más bajo que en los canales más populares. Y por supuesto, Google Shopping, Shopping Actions, Compra con Google. Como quieras llamarlo, es una plataforma sin comisiones en este momento.

11. Ir más allá de la experiencia del cliente

Duane Brown , fundador y jefe de estrategia, Take Some Risk

Si está en el comercio electrónico, DTC o incluso en B2B y vende un producto físico, asegurarse de que puede entregar ese producto y hacer que la última milla funcione para su marca es algo que debería preocupar a todos los especialistas en marketing. Si no logramos que nuestras marcas entreguen un producto en manos de la gente, no tendremos nada que vender. No tendremos una razón para publicar anuncios de PPC.

El campo de batalla para el cuarto trimestre de 2020 estará en las calles y en los almacenes de este país y de todo el mundo. Es posible que este no sea el trabajo para el que nos registramos, pero si hay un obstáculo que impide que los clientes tengan la mejor experiencia posible después de hacer clic en nuestros anuncios, debemos ayudar a las marcas a eliminar ese obstáculo.

2020 ha sido una experiencia vertiginosa. Puede ser difícil pensar y mucho menos predecir el futuro. Sin embargo, realmente creo que asegurarnos de que nuestros productos lleguen a las manos de los clientes será un desafío este año y todas las marcas deben planificarlo. No podemos publicar anuncios, gastar toneladas de dinero y luego no cumplir con nuestra promesa de marca de obtener ese artículo que alguien compró.

12. Obtenga los fundamentos correctos

Richard Kliskey , gerente de PPC, la agencia McGarry

Para garantizar el éxito del cuarto trimestre, revisamos las tendencias de rendimiento y predecimos dónde estarán las mejores oportunidades en relación con la competencia de las subastas. Esto incluye tener en cuenta los rangos de pronóstico de predicción donde los compradores comienzan antes que el año pasado. Elaboramos calendarios promocionales y nos preparamos a tiempo. Las tareas simples y básicas que pueden parecer obvias aún deben verificarse tres veces para evitar perderlas. Esto incluye asegurarse de que las listas de coincidencias de clientes estén actualizadas y que los feeds de productos estén en buen estado.

13. Prepárate para una mayor competencia

Andrew Lolk , Fundador, SavvyRevenue

La competencia será feroz este año. Muchas empresas de comercio electrónico omnicanal buscarán ingresos en línea. El cuarto trimestre representa entre el 20 y el 50 % de la mayoría de los ingresos del comercio electrónico y, dado que el Covid-19 no ha terminado por mucho, muchos tendrán que apuntar a las estrellas.

Aquí es importante distinguir entre DTC y las empresas de "comercio electrónico minorista". DTC experimentará más competencia, pero en general lo hará muy bien. Han visto un apetito mucho mayor por el comercio electrónico y viven muy bien gracias a esto. El comercio electrónico minorista está tratando de ponerse al día, lo que es casi imposible.

Por lo tanto, estoy pronosticando una carrera loca por los ingresos en el cuarto trimestre en los EE. UU. y Europa. Esté preparado para cambiar de rumbo, reducir los objetivos de ROAS y elaborar mejores estrategias durante el cuarto trimestre. Solo los mejores sobreviven.

14. Sea realista, transparente y paciente

Aaron Levy , director de grupo de SEM, Tinuiti

Me siento como un récord rayado, pero el cuarto trimestre de 2020 será diferente a cualquier cuarto trimestre que hayamos tenido antes. Las claves para ganar este año son el establecimiento de expectativas, la transparencia y la paciencia.

El rápido aumento del comercio electrónico y la reticencia a visitar las tiendas en persona significa retrasos en los envíos y recogida en la acera. Las empresas ganarán con una estrategia omnicanal (aprovechando las opciones de recogida en la tienda en Merchant Center) y plazos de envío transparentes para garantizar que los consumidores reciban sus regalos a tiempo.

El otro desafío a tener en cuenta es la ralentización de los plazos de aprobación dentro de Google o Microsoft. Ambos han tenido problemas de recursos (junto con el resto del mundo), lo que significa que es posible que sus anuncios para una venta de 1 día no se aprueben tan rápido como lo harían antes. Planifique sus ventas con mucha anticipación y aproveche las extensiones para garantizar que los anuncios se muestren en lugar de intercambiar anuncios por completo para cada promoción.

Conclusión

En los próximos meses, todos tendremos que pensar más en todo lo que es importante para alcanzar los objetivos comerciales. Ya sea que se trate de logística, automatización o estrategia de ofertas, mantén tu audiencia como tu enfoque.

Comparta los mensajes correctos con las personas adecuadas. Controle y actualice regularmente sus cuentas. Y, sobre todo, esté preparado pero sea flexible. Recursos como el estudio de comercio electrónico de Ignite Visibility pueden mantenerlo en el camino correcto.

Más importante aún, tome nota de lo que los expertos y sus colegas tienen que decir sobre la próxima temporada. Obtén múltiples perspectivas y aplica aquellas que te ayuden a cumplir tanto las metas tuyas como las de tus clientes.