La inversión ganadora de 1Password: socios, comunidad, contenido

Los expertos en ciberseguridad suelen hablar de que un enfoque holístico es la receta del éxito. Resulta que lo mismo ocurre también conla comercializaciónde una marca de ciberseguridad.

Desde fuera, 1Password parece una marca de gestión de contraseñas sencilla que ha adoptado un enfoque paciente para lograr el éxito. Fundada en 2005, la empresa con sede en Toronto operó en la sombra durante más de una década antes de irrumpir en escena como una de las marcas líderes en protección de la privacidad.

Esto es algo de lo que 1Password ha logrado en sus casi 20 años en el espacio de la ciberseguridad y la administración de contraseñas:

• Una Serie C de 620 millones de dólares: la ronda individual más grande de cualquier empresa canadiense
• Apoyo de inversores de la talla de Matthew McConaughey, Scarlett Johansson, Robert Iger (Disney) y Mary Barra (GM)
• El administrador de contraseñas elegido por más de 100.000 empresas, incluidas IBM, Slack y Salesforce.
• Superó los 250 millones de dólares en ARR gracias a un importante crecimiento B2B

Pero a pesar del éxito financiero, existe una dura competencia en este nicho de ciberseguridad. Hoy veremos cómo 1Password utiliza asociaciones, comunidad y contenido para mantenerse al día con líderes de la industria como LastPass y BitWarden.

Estado de la situación en el espacio de gestión de contraseñas vitales

A medida que nuestra vida personal y profesional se traslada cada vez más a espacios digitales, confiamos cada vez más en credenciales para un acceso seguro: inicios de sesión de correo electrónico, nombres de usuario y contraseñas.

Desafortunadamente, resulta que las personas son particularmente malas creando, administrando y recordando esta información.Especialmentecontraseñas.

El Informe de investigaciones de violaciones de datos de Verizon 2023 encontró que alrededor del 75% de las violaciones de ciberseguridad involucran el elemento humano, como privilegios mal utilizados, credenciales robadas e incluso contraseñas débiles. Desde el punto de vista de la ciberseguridad, somos la mayor vulnerabilidad.

Los principales eventos de ciberseguridad, como el MOAB (Mother Of All Breaches) de múltiples organizaciones de enero pasado , son cada vez más frecuentes y ocupan las primeras planas de las noticias. Estas historias son un recordatorio de que las empresas deben tomarse más en serio la ciberseguridad.

¿Qué tan serio? Bueno, se espera que sólo el mercado global de soluciones de gestión de contraseñas alcance los 3.000 millones de dólares en 2025, frente a los 2.000 millones de dólares de 2022.

Hay mucha cuota de mercado en juego.

A pesar de tener una presencia de mercado comparable a la del líder de la industria LastPass, 1Password ocupa el cuarto lugar en la clasificación de administradores de contraseñas de G2, detrás de los subcampeones BitWarden y NordPass Business.

Entonces, ¿cómo atraen estos competidores a usuarios potenciales a sus sitios web?

Al observar la distribución del canal de tráfico entre 1Password, BitWarden y LastPass, hay un claro énfasis en el marketing de marca y contenido. Los tres dependen en gran medida del tráfico directo (78%, 72%, 66%) y del tráfico orgánico (13%, 23%, 24%), con cierta dependencia también de las referencias y la búsqueda paga.

Cada una de estas herramientas de administración de contraseñas tiene una estrategia similar basada en productos: atraer usuarios individuales con una oferta freemium y utilizar esta popularidad para impulsar la adopción a nivel empresarial y empresarial. Es una estrategia SaaS común utilizada por marcas como Calendly , Loom y Linktree .

Si bien el objetivo final (los registros) es el mismo para cada plataforma, hay muchas formas diferentes en que los usuarios encuentran su camino hacia el embudo.

Las palancas de crecimiento que impulsan el dominio del marketing de 1Password

El camino hacia el éxito de 1Password se basa en su producto de calidad; se puede ver por lo autosuficientes que han sido desde una perspectiva financiera. Durante más de una década, 1Password prosperó sin financiación externa. Pero luego, en 2019, la compañía recaudó más de 200 millones de dólares en una enorme Serie A.

El director ejecutivo, Jeff Shiner, explicó que la empresa había creado un producto increíble pero necesitaba apoyo en el lado del crecimiento y dijo: "Tenemos mucha menos experiencia con cosas como programas de comercialización, con equipos de ventas, marketing y finanzas".

