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Publicado: 2024-01-10¿El péndulo del marketing volverá a la normalidad en 2024? La inversión publicitaria tiene esa tendencia , pero se inclina más hacia lo digital que nunca. Una posible recuperación se produce gracias a una reducción de la inflación, lo que podría llevar a las CMO a aflojar sus finanzas tras un período de tranquilidad.
A los especialistas en marketing no les faltarán oportunidades de participación, incluido el Super Bowl, los Juegos Olímpicos de verano y el creciente apetito de los consumidores estadounidenses por deportes más globales como el fútbol y la Fórmula 1. Los experimentos se desarrollarán desenfrenadamente con inteligencia artificial generativa (IA), redes de medios minoristas y tecnología sin cookies. identificadores, invitando a algunos tropiezos y lecciones aprendidas en el camino. La adopción de la publicidad por parte del streaming podría compensar las grandes pérdidas de la televisión y fomentar nuevas innovaciones en el marketing de CTV, aunque puede que no sea suficiente para evitar la consolidación de la plataforma .
Pero las marcas están entrando en el nuevo año después de un 2023 devastador en el que muchos se vieron arrastrados por una reacción violenta de la guerra cultural . Las próximas elecciones impulsarán el gasto en publicidad política, pero pueden llevar a los especialistas en marketing a ir a lo seguro para no convertirse en la próxima Bud Light.
"Las marcas se encontrarán en la mira", dijo Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester Research. "La industria de relaciones públicas y específicamente los servicios de crisis y problemas dentro de las agencias de relaciones públicas estarán a toda velocidad".
En el fondo flotan importantes preguntas sin respuesta: ¿Llegará a un punto crítico la represión antimonopolio tecnológica? ¿ Cómo afectarán las batallas éticas y legales en torno a la IA a su trayectoria de crecimiento? ¿Alguien realmente está preparado para la muerte de la galleta ahora que finalmente está en movimiento?
Específico es el nuevo amplio.
Con las divisiones sociales en aumento, los especialistas en marketing pueden alcanzar el punto óptimo para el consumidor en 2024 al perfeccionar los atractivos emocionales generales, incluidos temas relacionados con la humanidad compartida. Esos esfuerzos se alinearán con un impulso para abordar una percepción de sobrecorrección hacia el marketing de resultados en los últimos años, que ha paralizado la capacidad de generar un impacto .
“Hubo mucha publicidad realmente himno durante la pandemia y luego vimos que las marcas cambiaban hacia mensajes más funcionales”, dijo Anne Ryan, vicepresidenta de estrategia de marca de Brownstein Group. "Ahora está volviendo hacia el medio".
Reflexionar sobre los grandes éxitos de 2023 también podría ser instructivo . Tomemos como ejemplo la conquista de la cultura pop por parte de Mattel con “Barbie”, una película que equilibraba un mensaje feminista marcadamente progresista con una comedia que agradaba al público. El éxito de taquilla se vio impulsado por una vertiginosa variedad de vínculos que abarcaban desde la decoración del hogar hasta los relojes, lo que demuestra que el marketing del entretenimiento tiene un gran atractivo.
“Específica es la nueva chica. Con 'Barbie', realmente capturaron eso”, dijo Rona Mercado, CMO de la agencia cultural Cashmere. “Cuando eres capaz de comercializar a esos grupos específicos (los grupos matizados), el marketing se filtra hacia abajo y luego se expande. Esa fue una lección para todos”.
Identidades de agencias en proceso de cambio
Apenas unos días después de 2024, Interpublic Group vendió un par de agencias icónicas al relativamente recién llegado Attivo Group . El acuerdo sorpresa demuestra que las empresas de publicidad pueden buscar recortar aún más sus carteras luego de un año desafiante en el que se fusionaron marcas heredadas como Wunderman Thompson y VMLY&R . Mientras tanto, las empresas independientes prometedoras están siendo absorbidas por un mercado cada vez más reducido para las empresas boutique .
En la lucha por el crecimiento, las agencias seguirán dos caminos a seguir en 2024, según los analistas: eliminar capas para especializarse mejor en áreas lucrativas en auge, como los medios minoristas, o acelerar la expansión hacia una oferta de servicio completo que equilibre la marca y deberes de desempeño.
