¿Cómo ha cambiado 2020 la forma en que las empresas gastan en marketing?

La forma en que las empresas gastan en marketing en 2020 ha cambiado radicalmente con el inicio de la pandemia.

Esto será una pequeña sorpresa para la mayoría de los especialistas en marketing. Los eventos se han cancelado en masa y las organizaciones han tenido que centrar sus esfuerzos más en otros métodos para comercializar su negocio.

Sería demasiado fácil responder a la pregunta planteada hoy si las PYMES hubieran decidido reducir por completo su comercialización a raíz de los cierres de marzo.

Sin embargo, la verdad del asunto es que los presupuestos de marketing en realidad han aumentado durante 2020, ya que las empresas buscan aprovechar y explotar las brechas en el mercado dejadas por otros.

Hoy analizaremos el efecto que ha tenido este año en el marketing, cómo se ajustaron las empresas y, como resultado, en qué han invertido.

El inicio de las restricciones y su efecto en el marketing

No será una gran sorpresa que la pandemia haya tenido un efecto tremendo en el marketing después de que los estados ingresaron en el bloqueo, con una relajación de las restricciones que varía enormemente según el estado en el que vive.

El primer efecto, por supuesto, fue el impacto drástico que tuvo en el marketing en persona (visitas a tiendas, ferias comerciales, otros eventos).

El 97% de los especialistas en marketing notaron una menor participación en persona para su comercialización después del inicio de las restricciones de bloqueo.

Esto puede parecer obvio, pero lo realmente interesante es el efecto que tuvo en los profesionales de marketing en general.

La Encuesta de CMO, de la cual se ha puesto a disposición gran parte de esta información, determinó que el optimismo entre los profesionales de marketing experimentó una caída bastante dramática cuando golpeó la pandemia.

En un rango entre 0 y 100, siendo 100 el más optimista y el pico hasta ahora alcanzando 69,9 en 2015, el período justo antes de la pandemia se calificó en 62,7, una cifra significativamente alejada del pico, pero saludable, no obstante. Después del golpe de COVID, el optimismo se hundió a 50.9, una disminución dramática para un período de tiempo tan corto.

Nuevas oportunidades

Si bien es probable que los especialistas en marketing siempre vuelvan a la normalidad una vez que haya pasado el impacto inicial, hay otro aspecto de esto que debe considerarse, que es el de los consumidores y su comportamiento.

Los consumidores cambiaron la forma en que trataban con las marcas, se volvieron más receptivos a las ofertas digitales y valoraron más las experiencias exclusivamente digitales. Por supuesto, eso es de esperar; después de todo, muchas tiendas cerraron por completo.

Sin embargo, la lección del confinamiento para los especialistas en marketing fue que el 84 % de los consumidores sintieron que una mayor apertura a las ofertas digitales y otras experiencias omnicanal del cliente se volvieron más significativas casi de la noche a la mañana.

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¿Cómo respondieron los especialistas en marketing?

Aumento de presupuesto

Una de las tendencias más notables observadas en la encuesta de CMO fue que las empresas aumentaron sus presupuestos de marketing como porcentaje del presupuesto general.

En febrero de 2020, los encuestados planearon gastar, en promedio, el 11,3 % de sus presupuestos totales en marketing. En junio de 2020, había subido al 12,6 %, en comparación con solo el 8,1 % en febrero de 2011.

La razón de esto es principalmente porque los especialistas en marketing entienden que la última vez que se produjo una recesión económica, los ganadores tendieron a ser los que invirtieron en marketing y, al hacerlo, llenaron el vacío dejado por otros que redujeron sus presupuestos.

Esta es una estrategia que hemos visto repetirse en 2020, con empresas que no solo reducen el marketing de eventos y usan ese gasto en otros lugares, sino que también complementan y aumentan el gasto.

La pregunta para los especialistas en marketing era: ¿qué canal podemos usar ahora que los eventos se han agotado? La respuesta fueron los canales digitales.

El 28% de las empresas tuvo un aumento de más del 30% en la inversión publicitaria en el segundo trimestre en comparación con el primer trimestre de 2020.

Invertir en la marca

Una de las cosas más interesantes que surgieron de la pandemia fue el enfoque en la identidad de la marca.

