Lecciones del Ayuntamiento de PPC 3

Después de un par de ediciones muy populares, el Ayuntamiento de Optmyzr PPC regresó por tercera semana para brindarle a la comunidad de PPC un espacio para escuchar lo que están haciendo sus pares, hacer preguntas y, con suerte, obtener algunas ideas adicionales sobre cómo realizar negocios durante el Pandemia de COVID-19.

El panel del Ayuntamiento del PPC del 8 de abril incluyó:

• Kirk Williams de ZATO
• Julie Friedman Bacchini de Neptune Moon
• Isabel Marsten de Tinuiti

La conversación de esta semana abordó una serie de temas, incluido cómo prácticamente todas las agencias y anunciantes navegan por estas aguas desconocidas al mismo tiempo.

Como siempre, el objetivo era poner estos aprendizajes y conocimientos a la vista para ayudar a la comunidad de PPC a aprender y adaptarse rápidamente.

Con eso en mente, echemos un vistazo a tres conclusiones del Ayuntamiento de PPC de esta semana. Puede ver la sesión completa en el canal de YouTube de Optmyzr.

Mantenga un ojo en las cosas técnicas.

En "¿Podemos confiar en la automatización en tiempos de crisis?" para Search Engine Land, Aaron Levy escribe que los especialistas en marketing deben evitar volver a "la edad de piedra de SEM". Continúa describiendo ocho elementos de automatización que requieren un enfoque de "observar y ajustar".

“Cada situación es diferente, por lo que debe evaluar su propio negocio bajo su propia lente”, aconseja.

El CEO de Optmyzr, Frederick Vallaeys, también recomienda fusionar el control manual con estrategias basadas en la automatización.

“Parece que se están produciendo conversiones diferidas, por lo que es posible que se encuentre en una etapa de creación de marca en lugar de obtener ventas por encima de la línea. Si ha estado ejecutando la atribución de último clic, es posible que no esté valorando esas interacciones en la etapa inicial. Los sistemas de gestión de ofertas automatizados no saben qué hacer para obtener más actividad en la parte superior del embudo si no está utilizando el modelo de atribución correcto".

Entonces, en lugar de usar la atribución del último clic, considere un modelo basado en la posición o en el tiempo.

Otro gran consejo de los panelistas de esta semana es revisar sus automatizaciones, administración de ofertas y extensiones con más frecuencia. Si alguna vez hubo un momento para evitar la mentalidad de "configúrelo y olvídese", es ahora.

Kirk Williams compartió los resultados de sus pruebas comparando el rendimiento de algunas cuentas del 12 de marzo al 5 de abril con las semanas anteriores. Durante su análisis, descubrió que las ofertas automáticas de Google parecían funcionar relativamente bien. Las conversiones fueron peores en las últimas semanas (como era de esperar), pero el ROAS en realidad había mejorado.

Williams supuso que los CPC se habían vuelto tan bajos que generaron más tráfico. Incluso con una conversión más baja, el ROAS general fue mejor en algunas cuentas importantes.

Busque nuevas oportunidades.

Al igual que con cada cambio importante en el mercado, la crisis de COVID-19 presenta oportunidades para que las empresas exploren nuevas oportunidades de manera significativa, si sabe dónde buscar.

“Aquí hay una empresa importante que administra una gran parte del comercio electrónico del planeta y dice que ya no puede ofrecer lo que nos ha condicionado a esperar, y no todos se dan cuenta de lo disruptivo que es esto”, dijo Elizabeth Marsten sobre la decisión de Amazon de volver a priorizar ciertos productos de Logística de Amazon.

"Para los anunciantes de búsqueda paga que tienen la capacidad de autocumplir o vender a través de otra plataforma, esta es una gran oportunidad a medida que los tiempos de envío de FBA se vuelven más largos".

Kirk Williams también cree que existen oportunidades para las organizaciones más ágiles, aunque no sin sus propios desafíos.

“En algún momento, no puedes hacer que el marketing haga lo que no puede hacer”, advierte. “Si bien vale la pena explorar un cambio de posición o nuevas audiencias, este es un momento muy difícil para B2B. Pero estos son tiempos interesantes que segmentarán no solo quién tiene el efectivo para sobrevivir a un período de escasez, sino también quién tiene una base de clientes leales y quién puede pivotar de manera comercial y estratégica”.

La agencia de marketing de rendimiento Tinuiti también ha desarrollado un centro de COVID-19, donde encontrará una serie de recursos valiosos para informar su toma de decisiones y planificación estratégica.

Conocer al nuevo consumidor.

A principios de esta semana, escribimos sobre los consejos de Google para publicar anuncios durante el COVID-19 en nuestra publicación de blog "PPC durante el COVID-19: 5 formas de optimizar sus anuncios de búsqueda". Muchos de estos giraron en torno al sentimiento del consumidor y surgieron nuevamente durante la discusión de esta semana.

Si bien fue unánime que el texto del anuncio y las extensiones deben revisarse para determinar su sensibilidad y evitar sonar sordo, Julie Friedman Bacchini también profundizó en lo que significa repensar a su audiencia en este momento.

“Lo que funcionó hace un mes puede no ser el mensaje correcto para hoy”, observó. “El público también es importante. En viajes, por ejemplo, es posible que desee evitar dirigirse a personas que trabajan en industrias que se han visto especialmente afectadas por COVID-19 al anunciar ciertos segmentos o verticales”.

El hecho es que COVID-19 ha deshecho por completo todo lo que consideramos "normal". Las personas que trabajaron y vivieron en diferentes lugares ahora se encuentran en gran medida en un solo lugar, por lo que los datos de Google no son los más informados en este momento cuando se trata de perfiles de audiencia.

Observaciones y Conclusión

Además de estas lecciones, el panel del Ayuntamiento compartió varias anécdotas y observaciones que ofrecen ideas refrescantes sobre la mecánica y la logística que impulsan el comercio electrónico. Algunos de estos incluyen:

• Amazon está comprando menos anuncios de compras y búsquedas de Google en las últimas semanas, lo que impacta al mercado general en términos de competencia, CPC, visibilidad y disponibilidad.

• CPG como segmento es tan variado y diverso; algunas categorías de productos están bajo presión, mientras que otras están en auge. Como resultado, es posible que los datos de rendimiento que no son granulares no reflejen con precisión el sentimiento general.

• La inversión en publicidad para viajes disminuye mes a mes y aumenta semana a semana. Una posible explicación es la compra esperanzadora para los planes de viaje de finales de 2020 o principios de 2021.

• Los plazos para la recuperación son difíciles de estimar en el mejor de los casos y sombríos en el peor. El CEO de Lufthansa, Carsten Spohr, ha dicho que pasarán años antes de que regresen a los niveles de demanda anteriores a COVID.

• Para los vendedores con inventario en sus almacenes, Amazon está trabajando para renunciar o diferir los costos de almacenamiento. Sin embargo, los minoristas podrían tener paletas de sus productos atascados en un almacén donde no se pueden cumplir con prioridad o incluso en absoluto.

Ciertamente es un momento confuso; lo que se habría considerado absurdo hace unos meses es normal hoy en día. Las marcas están tratando de descifrar los movimientos y mensajes correctos, y se necesitará toda nuestra comunidad de vendedores ágiles y creativos para ayudarlas a superar estos desafíos.

Planeamos continuar organizando ayuntamientos semanales para brindarles a nuestros clientes y a la comunidad de PPC en general un lugar para aprender, compartir o simplemente desahogarse.