Con una afluencia de más de $900 millones desde la Serie A inicial, los departamentos de marketing, ventas y otros han impulsado la marca 1Password hasta convertirla en el gigante que es hoy. Basta mirar el aumento de la presencia web orgánica de la empresa en los últimos cinco años:

Específicamente desde la perspectiva del marketing, existen algunas estrategias clave de growth hacking que 1Password está utilizando particularmente bien:

• Una sólida red de referencias y asociaciones
• Inversión en marketing comunitario
• Páginas de destino de alta conversión

Echemos un vistazo más de cerca a cómo 1Password utiliza estas palancas de crecimiento específicas para respaldar su estrategia basada en productos.

Construyendo una sólida red de socios de referencia

Al hablar de la Serie A de 1Password, Shiner destacó la importancia de crecer agresivamente encontrando los empleados, líderes ysociosadecuados . El último punto es particularmente importante porque casi todas las asociaciones estratégicas y redes de referencia funcionan a través de vínculos de retroceso .

Con más de 1,5 millones de vínculos de retroceso que apuntan a su sitio, 1Password es un excelente ejemplo del impulso de marketing que obtiene una marca a partir de alianzas estratégicas y ubicaciones inteligentes. La red de enlaces baclink de 1Password mejora su clasificación SEO y, lo que es más importante, canaliza una cantidad significativa de tráfico de alta intención a su sitio.

Tomemos, por ejemplo, haveibeenpwned.com (HIBP) , una creación gratuita de ex profesionales de Microsoft que informa a las personas si su correo electrónico se ha visto comprometido en una violación de datos. 1Password se asoció formalmente con HIBP en 2018 , manteniéndolos en la mente de cualquiera que acabe de descubrir que su información está en riesgo.

1Password ocupa un lugar destacado en la página de inicio de HIBP, con un eslogan sencillo y múltiples CTA justo debajo de la herramienta principal de búsqueda de correo electrónico.

HIBP genera más de1,2 millones de visitas orgánicas cada mes : personas de todo el mundo muy motivadas para remediar o prevenir incidentes de ciberseguridad relacionados con contraseñas.

Habla de una gran inversión.

Algunos de los otros principales tráficos de referencias y enlaces a 1Password son patrocinios pagos o acuerdos de afiliados.

La lista de WIRED, Los 9 mejores administradores de contraseñas de 2024 , genera casi 290.000 visitas orgánicas por mes.

El artículo clasifica a 1Password como la opción "Mejor actualización", que ocupa la segunda posición en la lista. El primer puesto muestra el administrador de contraseñas "Mejor para la mayoría" y es para BitWarden.

Al principio, esto parece una pérdida para 1Password. Pero si lo miramos desde una perspectiva de crecimiento, es más probable que las empresas más grandes con mayores presupuestos de ciberseguridad consideren la plataforma “actualizada”. En lo que respecta a los acuerdos de afiliación, esto podría resultar muy beneficioso tanto para WIRED como para 1Password.

Wirecutter del New York Times lleva este respaldo un paso más allá al incluir a 1Password como la mejor opción general en su revisión " Mejores administradores de contraseñas ". Anteriormente analizamos cómo Wirecutter construyó un impresionante foso de SEO con su sitio de revisión de alta autoridad, ahora que el valor del enlace se transfiere a 1Password. Con 83.000 visitas mensuales sólo a esta página, la firma conjunta de Wirecutter también tiene un gran impacto en el tráfico.

El artículo también invierte el orden visto en el artículo de Wired, con BitWarden ahora ocupando el segundo lugar como la mejor opción de presupuesto.

Como todas las reseñas de Wirecutter, revelan que "pueden ganar una comisión" cuando las personas compran a través de sus enlaces.

En algunos casos, este tipo de colocación remunerada puede reducir la fiabilidad de la reseña. Pero teniendo en cuenta que estos revisores también prueban cada producto, la mejor designación general para 1Password sigue siendo una gran victoria.

Más allá de los sitios individuales, la red de vínculos de retroceso de 1Password presenta una serie de dominios de alta autoridad que otorgan credibilidad y dirigen el tráfico a su plataforma.

Reclaim.ai, que incluye a 1Password entre sus “26 mejores aplicaciones de productividad” y otras piezas promocionales, aporta 5,7 mil vínculos de retroceso. Los 4,2 mil vínculos de retroceso de ZDNet.com subrayan aún más la diversidad y autoridad de la cartera de vínculos de retroceso de 1Password.