“Es la colisión entre precisión y persuasión, o marca y marketing de resultados. Se están volviendo cada vez más iguales”, dijo Pattisall de Forrester.
A medida que las identidades de las agencias se vuelvan más fluidas, el posicionamiento en torno a lo “digital” desaparecerá en un mundo súper conectado. Sobre el espacio se ciernen los riesgos y las posibles recompensas que plantea la IA generativa. La tecnología generará nuevos negocios en 2024, pero también resultará en al menos un error de alto perfil, seguido de un posterior aumento en las reseñas de las agencias.
“En algún momento, la suerte se acabará y se materializará una IA SNAFU de alto perfil. Muchos especialistas en marketing acudirán inmediatamente a sus agencias proveedoras actuales y comenzarán a hacer muchas preguntas”, dijo Pattisall. "Más preguntas generan la posibilidad de realizar más revisiones".
Termina la fiebre del oro de los medios minoristas
Las redes de medios minoristas entrarán en su propio período de consolidación en 2024, a medida que los especialistas en marketing examinen docenas de ofertas que luchan con la estandarización y eliminen aquellas que no pueden demostrar un claro aumento de rendimiento.
"El crecimiento en los medios minoristas continuará, pero continuará a favor de aquellos que puedan demostrar que están generando valor incremental para la marca ", dijo Jeffrey Bustos, vicepresidente de medición, direccionabilidad y centro de datos de Interactive Advertising. Oficina. "La fiebre del oro ha terminado".
Las marcas de CPG que están bajo presión para demostrar que sus apuestas en los medios minoristas valen la pena exigirán algunas ofertas de las redes en 2024. Estas incluyen mercados programáticos en línea con lo que Kroger y Walmart están desarrollando, junto con una mayor escala en canales como fuera del sitio y dentro. -almacenar medios. Las demandas de conocimientos programáticos seguirán beneficiando a un floreciente ecosistema de intermediarios que incluye The Trade Desk, Criteo y Pubmatic.
El impacto que supondrá para el sistema la muerte de las cookies también podría encarecer los medios minoristas. El inventario en el sitio está alcanzando un punto de inflexión, lo que empuja a más editores a centrarse en formatos externos, lo que podría aumentar el precio de la publicidad dirigida basada en ID en general.
"La oferta no se ha recuperado lo suficiente como para permitir que [las redes de medios minoristas] sigan escalando en la web abierta como lo han estado haciendo en los últimos años, principalmente en el sitio", dijo Patrick Gut, vicepresidente de Estados Unidos en Admira. "A medida que esto vaya disminuyendo, no veremos tanto crecimiento".
¿El comercio social (por fin) tendrá su momento?
A medida que continúa la adquisición digital, se espera que las redes sociales sean uno de los segmentos de más rápido crecimiento en 2024. La eliminación de las cookies de terceros por parte de Google está ayudando a los especialistas en marketing a reevaluar el potencial basado en datos del canal , dijo Jimmy George, director de estrategia de Mischief @ No. Domicilio Fijo, incluso en el revitalizado ámbito del comercio social.
"Creo que Threads tiene una gran oportunidad de desplazar a X".
Evan Horowitz
Cofundador y director ejecutivo de Movers+Shakers
Se espera que las ventas minoristas de comercio social en EE. UU. totalicen 82.820 millones de dólares en 2024, un aumento interanual del 23,5% , según Insider Intelligence. Gran parte de los rumores recientes en el espacio se han centrado en el lanzamiento de TikTok Shop en Estados Unidos. TikTok, que ya es la aplicación preferida entre los adolescentes , podría establecer un nuevo estándar de categoría, anticipa Evan Horowitz, cofundador y director ejecutivo de Movers+Shakers.
"TikTok superará a Instagram al acortar aún más el embudo [de compras]", dijo Horowitz.
La economía de los creadores también está en alza: se espera que el 44% de los anunciantes aumenten su inversión este año. Se espera que el comercio social impulse el gasto de los creadores, según Cristina Lawrence, vicepresidenta ejecutiva de experiencia de contenido y consumidores de Razorfish, quien agregó que los creadores estarán "armados con la sofisticación del comercio".
