Artículo 4 Ejemplos de estrategias exitosas de marketing digital B2B

Una marca fuerte es una herramienta poderosa para lograr sus objetivos comerciales. Las conexiones emocionales de sus clientes con la misión, la historia o los valores de su empresa pueden convertirse en un motor de ventas eficaz. Una forma poderosa de iniciar y fortalecer esta conexión con los clientes es a través de canales de comunicación digital como las redes sociales, la publicación de artículos en línea y videos.

Aquí en BrandExtract, creemos en el poder del marketing digital y trabajamos arduamente para implementar estrategias y técnicas que mejoren la experiencia de marca digital de nuestros clientes. Eche un vistazo a algunos de nuestros proyectos y programas de marketing digital favoritos y más exitosos, incluidos ejemplos de clientes reales en video, publicidad de pago por clic, redes sociales, relaciones públicas y distribución de contenido.

Estrategia de marketing digital B2B #1: Video

Empresa: C&I Ingeniería

Expertos: Greg Giles, director creativo y Leslie Rainwater, estratega de marca

Guión

C&I Engineering proporciona una serie de soluciones de seguridad y diseño de procesos a sus clientes. Sin embargo, debido a la naturaleza compleja de estas soluciones, la empresa estaba teniendo dificultades para transmitir su mensaje a los posibles clientes. Necesitábamos ayudar a explicar los servicios de C&I a clientes y empleados potenciales por igual de manera concisa, sin simplificar demasiado su impacto.

Meta

C&I atiende y contrata ingenieros, por lo que nuestro objetivo era ayudar a los clientes a comprender cómo esta marca de gran pensamiento se involucra con problemas complejos y altamente técnicos. Queríamos que la gente supiera que C&I analiza los problemas de manera integral para brindar soluciones generales que funcionen en todos los ámbitos, en lugar de centrarse únicamente en un síntoma muy específico.

Lo que hicimos

“Reconocimos”, comenta Rainwater, “que necesitábamos comunicar este concepto de la solución de 'panorama general'. Con base en nuestra investigación, sabíamos que este era el mensaje correcto para C&I, por lo que exploramos cómo establecer esta historia con sus clientes”. Con este objetivo en mente, tomamos la decisión de implementar videos en el plan de marketing de la empresa. Necesitábamos algo que mostrara personalidad y le dijera a la gente que "amamos lo que hacemos". El video comenzó con una idea sencilla de lo que la gente espera que sean los ingenieros, pero rápidamente rompe el molde y se convierte en una historia sobre la cultura, la comunidad y las aspiraciones de la empresa. Presenta una gran idea dividida en múltiples pasos pequeños en el camino, que simboliza el mensaje de "ingeniería de panorama general" que C&I quiere representar.

Por qué funcionó

Los videos son una forma inteligente y concisa de contar la historia de una marca y explorar los beneficios de lo que una empresa puede ofrecer de una manera que tenga sentido tanto para los consumidores potenciales como para los empleados. “ El video ya no es la bestia de costo prohibitivo que alguna vez fue, lo que hace que sea más fácil de producir. Lo hermoso del video de C&I es que es muy fiel a la marca”, dice Giles. “Es un reflejo fiel de la empresa: un grupo de ingenieros que intentan salir de un modo estereotípico”. La copia podría haber logrado resultados similares, pero los videos a menudo cuentan historias de una manera más profunda y atractiva, especialmente cuando intentan algo más que una entrevista de "cabeza parlante".

Consejos para recordar

Existe una percepción errónea común de que una gran cantidad de estrategias digitales solo funcionan para empresas B2C (Business-to-Consumer) y no B2B (Business-to-Business). El video puede ser una herramienta de marketing altamente efectiva y rentable para cualquier empresa cuando transmite con precisión el mensaje que está tratando de transmitir. Concéntrese en extrapolar la historia detrás de la marca y humanizar su empresa para que sea más identificable o incluso inspiradora. Ya sea que su negocio se centre en B2B o B2C, implementar video en su estrategia digital es una excelente manera de simplificar su misión de una manera que sea clara y no subestime sus objetivos.