Al aprovechar los sitios de alto tráfico y alinearse con plataformas que comparten su público objetivo, 1Password no solo amplifica su alcance sino que también se posiciona como la solución ideal para la seguridad de contraseñas. Es una forma clave para que obtengan nuevos negocios mientras luchan contra otras marcas líderes en administración de contraseñas.

De hecho, la red de vínculos de retroceso actual de 1Passwords consta de 1,5 millones de vínculos dofollow, más que LastPass (840k) y BitWarden (300k) combinados.

Creación de canales comunitarios propios

Puede gastar mucho dinero en productos, marketing y ventas, pero si no brinda apoyo y participación a sus usuarios, no se quedarán. Y eso es malo para el resultado final.

Es por eso que el marketing basado en la comunidad es una táctica tan importante en SaaS: la participación de la comunidad digital puede amplificar significativamente la presencia de una marca y la lealtad de los usuarios.

1Password es un gran ejemplo de cómo puedes crear canales comunitarios propios y usarlos para todo, desde soporte optimizado hasta ideas de productos y funciones.

Reddit: un centro para entusiastas de 1Password

Crear un perfil de marca en Reddit es una cosa, pero ejecutar un subreddit propio es otra. Las empresas suelen desconfiar de esta estrategia debido a las respuestas anónimas y sin filtrar por las que es conocida la plataforma. Puede ser un lugar aterrador, en cuanto a marcas.

Pero si quieres ganar, debes ir donde tus competidores no van (o no quieren).

Es por eso que el subreddit r/1Password, que existe desde hace una década , está alojado y moderado por la propia empresa. Este paraíso digital ha atraído a más de 29.300 miembros, lo que lo sitúa en el 5% superior de los subreddits por tamaño.

El subreddit cumple múltiples funciones.

Es un lugar para realizar investigaciones en profundidad sobre los clientes a través de debates AMA (Ask Me Anything).

También es una plataforma para anunciar y discutir los últimos desarrollos y lanzamientos de funciones de la empresa.

Lo más importante de todo es que es un canal donde los usuarios de 1Password pueden participar en debates sin filtros con la comunidad más amplia de usuarios y representantes de la empresa.

Al observar algunas de las publicaciones principales en r/1Password durante el último mes, es fácil ver el valor de un subreddit propio, cuando lo haces bien, por supuesto.

• Una publicación de agradecimiento para el personal de soporte de 1Password Reddit

La publicación principal en r/1Password durante el último mes es una publicación de agradecimiento por el soporte de alta calidad que brinda 1Password, específicamente, cuán activos y receptivos son los representantes en el foro. Hay cientos de votos a favor y más de una docena de comentarios que se hacen eco de este sentimiento.

"Nunca había visto una organización tan bien organizada" es uno de los mayores elogios que he visto para cualquier empresa SaaS. La inversión de recursos en Reddit hizo que eso sucediera.

Pero esta publicación es en realidad el resultado final. Es la culminación de años de trabajo construyendo y manteniendo una comunidad activa.

Las siguientes publicaciones ayudan a explicar cómo 1Password desbloqueó este nivel de participación de la comunidad.

• Una solicitud de función sobre la creación de un generador de contraseñas independiente

La segunda publicación más popular del último mes es la solicitud de función de un nuevo usuario . Están pidiendo a 1Password que cree un generador de contraseñas independiente al que sea más fácil acceder en iOS y Android, una característica que ofrecen otros competidores.

Esta persona está en una prueba de 14 días y le gusta la plataforma en general y dice que está comprometida con una compra, pero destaca la "cantidad de clics necesarios para llegar al generador" como una barrera.

Hay más de 40 respuestas de otros usuarios de 1P que comparten cómo el nuevo usuario puede utilizar las extensiones o el sitio web para generar contraseñas. Además, hay varios comentarios de un gerente de producto de 1Password que realmente ayudó a desarrollar versiones anteriores del producto. Su comentario inicial incluye:

• Una explicación de la forma más sencilla de generar una contraseña (extensión del navegador)
• El plan del equipo de producto para hacer que el generador sea más accesible
• Una consulta sobre los flujos de trabajo actuales del usuario para obtener más contexto sobre sus necesidades.

Este es el tipo de soporte que tendría suerte de recibir por correo electrónico de la mayoría de los proveedores.

Al invertir en este canal comunitario clave, el equipo de 1Password puede abordar rápidamente los desafíos de los usuarios y las solicitudes de funciones, al tiempo que obtiene información valiosa para el equipo de producto.

