5 formas en que los dispositivos móviles convergerán con el comercio minorista en 2020

Nota del editor: Esto es parte de una serie de artículos sobre el próximo año que Mobile Marketer publicará a lo largo de enero. Para obtener más información sobre qué esperar en los próximos meses, consulte nuestro resumen de cinco de las principales tendencias del año y cómo evolucionará el marketing en la aplicación.

Por ahora, no es exactamente una sorpresa que los dispositivos móviles estén teniendo un gran impacto en el comercio minorista. Sin embargo, la semana pasada en la conferencia Big Show de NRF, las historias de éxito y las luchas compartidas durante múltiples sesiones y reuniones dejaron en claro que los minoristas todavía están trabajando en los desafíos y oportunidades que presenta la tecnología móvil.

La intersección de comercio minorista y móvil fue un tema frecuente cuando la industria minorista llegó a la ciudad de Nueva York para una de sus reuniones anuales más grandes para discutir los últimos desarrollos en un segmento que cambia rápidamente. Si bien los dispositivos móviles están abriendo nuevas y significativas oportunidades de ventas, también existe preocupación por su impacto negativo en el bienestar de los consumidores. A continuación, Mobile Marketer analiza estas y otras formas importantes en que los dispositivos móviles y minoristas convergerán en los próximos meses.

El comercio móvil alcanza otro hito

El sector en línea todavía domina una parte relativamente pequeña del mercado minorista general: los clics representaron solo el 12% de las ventas en 2019, según las estadísticas del Departamento de Comercio, pero los dispositivos móviles y sociales serán cada vez más cruciales para que los especialistas en marketing dominen a medida que el comercio electrónico evoluciona hacia el modo dominante de comprar. A medida que las personas se sientan cómodas no solo navegando sino comprando directamente desde sus teléfonos y otros dispositivos móviles, estarán dispuestas a comprar productos más caros, según los expertos en la feria. Esto abrirá nuevas oportunidades para un conjunto más diverso de categorías de marcas para capturar dólares móviles.

"Este año, con algunas de las investigaciones que hicimos, el primer trimestre fue el primer trimestre en el que los pedidos móviles fueron la mayoría de todos los pedidos de comercio electrónico", dijo Hilding Anderson, jefe de estrategia minorista de Publicis Sapient, América del Norte, a Mobile Marketer en un entrevista en la conferencia. "Eso significa que hemos resuelto este problema de fricción en el dispositivo móvil en un grado mucho mayor que antes. Por lo tanto, las personas compran regularmente en dispositivos móviles, incluso para artículos de gran valor".

El comercio social también ocupará un lugar destacado en la agenda de los comerciantes minoristas que buscan traducir sus seguidores en línea dedicados y sus redes de influenciadores en impulsores de ventas más directos. No busque más allá de los movimientos de Facebook, una empresa que espera expandir las funciones de compra que han aparecido recientemente en Instagram en su conjunto de productos para establecer una conexión más profunda con los usuarios y los socios publicitarios.

"Cuando pienso en el comercio en el espacio social, lo pienso menos desde el punto de vista de la marca, no estoy comercializando Facebook, estoy pensando en cómo Facebook, Messenger o WhatsApp permiten una comunicación efectiva", Asher Rapkin, jefe de marketing comercial global para Messenger y plataformas emergentes en Facebook, dijo durante un panel de conferencia. "Ahora, estamos viendo que la distancia entre el individuo y la marca se reduce drásticamente".

-PENSILVANIA

Hacer clic y recoger podría ser una pieza clave contra Amazon

No es ningún secreto que los minoristas, desde Walmart hasta Albertsons, están comenzando a crear ofertas publicitarias más sólidas en una nueva apropiación de terrenos en torno al floreciente mercado digital. Pero un área en la que los jugadores heredados ya lideran el paquete es hacer clic y recolectar, que está experimentando una creciente adopción por parte de los consumidores, incluso durante períodos cruciales de ventas.

"Vimos un aumento del 43 % en esta temporada de fiestas en todos los minoristas año tras año", dijo Anderson de Publicis Sapient. "Ese es un cambio fundamental... La institucionalización real de eso, por defecto para recoger en la tienda, es beneficioso para los clientes y para los minoristas".

Los minoristas capaces de capitalizar este impulso podrían establecer un sentido más fuerte de lealtad con los clientes que terminan deteniéndose en la experiencia de la tienda, incluso si es solo para recoger productos comprados en línea. Eso podría, a su vez, apuntalar defensas más fuertes contra la invasión de Amazon, que aún no es una fuerza dominante en el frente de ladrillos y cemento.

"[Los minoristas pueden] competir de manera más efectiva con Amazon", dijo Anderson sobre aprovechar las estrategias de hacer clic y recolectar. "Amazon, incluso con Whole Foods, no tiene una huella de tienda significativa. Te da la oportunidad de vincularte realmente y construir esa relación con el cliente".

-PENSILVANIA

El marketing de influencers se convierte en "capital social"

Superar las métricas blandas como los "me gusta" en las redes sociales y el número de seguidores se ha convertido en un imperativo para el espacio de marketing de influencers que está madurando rápidamente. Con la llegada de herramientas como el pago en la aplicación en Instagram, los vendedores minoristas centrarán sus esfuerzos en los próximos meses en traducir las funciones de embajadores en línea y las comunidades de fans vocales en un juego de comercio.

"Cuando observamos nuestra estrategia de marketing, creemos fundamentalmente que nuestra capacidad para aprovechar el poder de nuestros clientes y amplificar su voz, esa es nuestra estrategia de crecimiento", dijo Alicianne Rand, vicepresidenta de marketing de crecimiento en Rent the Runway, en un panel.

