6 cosas que puede aprender del crecimiento masivo de DNVB

Historias de éxito de miles de millones de dólares como Bonobos, Warby Parker, Dollar Shave Club y Casper han revolucionado el espacio del comercio electrónico en los últimos años. Jeff Jones, socio gerente de la firma Andreessen Horowitz VC, llama a esta innovación "eCommerce 2.0". Pero las marcas que experimentan el mayor crecimiento son bastante diferentes de sus predecesores de comercio electrónico.

Los últimos 12 a 24 meses han visto el surgimiento de micromarcas, empresas enfocadas en un producto de nicho para un cliente de nicho. Están cambiando fundamentalmente el panorama de las marcas de consumo. Esencialmente, han puesto en aviso a las macromarcas heredadas, demostrando que hay valor y preferencia del consumidor que capturar al ser increíblemente relevante para un subconjunto tradicionalmente pequeño de la población de consumidores.

Estas micromarcas directas al consumidor, también conocidas como marcas verticales nativas digitales (DNVB) o marcas de comercio electrónico, son pioneras en enfoques completamente nuevos para el comercio minorista.

Marcas más pequeñas, mayor impacto

Las marcas de vCommerce o DNVB tienen un modelo de negocio radicalmente diferente; combinan el crecimiento de una empresa de comercio electrónico con los márgenes de una marca. Los DNVB están eliminando a los intermediarios y eliminando las cadenas de suministro heredadas ineficientes. El abastecimiento directo permite que estas marcas iteren rápidamente en el diseño y la demanda del producto. Los DNVB también difieren en el papel que juegan en la vida de sus consumidores y en su forma de acercarse, comprenderlos y dirigirse a ellos.

Entonces, ¿qué pueden aprender las marcas emergentes y los minoristas heredados de los queridos nativos digitales que se hacen cargo de la escena del comercio electrónico?

1. Crea una gran experiencia

Los DNVB ponen al consumidor al frente y al centro al ofrecer una experiencia de compra que es tan memorable como el producto. Tienen un conocimiento profundo de cómo la tecnología influye en los estilos de vida, las decisiones y los hábitos de los clientes.

El significado de "marca" se ha expandido más allá de un logotipo, un nombre, una voz y una personalidad. Para los DNVB, una combinación de producto, experiencia del comprador y servicio al cliente se convierte colectivamente en la marca.

Estas marcas prestan mucha atención a las necesidades de sus clientes y tienen en cuenta cómo los compradores quieren consumir información. Las marcas generan lealtad al crear experiencias sólidas y relevantes mediante la adaptación de su cadena de valor a los deseos, necesidades y hábitos en constante cambio de sus clientes.

2. Comience realmente simple

Hemos tenido la suerte de trabajar con más de cien DNVB en los últimos 5 años y hemos compartido un crecimiento masivo con muchas de estas marcas.

Han estado en todo el mapa en términos de industrias y productos (indumentaria, salud y nutrición, belleza, calzado, relojes), pero había absolutamente un hilo común. Todas estas marcas comenzaron haciendo bien una cosa, revolucionando una vertical con un solo producto sólido. A partir de ahí, todos se han diversificado significativamente, pero siempre con una visión clara, disciplina y enfoque. Cada vez que consultamos una DNVB en etapa inicial, insistimos en comenzar de manera simple y mantenernos enfocados.

3. Construya su tecnología sobre una base de humanidad

Las DNVB generan más intimidad con el cliente que cualquier otro tipo de empresa, ya que recopilan datos sobre cada transacción e interacción para conocer cómo se comportan sus clientes en línea.

Su objetivo es ser relevante, altamente personalizado, eficiente y conveniente. Se esfuerzan por saber lo que quieren los clientes, de modo que no solo puedan cumplir sino superar las expectativas.