Estrategia de marketing digital B2B n.º 2: publicidad en redes sociales/pago por clic

Empresa: Chemstations

Expertos: Greg Weir, socio, vicepresidente de marketing digital/análisis y Elizabeth Tindall, estratega de marca

Guión

Fuimos uno de los primeros en adoptar cuando LinkedIn introdujo la publicidad de pago por clic, y descubrimos que encajaba bien con uno de nuestros clientes, Chemstations, una empresa de software orientada a los ingenieros. Queríamos experimentar con la publicidad de LinkedIn para ellos, debido a sus opciones de segmentación específicas que nos permitían dirigirnos a los ejecutivos que toman decisiones de compra para el tipo de producto de Chemstations.

Meta

Queríamos generar clientes potenciales y promocionar un producto específico, además de aumentar las descargas de prueba gratuitas y el interés activo en el producto.

Lo que hicimos

“Creamos un anuncio que se publicaría en las fuentes de noticias de LinkedIn, asegurándonos de implementar el CPC (costo por clic) en lugar del CPM, que se centra en las impresiones”, explica Tindall. "Sentimos que, para esta campaña específica, el CPC generaría resultados más procesables porque rastrea interacciones de alto valor". Seleccionamos un público objetivo que sería más probable que hiciera clic en un anuncio de Chemstations: los directores de tecnología o de operaciones y otros que, en última instancia, tomarían decisiones de compra de software para sus empresas. Al crear los anuncios de LinkedIn de Chemstations, también nos aseguramos de utilizar elementos creativos que atrajeran a los espectadores y los animaran a hacer clic. Descubrimos que implementar imágenes de los empleados de Chemstations era un enfoque efectivo.

“Los anuncios que muestran fotografías de personas suelen generar la mayor cantidad de clics”, aconseja Weir. “Especialmente si las caras dan la ilusión de mirar al espectador. Además de optimizar la creatividad del anuncio, las páginas de destino deben ofrecer la información clave que está promocionando, en caso de que las personas hagan clic en ella”. Cuando los espectadores hicieron clic en el anuncio, fueron llevados inmediatamente a una página de inicio del producto Chemstations para que pudieran descubrir rápidamente más información para respaldar una decisión de compra.

Por qué funcionó

Las redes sociales son un lugar estratégico sólido para muchas empresas, principalmente porque brindan acceso a una gama tan amplia de clientes potenciales y personas influyentes. Aprovechamos LinkedIn en un momento en que no estaba tan concurrido como otros sitios sociales, y creamos anuncios que estaban dirigidos a capturar ejecutivos para vender el producto de Chemstations.

Consejos para recordar

Los anuncios convincentes son, en última instancia, lo que hará que su mercado objetivo se interese y haga clic, así que asegúrese de crear algo que realmente hable y ejemplifique los intereses de su público objetivo. Igualmente importante es una página de destino que proporcione la información que su audiencia probablemente estará buscando. Estas campañas requieren una actualización mensual, ya que la vida útil de los anuncios es solo de tres a cuatro semanas. Su audiencia ve el anuncio una y otra vez, por lo que envejece rápidamente. Permita la flexibilidad para pilotar los cambios.

Estrategia de Marketing Digital B2B #3: Relaciones Públicas y Distribución de Contenido

Compañía: HWCG, LLC  

Expertos: Ashley Horne, gerente de marca y Caitlin Devereaux, especialista en marketing de contenido

Guión

Después de la tragedia de Deepwater Horizon, los operadores marinos se unieron para formar HWCG, un consorcio de contención de pozos de emergencia dedicado a mantener un sistema de respuesta en aguas profundas. Debido a que la solución central de HWCG puede traer a la mente un desastre, la organización dudaba en participar en las conversaciones de los medios por temor a que la discusión se volviera negativa rápidamente. Sin embargo, deseaban que otras compañías en su industria y el público tuvieran una comprensión y apreciación precisas de lo que hacen, en lugar de pasar por alto su solución de respuesta o referirse a información desactualizada o engañosa.