Pero establecer un sentido más profundo de confianza con personas influyentes será fundamental para convencer a las personas de comprar. Ha habido muchos ejemplos recientes de personas influyentes populares que no lograron hacer despegar las apuestas comerciales, probablemente debido a las volubles relaciones con la audiencia. Luego, los especialistas en marketing deben centrarse en la calidad de sus personas influyentes y la profundidad de los mensajes creados a su alrededor en comparación con el alcance y la escala sin procesar, que a menudo se inflan demasiado de todos modos.

"[Hemos] realmente descubierto algunos principios rectores sobre cómo elegimos embajadores y cómo obtenemos la calidad en esa narración que nos importará", dijo Rand durante el panel.

"El primer principio es que nos preocupamos por el poder de influir, no nos preocupamos por las personas influyentes", dijo. "Segundo, nos preocupamos por el capital social, no nos importa el seguimiento social. Y tercero, nos preocupamos por la diversidad, la calidad y la profundidad de la experiencia narrativa".

— PA

Ponerse en el lado bueno del móvil

La influencia de los dispositivos móviles en las compras en tiendas y en línea ha aumentado a medida que aumenta la preocupación por el impacto potencialmente negativo de la tecnología en el bienestar de los consumidores. En la conferencia, quedó claro que algunos minoristas y plataformas están tomando en serio estas preocupaciones y buscan formas de brindar a los clientes una experiencia que sea conveniente, satisfaga sus necesidades y apoye su salud emocional. Con el aumento de las expectativas de los consumidores en torno a las marcas y sus contribuciones corporativas a la sociedad, más minoristas podrían adoptar estrategias similares en los próximos meses.

El cofundador y director ejecutivo de Pinterest, Ben Silbermann, anunció durante una sesión de conferencia que la plataforma está ampliando sus herramientas en la aplicación para ayudar a mejorar el estado de ánimo de los usuarios a nueve países adicionales. Denominada búsqueda compasiva, la función se lanzó el año pasado en los EE. UU. para alentar a los usuarios a explorar términos como "ansiedad laboral" para aprovechar las herramientas destinadas a ayudarlos a relajarse o practicar la autocompasión.

Si bien Pinterest es principalmente un tablero de ideas inspirador para proyectos personales, las personas lo usan para buscar una amplia gama de temas, señaló Silbermann, y agregó que la búsqueda compasiva surgió de un sentimiento de responsabilidad hacia los usuarios altamente comprometidos de la plataforma.

"Cuando comenzamos, se suponía que si creas empresas de tecnología, vendrán cosas buenas", dijo Silbermann durante la sesión. "Lo que hemos aprendido en los últimos años es que las cosas buenas deben diseñarse deliberadamente".

La inteligencia artificial (IA) está impulsando los esfuerzos de Starbucks para tener un impacto positivo en el mundo, incluso al contrarrestar el efecto de aislamiento de los dispositivos móviles, dijo el CEO Kevin Johnson durante una sesión diferente.

La tecnología de inteligencia artificial de la marca, Deep Brew, libera a los empleados para que pasen más tiempo ayudando a los clientes asumiendo tareas como la planificación y programación de inventario. Estos esfuerzos han impulsado los puntajes de conexión con los clientes y las ventas de la cadena, según Johnson.

Starbucks también está experimentando con la combinación de un micrófono con Deep Brew para que los baristas puedan hacer pedidos por voz y sin tener que mirar hacia abajo para escribirlos.

"Se trata de encontrar formas de ayudar a los humanos a encontrar más tiempo para ser humanos", dijo Johnson.

-CONNECTICUT

¿Puede la voz humanizar el comercio electrónico?

Si bien muchos especialistas en marketing todavía están tratando de descubrir cómo usar la voz como parte de la experiencia del cliente, Patrick Gauthier, vicepresidente y gerente general de Amazon Pay, les dijo a los asistentes de Big Show que no esperaran para comenzar a experimentar. En los próximos tres años, el 39% de los consumidores de EE. UU. utilizará dispositivos de voz para comprar y es probable que el 20% realice una compra a través de la voz, según una investigación interna citada por el ejecutivo.

La voz es importante para impulsar la experiencia del cliente, dijo Gauthier durante una sesión, porque las personas aprenden a hablar antes de aprender a escribir, lo que hace que la tecnología de voz sea más natural de usar. Los usuarios pueden hablar más rápido de lo que escriben y no necesitan saber cómo usar un dispositivo. Esto significa que los especialistas en marketing pueden atraer a los clientes en sus propios términos.

“Este es el primer paso para crear una relación y hacer que el comercio vuelva a ser humano”, dijo Gauthier.

Voice también aborda el deseo de realizar una compra en el momento sin tener que tomar un dispositivo e ingresar una contraseña. La investigación de Amazon muestra que el 30% de los consumidores de EE. UU. clasifican las compras en el momento como una de las cinco razones principales para comprar a través de la voz.

Hay varias formas de comenzar con la voz, con la investigación de Amazon que muestra que los consumidores solicitan notificaciones de entrega, listas de compras, recordatorios como "agregar esto a mi lista" y consejos sobre compras.

Los primeros pasos hacia la voz no necesitan ser perfectos, señaló Gauthier, ya que los consumidores brindarán comentarios sobre cómo mejorar la tecnología.

"El momento es ahora porque el cliente nos lo dice", dijo el ejecutivo.

-CONNECTICUT