• Un anuncio de lanzamiento sobre nuevas capacidades de clave de acceso para aplicaciones de Android

La tercera publicación más atractiva en el subreddit durante el último mes proviene del perfil oficial de Reddit de 1Password. Es un anuncio de que han implementado una función para iniciar sesión en aplicaciones de Android.

La publicación contiene un enlace al anuncio de funciones completas en el blog de 1Password, lo que ayuda a distribuir el contenido web a su sólida comunidad de Reddit.

Este subreddit ha demostrado ser una herramienta eficaz para distribuir contenido, con encuestas e informes a menudo colocados en la parte superior, lo que involucra a la comunidad directamente con los últimos conocimientos y desarrollos de la marca.

Subdominio comunitario: aprovechar el contenido generado por el usuario

Como complemento a la comunidad de Reddit se encuentra el subdominio comunitario de 1Password, que cuenta con casi 18.000 páginas de contenido principalmente generado por los usuarios . Es una enorme biblioteca de consultas de usuarios anteriores que atrae más de 28.000 visitas orgánicas cada mes.

Nuevamente, no se trata de convertir nuevos usuarios, sino de asegurarse de que los existentes se sientan apoyados por la comunidad de 1Password.

La página de inicio de este subdominio facilita la participación de las personas, presenta de manera destacada una función de búsqueda e incluye enlaces a publicaciones de blog, actualizaciones de productos, recursos para desarrolladores y una base de conocimientos.

Las páginas más visitadas suelen incluir consultas o debates sobre desafíos específicos que enfrentan los usuarios con la plataforma, como problemas de inicio de sesión en Yahoo o autenticación con sitios de terceros. Estas discusiones no solo crean preguntas frecuentes dinámicas y un conjunto de respuestas para problemas comunes, sino que también guían a los usuarios hacia la extensa documentación disponible en el sitio principal de 1Password.

Fundamentalmente, el subdominio comunitario contribuye a la estrategia de SEO del sitio web al dirigir más de 700.000 "vínculos de retroceso" de dofollow al sitio principal. A pesar de provenir de un dominio técnicamente distinto, esta interconexión beneficia significativamente la equidad de enlaces de 1Password, lo que demuestra una combinación estratégica de participación de la comunidad y optimización SEO.

Invertir en la excelencia de la página de destino

Durante una época de constantes actualizaciones de Google y volatilidad de las SERP, 1Password ha mostrado un rendimiento orgánico encomiable y consistente. De 380.000 tráfico mensual en más de 800 páginas en marzo de 2019, el sitio web de 1Password aumentó a 490.000 tráfico mensual en más de 1800 páginas en marzo de 2024.

Este ritmo de crecimiento orgánico es moderado en comparación con el explosivo pico de tráfico de Carta y otras empresas SaaS.

Sin embargo, es importante reconocer que la medida del éxito del marketing de contenidos no es el volumen de tráfico puro, sino la proporción de tráfico que llega a las páginas de destino que generan conversiones.

Páginas de productos y herramientas: aportando valor en todo momento

Un aspecto destacado de la estrategia orgánica de 1Password es su herramienta gratuita de generación de contraseñas . Esta página de destino por sí sola genera el 11% del tráfico orgánico total de la empresa .

Esto no es sorprendente, considerando que las herramientas SaaS gratuitas son un valor agregado inmediato que genera tráfico de manera constante a través de nichos. El generador de contraseñas de 1Password permite a cualquiera crear una contraseña segura mientras controla variables simples como la cantidad de caracteres, la inclusión de números y el tipo de contraseña (aleatoria, memorable o PIN).

Para aumentar el valor y la optimización de búsqueda de la página, el equipo de 1Password incluye contenido que analiza la importancia de la aleatoriedad al generar contraseñas seguras y ejemplos de contraseñas seguras pero memorables. Este texto agregado les ayuda a interconectarse con páginas de destino de productos pagos, responder a preguntas frecuentes e insertar múltiples CTA de registro.

Páginas de comparación: captura de tráfico de alta intención

Comprender el panorama competitivo es clave para la estrategia en línea de cualquier marca, y 1Password sobresale en este sentido al crear páginas de comparación de estilos. Estas páginas abordan directamente las consultas de clientes potenciales que comparan 1Password con otros líderes de la industria como Bitwarden, Dashlane y LastPass.