Meta

Después de un período de comunicaciones inactivas, HWCG comenzó a perder su participación en las conversaciones de la industria con otras organizaciones. Querían aumentar la visibilidad de los medios y posicionarse como la solución clara a los estallidos dentro de la industria. Además, HWCG buscó abogar por prácticas de perforación seguras y responsables y corregir la información errónea y las percepciones inexactas del público en general y los medios de la industria.

Lo que hicimos

“Queríamos que hubiera significado al decir, 'somos miembros de HWCG'”, agrega Devereaux. “La empresa quería expresar su valor y alentar la participación de los miembros”. Para lograr este objetivo, ayudamos a la empresa en su surgimiento en la industria y en las conversaciones de los principales medios, creando una presencia para ella en lugar de mantener el silencio. También creamos un plan estratégico de alcance de los medios para ayudar a impulsar el mensaje listo para responder y desarrollamos contenido para reforzar a HWCG como defensores de la industria. HWCG es una organización basada en miembros, por lo que establecimos visibilidad no solo para el consorcio en su conjunto, sino también para los miembros que reconocerían el valor de ser miembros.

Por qué funcionó

“ Nuestra audiencia en esta industria en particular está muy presente y activa”, explica Horne, “y los altos niveles de interacción hicieron que la distribución de contenido fuera un excelente candidato para la estrategia digital de HWCG”. Como parte de nuestro programa de relaciones públicas y distribución de contenido, empleamos un enfoque de canales cruzados que involucró medios digitales como boletines, un nuevo sitio web y artículos destacados en publicaciones de noticias en línea. Nuestro enfoque proactivo implicó contribuir regularmente a las discusiones que aparecían en la prensa. Reconocimos el poder de la conciencia: ¿qué contenido está disponible en la industria y qué podemos hacer para crear algo nuevo e informativo? La industria de HWCG está altamente regulada, pero la información que la prensa asoció con ella era inexacta o estaba desactualizada. La publicación de contenido nuevo y preciso en varias plataformas digitales es una forma de que HWCG eduque a todos los grupos de audiencia sobre su misión e iniciativas en curso.

Consejos para recordar

Las relaciones públicas a menudo se pasan por alto entre los equipos digitales, pero es una herramienta de comunicación eficaz que trasciende las plataformas al poner su marca en contacto con su audiencia, donde sea que esté. Siempre busque formas de adaptar la historia de su marca a las conversaciones existentes como un aspecto clave de esta estrategia digital. Encontrar publicaciones que hablen de estos temas y responder a ellos también es importante, porque te pone directamente en la mira de tu audiencia y les permite conocer más tu marca. En lugar de sentirse derrotado por información inexacta, sea proactivo para informar a las personas sobre los nuevos desarrollos que están disponibles. Muchas empresas B2B abordan las conversaciones de los medios pensando que pueden controlarlas por completo, pero un objetivo más realista es guiar la información. Establecer su presencia a través de diferentes canales hace que sea más probable que sea usted quien guíe a los líderes en la conversación.

Estrategia de Marketing Digital B2B #4: Redes Sociales

Empresa: BrandExtract

Expertos: Laura Puente, directora de comunicaciones de marketing, Chris Wilks, estratega de contenido digital y Caitlin Devereaux, especialista en marketing de contenido

Guión

Si bien nos consideramos una agencia de marca exitosa, nos dimos cuenta hace varios años de que no estábamos involucrando a los clientes y clientes potenciales de una manera que respaldaría relaciones más naturales a largo plazo. Las redes sociales pueden ser una excelente manera de involucrar a sus empleados, reclutas, clientes potenciales, socios y la industria en general, en parte porque es un enfoque de marketing de participación voluntaria. Si la gente te sigue, significa que eres una parte activa de la conversación y te da más influencia en términos de participación y conversaciones.