A raíz de los cierres, muchas organizaciones simplemente no pudieron vender su producto porque no podían hacerlo físicamente; o los consumidores no estaban preparados: el gasto de los consumidores disminuyó un 34 % en el segundo trimestre de 2020.

Esto significó que las marcas tuvieron que reenfocarse en posicionar su imagen de tal manera que los consumidores estuvieran dispuestos a comprar una vez que estuvieran listos, ya sea en el tercer, cuarto trimestre o 2021.

Lo más curioso son los tipos de empresas que adoptaron este enfoque. Las pequeñas empresas, que suelen estar bajo mucha presión, no se involucraron en absoluto con este método, y redujeron el gasto en su marca en un promedio del 37 %. Las organizaciones empresariales redujeron de manera similar, probablemente porque sus marcas ya estaban en una buena posición, esta vez en un 29%.

Sin embargo, las medianas empresas aumentaron significativamente su inversión en marcas, en un promedio del 23 %, en un esfuerzo por reforzar la percepción de su empresa entre los consumidores y ponerlos de su parte cuando el gasto de los consumidores vuelva a los niveles anteriores.

Utilizando un enfoque omnicanal

2020 ha provocado que muchas empresas reconsideren y reevalúen sus estrategias, con una gran cantidad de organizaciones en todo el país invirtiendo más en campañas digitales de múltiples canales para comunicar su mensaje.

Esto significa una mayor producción en las redes sociales y, en particular, una mayor preferencia por el marketing de contenidos entre las PYMES.

Para muchos profesionales del marketing, el marketing de contenidos no es nada nuevo, y su ascenso como favorito en términos de ROI le ha proporcionado más buena voluntad e inversión en los últimos años, hasta el punto de que el 60 % de los profesionales del marketing producen al menos una pieza de contenido. por día.

El marketing de contenidos cuesta un 62% menos que el marketing tradicional y genera aproximadamente 3 veces más clientes potenciales.

Este año tiene un marketing de contenido turboalimentado, donde el gasto en él aumentó un 12 % entre el primer y el segundo trimestre, y se espera que el tercer trimestre experimente un aumento adicional del 8 %.

El 39 % de las empresas aumentó su gasto en marketing de contenido en un 20 %, una suma significativa y una indicación de que es poco probable que disminuya la velocidad.

Cuidar de los clientes existentes

Gran parte del gasto en marketing se ha dirigido a fomentar las bases de clientes existentes. Una de las preguntas clave para las empresas en 2020 ha sido cuánto deben invertir para adquirir nuevos clientes en lugar de brindar soporte continuo a los clientes existentes.

Entre el primer y el segundo trimestre, las empresas redujeron su gasto en lealtad en un promedio del 4 %, probablemente en un momento en que las organizaciones no estaban seguras del impacto que tendría la pandemia en las pymes.

Después de eso, vemos un cambio dramático en la forma de pensar de los especialistas en marketing, con predicciones de un aumento del 12 % para el resto del año a partir de entonces, y casi la mitad de las empresas pronostican un aumento de más del 20 % en el gasto de fidelización de sus clientes.

La confianza en los clientes principales siempre ha sido una parte importante del marketing: durante 2020 se volvió aún más importante cultivar esa base y darles una razón para permanecer leales.

Línea de fondo

Si hay algo que hemos aprendido de las recesiones económicas, es que las empresas tienen mucho que ganar al aumentar su comercialización, que es lo que muchas PYMES han hecho en 2020.

Dónde enfocan ese gasto es la pregunta clave, y está claro que las organizaciones frecuentemente reconocen las mismas áreas como oportunidades de inversión.

A saber, aumentar el gasto en marketing para mejorar la imagen de marca; utilizar un enfoque multicanal para aprovechar una base de consumidores que es más receptiva que nunca a los canales digitales; y mantener contenta a la base de clientes existente invirtiendo en programas de fidelización y recompensas.

A medida que nos acercamos a 2021, es importante que las empresas reconozcan cómo aprovecharán al máximo su inversión en marketing. Las tendencias de este año parecen indicar que las empresas están poniendo más valor en lo digital y han impulsado estrategias que ya están en aumento (especialmente con respecto a las redes sociales y el contenido del sitio web) más allá de lo que lo habrían hecho de otra manera.

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