Al dirigirse a los usuarios que buscan activamente comparaciones de software, 1Password captura valiosos bienes inmuebles SERP y tráfico de alta intención.

Este enfoque estratégico no solo posiciona a 1Password como un líder seguro y dispuesto a enfrentarse cara a cara con sus competidores, sino que también guía a los usuarios más cerca de la conversión proporcionándoles información comparativa crítica (aunque sesgada).

Una forma en que 1Password podría mejorar sus páginas de comparación es en realidad bastante obvia: el gráfico de tablas. Como alguien que analiza mucho contenido de marketing, puedo decirle que las tablas comparativas son prácticamente un elemento básico de este tipo de activos.

Incluye una tabla que enumera los conjuntos de características clave para un producto en la industria específica y luego marca cuáles están disponibles en cada plataforma.

Por ejemplo, aquí hay una página de comparación de la plataforma de gestión de campo Jobber, que muestra cómo se comparan con dos de sus principales competidores:

Ayuda a los visitantes de la página con alta intención a ver rápida y fácilmente qué opción de software se adapta mejor a sus necesidades.

Páginas de precios: la puerta de entrada a la conversión

Un pilar central en la excelencia de la página de destino de 1Password es su página de precios. Dado que su modelo de precios SaaS afecta todo, desde la generación de ingresos y el posicionamiento del producto hasta su tasa de retención, es importante presentarlo a los clientes de la mejor manera posible. Después de todo, es el precio lo que a menudo determina si una prueba gratuita se convierte en usuario.

1Password tiene un modelo de precios basado en niveles con múltiples opciones: individual, familiar, de equipo, comercial y empresarial. Esta variedad de opciones (y el atractivo precio bajo) proporciona un camino claro para que los clientes potenciales encuentren el plan que mejor se adapte a sus necesidades.

La página de precios de 1Password muestra cuánto dinero los usuarios potenciales deben gastar cada mes en diferentes niveles de servicio, además de mostrar las características clave que distinguen a cada opción.

Después de llamar la atención de los visitantes con un poco de prestidigitación de precios (presentando el bajo costo mensual de una suscripciónanual), el equipo de 1Password incluye un módulo de precios empresariales y luego pasa a una tabla de comparación de funciones completa.

La tabla compara los diferentes niveles de membresía de 1Password (menos Enterprise) en seis conjuntos de funciones diferentes y más de 30 funciones individuales. Esto ayuda a responder todas las preguntas iniciales que puedan tener los usuarios potenciales sobre las diferentes opciones.

Para colmo, 1Password optimiza su página de precios para la búsqueda agregando una sección de preguntas frecuentes en la parte inferior. Al incluir un módulo que responde preguntas como "¿Cuál es la diferencia entre 1Password Teams y 1Password Business?" o "¿1Password tiene una versión gratuita?", amplían el alcance y el valor de búsqueda de la página de precios.

Agregar una sección de preguntas frecuentes es un detalle menor, pero puede marcar una gran diferencia en los resultados de búsqueda orgánicos.

La estrategia multifacética de la página de destino de 1Password garantiza que atraiga a decenas de miles de visitantes de la mitad y la parte inferior del embudo cada mes.

Estas páginas no son sólo folletos digitales: son herramientas dinámicas para la participación, la educación y la conversión. Mediante una optimización meticulosa y la colocación estratégica de contenido, 1Password transforma sus páginas de destino en potentes motores de crecimiento.

Al perfeccionar y ampliar continuamente su repertorio de páginas de destino, 1Password no solo se mantiene a la vanguardia en el espacio de administración de contraseñas, sino que también establece un punto de referencia para la excelencia de las páginas de destino en la industria SaaS.

Comience a construir un motor de crecimiento SaaS ganador hoy

1Password es un gran ejemplo para cualquier empresa que esté luchando en un nicho competitivo. Si bien pudieron llegar lejos solo con el producto, invertir sus fondos en marketing, ventas y experiencia del cliente ha cambiado las reglas del juego. En particular su inversión en:

• Una sólida red de socios de referencia y afiliados.
• Canales comunitarios propios en Reddit y la web.
• Crear páginas de destino de alto valor para términos de búsqueda de alta intención

Para obtener análisis más profundos sobre cómo las marcas líderes de SaaS están ganando sus mercados, consulte nuestra colección de desgloses gratuitos en Foundation Lab. Descubra las estrategias detrás del éxito de gigantes de la industria como Miro , Navan y Yopto , y reúna inspiración para impulsar su propia marca.