Meta

Queríamos demostrar que somos activos, comprometidos e impulsamos la conversación sobre los mensajes clave de nuestra empresa y también queríamos expandir nuestra red entre reclutas, clientes potenciales y personas influyentes de la industria.

Lo que hicimos

Nuestro público objetivo existe en las redes sociales, pero cada plataforma corresponde a diferentes personas dentro de ese grupo más grande. Como resultado, cada plataforma, desde Twitter hasta Facebook y LinkedIn, debe tener una estrategia diferente para interactuar con cada persona. Lo desglosamos, canal por canal, discutimos el contenido para compartir en cada uno y establecimos objetivos.

“Creamos un mapa de procesos con expectativas para cada punto de compromiso”, explica Puente, “y lo comunicamos a nuestros socios de la agencia, brindándoles pautas para complementar nuestras publicaciones regulares con su contenido”.

Comenzamos a realizar un seguimiento de todo mensualmente a través de Google Analytics y las herramientas de análisis de cada plataforma, asegurándonos de implementar reuniones mensuales para medir el éxito, generar ideas y ajustar la estrategia según sea necesario. Continuamos trabajando con los socios de nuestra agencia, como el director ejecutivo Bo Bothe y el presidente Jonathan Fisher, para publicar contenido en sus redes sociales individuales para crear un mayor nivel de interacción con la marca. Ahora, nuestra audiencia está fuertemente involucrada en las redes sociales. Interactuar con ellos es una experiencia positiva, porque nos permite construir relaciones directas con nuestro público objetivo.

Por qué funcionó

“Facebook ha sido bueno con nosotros para el compromiso interno”, aconseja Devereaux, “y te ayuda a conectarte con tus empleados y compartir tu cultura”. Otros lugares de medios sociales, como LinkedIn, son excelentes fuentes para reclutar y generar clientes potenciales. Si hay una gran necesidad de publicidad, las redes sociales son una excelente manera de apoyar eso y mantener interacciones a través de lanzamientos y conversaciones.

Para nosotros, las formas más beneficiosas de usar las redes sociales son:

• Si hay una conversación existente sobre nosotros y nuestra empresa
• Cuando invertimos en producir contenido de calidad y luego usamos las redes sociales para publicarlo estratégicamente y promocionarlo entre las personas adecuadas.
• Proporcionar valor en la plataforma en sí respondiendo preguntas, conectando personas y siendo un jugador de equipo general y un recurso disponible, y
• Cuando queremos escuchar para mantener el pulso en la conversación con la que se involucra nuestra audiencia.

Consejos para recordar

“ Los profesionales B2B pueden ser rápidos para decir, 'mi audiencia no está en las redes sociales', o para anunciar sus riesgos con su departamento de cumplimiento”, señala Wilks. “Pero es importante tener en cuenta que su audiencia está en las redes sociales, a menudo teniendo conversaciones sobre usted y su industria, ya sea que esté allí o no. Lo mejor para usted es salir al mundo de las redes sociales y dirigirse a su audiencia de frente, aprovechando lo que la gente podría estar diciendo sobre su empresa en diferentes plataformas sociales. Es más fácil para ti corregir a alguien o dirigir la conversación de una manera más precisa si tienes presencia”.

Conclusiones finales

Las estrategias digitales son un componente extremadamente importante del plan de marketing general de cualquier empresa, independientemente de su industria. Cuando se implementa correctamente, cada estrategia puede producir resultados influyentes, y todos los días se descubren nuevos que continúan cambiando y moldeando el mundo empresarial. Estas estrategias se suman a su plan de marketing básico al implementar una nueva forma de llegar a su audiencia en su elemento y atraerlos a su empresa.

Puede explorar más ejemplos de marketing digital aquí. Si desea obtener más información sobre cómo implementar adecuadamente las estrategias digitales en un plan de marketing para impactar a su empresa y al resultado final, comuníquese con un estratega de marca hoy.