Horowitz espera que el contenido de formato largo se recupere este año hasta cierto punto, aunque TikTok seguirá liderando el avance del formato corto. El ejecutivo también anticipa un mayor interés en Threads, especialmente porque X de Elon Musk continúa luchando por atraer marcas.
"Creo que Threads tiene una gran oportunidad de desplazar a X", dijo Horowitz.
Las marcas disruptivas representan una amenaza más fuerte
Las marcas han tenido el desafío de mantenerse ágiles y mirar más allá de las tácticas de los medios tradicionales o correr el riesgo de quedarse en el camino. Las demandas de agilidad son particularmente altas entre las generaciones más jóvenes, que carecen de afinidad con las marcas convencionales pero están ganando poder adquisitivo. En consecuencia, las marcas disruptivas, a menudo elogiadas por su capacidad para moverse rápidamente, han acaparado la atención y se espera que se conviertan en una amenaza aún mayor para los especialistas en marketing tradicionales en 2024, según Jason Mitchell, director ejecutivo de Movement Strategy.
"Las marcas disruptivas pueden moverse más rápidamente y asumir más riesgos para captar la atención... Eso sólo continuará".
Jason Mitchell
Director ejecutivo, estrategia de movimiento
“Las marcas disruptivas pueden moverse más rápidamente y asumir más riesgos para captar la atención y, con ello, robar participación de mercado a las marcas establecidas. Eso sólo continuará”, dijo Mitchell en comentarios enviados por correo electrónico.
El ejecutivo anticipa que los especialistas en marketing tradicionales adoptarán este año una mentalidad más disruptiva, vista recientemente en los éxitos virales de las empresas McDonald's y Heinz . TikTok ha sido fundamental para apoyar el crecimiento de los disruptores, aunque también ha apoyado el resurgimiento de jugadores más antiguos como Stanley.
"TikTok simplemente colapsó el embudo como nunca antes había sucedido y creó un campo de juego más nivelado para que las marcas disruptivas entren y construyan una audiencia muy rápidamente", dijo Horowitz de Movers+Shakers.
Mientras tanto, marcas más nuevas como Celsius y Skims han seguido una página de los manuales tradicionales al firmar acuerdos con entidades deportivas como la MLS y la NBA, respectivamente. Ese tipo de acuerdos continuarán en 2024, según Mitchell. En términos más generales, durante un período publicitario que todavía muestra signos de recuperación de la tensión financiera, no se espera que los disruptores pierdan su apetito por asumir riesgos, dijo George de Mischief @ No Fixed Address.
"En el caso de los disruptores se trata de amplitud, y en el caso de las marcas tradicionales, es donde tienden a tomar decisiones menos, más grandes y mejores", dijo George.
Surgen líderes en streaming con publicidad
Los movimientos revolucionarios que han sacudido el panorama de la transmisión de video en los últimos años (megafusiones, la introducción de niveles con publicidad y batallas por la medición) continuarán en 2024. Pero a pesar de la continua incertidumbre, los principales actores podrían consolidarse. sus posiciones a medida que las gallinas vuelven a casa para descansar en el marketing de CTV.
La principal de esas empresas es Amazon, que comenzará a publicar anuncios en Prime Video el 29 de enero (una medida que, a pesar de ser anunciada el otoño pasado, tomó por sorpresa a muchos consumidores durante las vacaciones y provocó algunas reacciones negativas ). La oferta podría generar casi 5 mil millones de dólares en ingresos para el gigante del comercio electrónico, según un análisis del Bank of America, entre 3 mil millones de dólares en anuncios de video y 1,8 mil millones de dólares adicionales de suscriptores que pagan una tarifa para evitar los comerciales.
La introducción de publicidad en Amazon Prime Video, descrita como un “cambio de juego” por Magna en su pronóstico publicitario global más reciente, brindará inmediatamente a los anunciantes escala y alcance, ya que el servicio planea predeterminar a los usuarios a la opción con publicidad en el lanzamiento, al contrario. a lo que hicieron Netflix y Disney+ con sus recientes lanzamientos AVOD.