Esto significa que al llegar a los clientes, los mensajes deben sentirse personales y agregar valor. Un cliente que acaba de comprar un par de jeans, por ejemplo, debería recibir un mensaje que muestre un nuevo cinturón para acompañarlo, no un mensaje genérico sobre el lanzamiento de una nueva línea de productos. La mensajería estandarizada no es suficiente para los clientes de DNVB.

4. Mide lo que importa

Sugerencia: lo que importa es el costo de adquisición de clientes (CAC).

Otro hilo común entre las DNVB y las micromarcas exitosas es su capacidad para aprovechar los datos de comportamiento, demográficos y psicográficos de los clientes de primeros, segundos y terceros para tener publicidad digital enfocada en el láser.

Entonces, cuando estas marcas aumentan su margen bruto eliminando cadenas de suministro ineficientes, están liberando efectivamente ese margen para gastar más que la competencia y adquirir los clientes correctos. Pero ese costo de adquisición de clientes se convierte, con la excepción quizás del inventario, en el costo más alto y más variable para el negocio.

Las marcas que destacan por su calidad y escala son capaces de tener éxito porque son extremadamente eficientes en la adquisición de clientes. Y a medida que avanzamos hacia GDPR a nivel internacional y, eventualmente, a nivel nacional (sí, está llegando), será fundamental que las marcas estén al tanto del panorama en constante cambio y se adapten rápidamente.

5. Aprovecha el poder del influencer online

Los DNVB están orientados a los nativos digitales y están sentando el precedente de la relación que las marcas modernas y los consumidores modernos pueden construir entre sí. Entonces, naturalmente, su experiencia de marca se crea para ser compartida en las redes sociales. Estas marcas dependen en gran medida del contenido visual que se muestra en una multitud de canales de marketing. Para escalar la creación de contenido, satisfacer las necesidades de contenido y mantener la calidad y la autenticidad creativas, las DNVB a menudo dependen del contenido generado por el usuario.

El contenido generado por el usuario que se muestra en el sitio aumenta la conversión en más de un 161 % y brinda a las marcas un sinfín de contenido adecuado para la marca con el que los prospectos se relacionan y desean interactuar.

Jake Kassan, director ejecutivo y cofundador de MVMT Watches, que tiene cerca de un millón de seguidores en Instagram, utiliza el contenido de los clientes para impulsar su marca.

Los DNVB tienen un profundo conocimiento de lo que inspira a su comunidad y seleccionan el contenido generado por los usuarios para mejorar la imagen y el alcance de la marca, ofrecer pruebas sociales para los productos y dar la bienvenida a los clientes para que interactúen con sus marcas.

6. Toma en línea fuera de línea

Ser nativo digital no significa ser solo digital, y los DNVB no ignoran la importancia de la presencia física. A medida que maduran, los DNVB generalmente se expanden a tiendas de la vida real a través de asociaciones con minoristas externos, tiendas emergentes o mediante la creación de sus propias ubicaciones físicas.

Sin embargo, estas ubicaciones físicas están profundamente integradas con la experiencia general de la marca y sus aperturas se comercializan intensamente con personas influyentes, contenido estratégico y promociones. En última instancia, crecen desde el comercio electrónico para incluir otros canales, pero sin sacrificar su marca o la experiencia del cliente.

Si bien la mayoría de las empresas de comercio electrónico distribuyen productos de otras empresas y luchan en Amazon, las DNVB lideran el camino y dan forma al futuro del comercio minorista a través de tecnología mejorada, intercambio social y comprensión de los cambios en el comportamiento de compra del consumidor.

Pensamientos finales…

BVAccel ha sido parte de este mundo durante cinco años, y hemos visto un montón de éxitos y fracasos (relativos), tanto de primera como de segunda mano.

Ciertamente no quiere decir que las cosas de las que hemos hablado aquí garanticen el éxito. Más bien, hemos creado esto con la esperanza de compartir una perspectiva relevante que pueda ayudar a guiar a las marcas emergentes. Al igual que contar cartas en el blackjack, tener esta información no es una victoria garantizada, pero con suerte ayudará a que las probabilidades se inclinen aún más a su favor.