3 errores que están cometiendo los CMO con los presupuestos de la era COVID

El marketing es una bestia hambrienta. Aparentemente, nunca hay suficiente presupuesto para hacer todo lo que se necesita. Incluso en tiempos más asentados, los líderes de marketing están acostumbrados a pensar de forma creativa cuando se trata de aprovechar al máximo su dinero y hacer frente a los desafíos presupuestarios. Los presupuestos de marketing son los primeros en ser asaltados cuando la empresa se encuentra en dificultades, por lo general, y los últimos en ser reintegrados.

Pero en un año en el que las palabras "sin precedentes" y "desafiante" empiezan a sonar como subestimaciones groseras, los desafíos presupuestarios de marketing habituales parecen un paseo por el parque. Según la Encuesta de gastos de CMO de 2020 de Gartner, el 44 % de los CMO esperaban un recorte presupuestario durante el año de más del 5 % como resultado de la COVID-19. Otra encuesta de Gartner realizada menos de dos meses después informó que aquellos que esperaban un recorte de más del 5 % habían saltado a casi dos tercios (59 %) de los encuestados, y el tercio restante esperaba un recorte de al menos el 15 %.

En cualquier medida, los presupuestos de 2020 son cuestionados. Incluso aquellos que experimentaron aumentos presupuestarios a corto plazo en las primeras etapas de la crisis probablemente verán que los presupuestos se normalizan o caen a medida que los CFO buscan apuntalar la empresa a medida que las implicaciones a largo plazo de COVID comienzan a afectar.

Todo esto significa que la gestión de costos y presupuestos son las capacidades estratégicamente más importantes para los CMO y los líderes de marketing en 2020. Para esto, es fundamental saber qué no hacer tanto como saber qué hacer. A continuación se presentan tres de los errores más comunes que los CMO deben evitar este año.

Error No. 1: Recortes generales a los presupuestos del año con objetivos poco realistas

Le han dicho que debe reducir los gastos de marketing, ¿qué hace? Puede suponer que lo más justo es aplicar un recorte del 20% en todos los costos de marketing, de esa manera todos sienten el dolor. Pero en esta búsqueda de justicia, hay un error fundamental. No es realista aplicar este nivel de recortes en la amplitud de los compromisos de marketing. La base de costes de marketing es variada, con una combinación de costes variables a corto plazo (p. ej., gasto en medios) y compromisos a más largo plazo (p. ej., costes de tecnología de marketing). Desde un punto de vista práctico, es más fácil reducir algunos costos que otros. Los datos de Gartner revelan que menos de la mitad (43 %) de los líderes empresariales realmente logran el nivel de ahorro que se propusieron en el primer año de reducción de costos.

La aplicación de recortes generales también supone que todas las dinámicas de valor de las inversiones en marketing son las mismas. En lugar de pensar en el presupuesto de marketing como elementos de línea individuales, considere las inversiones como paquetes de recursos que brindan valor. Y su valor debe considerarse expresado por el nivel de rendimiento que ofrecen, tanto como rendimiento de la inversión como rendimiento de los objetivos. En lugar de aplicar recortes generales, dedique tiempo a priorizar la inversión de marketing, con el objetivo de retener los paquetes de recursos que generan el mayor retorno de la inversión y reducir los costos con el retorno más débil. Esta es la esencia básica de la base cero: clasificar las inversiones en función de su rendimiento y considerar si se pueden lograr mejores rendimientos a través de inversiones alternativas.

Error n.º 2: ahogar las inversiones en innovación de marketing

Marketing invirtió significativamente en innovación hasta hace muy poco tiempo. Los datos de la Encuesta de gastos de CMO de 2019 informaron que casi una quinta parte del presupuesto total se reservó para programas de innovación de marketing de un tipo u otro. Pero la Encuesta de innovación de Gartner 2019 informó que los CMO tienen dificultades para medir el valor de sus esfuerzos de innovación. Esto coloca a las inversiones en innovación en una posición precaria en lo que respecta a la planificación presupuestaria. Basado en el error No. 1 anterior, si no puedes medirlo, es difícil defenderlo.

Pero la respuesta no es recortar los presupuestos de innovación. La respuesta es encontrar una mejor manera de medir el valor de la innovación, considerando el retorno a largo plazo de los programas de innovación realizados, pero también midiendo el impacto en los procesos de innovación y la cultura que se puede vincular a la inversión.

¿Por qué? Las empresas que continúan innovando a lo largo de los giros económicos ganan ventaja. El análisis de Gartner de la Gran Recesión encontró que aquellas empresas que se centraron en los costos, el talento y la innovación lograron un crecimiento eficiente, superando a sus pares inmediatamente después de la crisis, pero también mantuvieron (y aumentaron) esta ventaja en los años siguientes. La inversión eficiente en innovación tiene buen sentido económico.

Error n.° 3: Confundir costo por valor al crear presupuestos multicanal

A lo largo de 2020, los datos de la encuesta de Gartner informaron cambios en el gasto del canal. Las marcas que tradicionalmente gastaban mucho en canales fuera de línea se han pasado a lo digital. Mientras tanto, algunas marcas que anteriormente invirtieron mucho en digital han cambiado algunos presupuestos a canales tradicionales como la televisión, aprovechando las fluctuaciones de los costos de los medios. Y a medida que los eventos presenciales continúan reduciéndose significativamente, los CMO han tenido que repensar sus estrategias multicanal.

Pero, ¿han sido todos estos cambios en el canal correcto? Los datos de la Encuesta de gastos de CMO de este año han mostrado un compromiso masivo con los canales digitales pagados, propios y ganados. ¿Estas inversiones en canales se están realizando de la manera más eficiente? La evidencia del análisis de Digital IQ de Gartner, "B2B: Cómo maximizar la eficiencia de los activos de marketing digital en medio de la escasez de presupuesto", indica que las marcas aún enfrentan problemas. La inversión en publicidad digital puede haber aumentado, pero hay evidencia de que esta inversión no se implementa de manera eficiente o con las llamadas a la acción adecuadas.

El desafío es que los fundamentos de la planificación de medios están siendo ignorados en la carrera hacia los canales digitales. Como resultado, el valor del canal se ha confundido con el costo del canal. Por ejemplo, cambiar el presupuesto a la publicidad digital puede parecer un paso lógico cuando lo piensa solo en términos de costo por toque. Pero centrarse solo en el costo por toque enmascara la sutileza de la dinámica del canal. Incluso en tiempos de restricciones presupuestarias, las inversiones en canales deben estar impulsadas principalmente por su capacidad para llegar al público objetivo y llevarlos a la siguiente etapa de su viaje de la manera más rentable posible.

Evitar consecuencias no deseadas

Los ejemplos anteriores representan solo algunos de los errores que los líderes de marketing pueden cometer cuando enfrentan desafíos presupuestarios. La verdad es que esto es difícil. Pero ser bueno en la optimización estratégica de costos no se trata solo de tomar decisiones difíciles y reducir costos. Asegura que el marketing sea sostenible frente a la agitación. Además, prioriza las cosas que el marketing realmente necesita hacer para impulsar el crecimiento.

Estas pueden ser habilidades que agudice en tiempos de austeridad, pero la optimización efectiva de costos debe ser una parte constante de su conjunto de herramientas de marketing estratégico, ya sea que los presupuestos estén subiendo o bajando. De esa manera, no solo evitará las trampas comunes, sino que comenzará a convertirse en un maestro del marketing basado en el valor.