"Ampliará significativamente la escala y el alcance del streaming y, por tanto, el atractivo para los anunciantes", dijo Vincent Letang, vicepresidente ejecutivo de inteligencia de mercado global de Magna, en comentarios enviados por correo electrónico.
Mientras tanto, se rumorea que Warner Bros. Discovery, menos de un año después de lanzar su servicio Max, está explorando una fusión con Paramount, que mantiene su propio transmisor Paramount+. Esta consolidación podría presentar una opción atractiva para conectar a los consumidores preocupados por los precios con anunciantes centrados en los resultados.
"Los anunciantes presionan cada vez más para que los socios de medios demuestren los resultados de las campañas en las que invierten, y los datos son claros: el contenido premium genera más resultados de marca, resultados de comportamiento y resultados comerciales", dijo el director ejecutivo de Upwave, Chris Kelly, en comentarios enviados por correo electrónico. “A medida que el contenido de baja calidad [creado para publicidad] pasó a primer plano de la atención de la industria el año pasado, se ha producido una reducción hacia el vídeo premium. Por lo tanto, una mayor escala de activos de vídeo premium sólo hará sonreír a los anunciantes".
Un nuevo enfoque hacia la transparencia
Es probable que lo digital siga siendo complicado en 2024. El progreso gradual para abordar las preocupaciones sobre la transparencia y la fragmentación de los medios podría verse interrumpido por la eliminación gradual de las cookies de Google y la aparición de una segmentación alternativa basada en la identificación. Los canales principales continuarán con sus esfuerzos de limpieza a medida que la efectividad se vuelva primordial. Un informe de la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) encontró que la campaña promedio se ejecuta en un promedio de 44.000 sitios web , lo que genera cantidades masivas de desperdicio programático. Además, las discrepancias en la información siguen siendo una de las principales preocupaciones para los anunciantes, mientras que el acceso a los datos sigue retrasado .
Si bien se espera que muchos aspectos de la transparencia de los medios evolucionen en 2024, se espera que la eliminación del desperdicio sea una máxima prioridad, según Bill Duggan, vicepresidente ejecutivo del grupo ANA.
“Otro tema que creo que continuará debatiéndose en 2024 es el de la publicidad en los sitios web [de MFA]”, dijo Duggan. “He estado en esta industria durante 40 años. He estado en ANA durante 23 años. Creo que nunca escuché ese término para sitios web publicitarios hasta que nuestro equipo de investigación descubrió esa idea”.
Las MFA a menudo brindan una experiencia de usuario deficiente, lo que puede afectar el rendimiento de la campaña. Estos sitios basura se han vuelto cada vez más frecuentes, especialmente a medida que los especialistas en marketing extienden una red tan grande. Según Duggan, la cuestión tiene matices. Muchas plataformas y editores sienten que han sido etiquetados injustamente como MFA, lo que obliga a que el diálogo continúe durante el nuevo año.
Una mirada escrutadora a la IA
La IA cambió radicalmente el panorama del marketing en 2023 a raíz de la manía de ChatGPT y seguramente verá una mayor aceptación en 2024. Los especialistas en marketing han aprovechado el entusiasmo de los consumidores al crear campañas centradas en la tecnología, como el uso de IA generativa por parte de Coca-Cola para visualizar el año 3000 en la Esfera de Las Vegas. Además, la tecnología se ha integrado cada vez más en los procesos administrativos. El ochenta y siete por ciento de los especialistas en marketing han utilizado o experimentado con herramientas de inteligencia artificial , según informes de la industria.
Sin embargo, el camino a seguir para la IA seguramente será difícil. Con un escrutinio cada vez mayor en torno a la recopilación de datos y el uso indebido de la IA, la probabilidad de que se adopten medidas legislativas y legales es alta. De todos modos, la tecnología presenta un gran potencial para atraer a los consumidores y ofrecer personalización a una escala que antes no se podía lograr, suponiendo que se equilibre con un toque más personal.
"Es el santo grial de la hiperpersonalización", dijo Ollie East, jefe de estrategia de comercialización y líder de GenAI CX en EE. UU. en Capgemini.
"La creatividad humana, su elemento humano, es muy valiosa", añadió East. "Es una parte integral de la ecuación".