Los secretos de los programas ABM: esto es lo que necesita saber sobre el marketing basado en cuentas
Publicado: 2024-04-02
- 10 de marzo de 2024
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Su equipo de ventas y marketing está en racha investigando, buscando prospectos y conectándose con nuevos clientes potenciales. Su empresa ha hecho un gran trabajo al identificar y atender a sus segmentos clave de clientes y, como resultado, su negocio ha comenzado a expandirse. ¿Qué puede hacer para que su flujo de ingresos siga creciendo y maximizar la eficiencia de su equipo?
Una de las mejores inversiones que puede hacer como empresa es en un programa de marketing basado en cuentas, que le ayuda a identificar rápidamente clientes potenciales altamente calificados y crear contenido personalizado específicamente para ellos.
El marketing basado en cuentas, o ABM, debe utilizarse junto con un programa que utilice la automatización del marketing, dando a sus empleados más tiempo que nunca para centrar su talento en los clientes potenciales que realmente importan. Al tener un buen programa de ABM y realizar un seguimiento de las métricas correctas, su empresa puede ampliar su alcance exponencialmente, al mismo tiempo que recopila datos cruciales sobre sus clientes y libera tiempo para centrarse en otras áreas del negocio.
En este artículo, analizaremos el concepto básico de la estrategia ABM, cómo los programas ABM pueden utilizar la automatización para implementar esta estrategia, cómo ABM se basa en contenido de mercado personalizado y por qué este enfoque es tan importante para su equipo de marketing, especialmente si está una empresa B2B.
¿Qué es exactamente el marketing basado en cuentas?
El marketing basado en cuentas permite a las empresas crear campañas de marketing altamente personalizadas basadas en los deseos, necesidades o intereses de una determinada cuenta. Es especialmente beneficioso para las empresas B2B porque, en lugar de tener que comercializar a millones de clientes potenciales, normalmente tienen una lista más específica de clientes potenciales que requieren soluciones personalizadas.
La clave es lograr que sus clientes potenciales lean sus correos electrónicos, y eso solo se logra proporcionando contenido relevante y altamente personalizado a través de ABM. Las cifras ciertamente se acumulan, ya que ABM logra un 208% más de ingresos que los esfuerzos de marketing tradicionales.
¿Cómo puede el marketing basado en cuentas ayudar a mi equipo de marketing a elaborar estrategias?
Es maravilloso tener un círculo de compradores en crecimiento, pero esto a menudo abruma a los equipos de ventas y marketing. La clave del éxito es apuntar a clientes potenciales con altas oportunidades, lo que a su vez permite a su equipo de marketing crear campañas de marketing automatizadas más efectivas.
El resultado es que su empresa tendrá un grupo enfocado de clientes potenciales con un alto gasto que estarán felices de recibir contenido atractivo y relevante de su empresa, lo cual es una ganancia para todos.
Un ejemplo de cómo ABM ayuda con la estrategia general de marketing es considerar qué plataforma utilizan sus principales clientes potenciales con más frecuencia antes de participar en campañas de marketing; por ejemplo, si están presentes en Facebook y no en Twitter, no tendría sentido invertir en anuncios de Twitter. . De manera similar, si sus cuentas objetivo operan principalmente en EST, no sería útil enviarles un correo electrónico frío a las 11 p.m. EST.
Sin embargo, tenga siempre en cuenta que, si bien ABM hace maravillas a la hora de generar ventas y aumentar los ingresos, también desempeña un papel muy importante en su crecimiento a largo plazo.
Los datos que recopilará sobre el comportamiento de la cuenta, las preferencias y los hábitos de gasto a través de ABM son vitales para el éxito continuo de futuras campañas de marketing.
Por este motivo, es fundamental que su empresa cuente con un sistema de almacenamiento basado en la nube que permita a múltiples usuarios acceder a información de marketing, activos digitales e información de clientes. Un plan de almacenamiento basado en la nube, y preferiblemente uno que pueda vincularse a su CRM, es una buena inversión para mantener todos sus datos organizados y fácilmente recuperables.
Un plan de almacenamiento confiable basado en la nube permitirá que su equipo de ventas y de marketing trabajen en conjunto, lo cual es absolutamente necesario para una implementación exitosa de ABM.
¿Cómo utiliza ABM la automatización?
¿Cómo puede funcionar el contenido altamente personalizado con la automatización?
La automatización del marketing desempeña un papel clave en la recopilación de datos sobre sus segmentos de clientes, lo que luego fortalece su capacidad para crear contenido personalizado.
Digamos, por ejemplo, que has logrado captar la atención de un prospecto importante con una publicación de blog bien elaborada sobre un tema que es muy interesante para ese prospecto. El cliente potencial abre el enlace, lee la publicación y luego hace clic en otro enlace de su sitio web. A través del seguimiento de la página web, puede ver en qué producto/servicio hizo clic el cliente potencial y activar automáticamente una tarea para que un representante de ventas realice un seguimiento mediante un mensaje de texto comercial o una llamada telefónica.
Otro gran ejemplo de automatización dentro de ABM se ve en una campaña de correo electrónico fría.
Con la técnica ABM, los especialistas en marketing investigaron y compilaron una lista de cuentas específicas para las que trabajan para crear contenido personalizado. Este contenido personalizado es el corazón y el alma de ABM y, por supuesto, esta parte no se puede automatizar.
Sin embargo, la automatización puede evitar que sus compañeros de trabajo pierdan tiempo al incluir automáticamente nombres, títulos, nombres de empresas, publicaciones recientes y más en una plantilla de correo electrónico.
La automatización del marketing puede realizar un seguimiento de la tasa de clics de los enlaces dentro del correo electrónico y configurar un disparador para enviar al lector otro correo electrónico específicamente relacionado con el elemento en el que mostró interés. A pesar de este enfoque en contenido personalizado, el 68% de los programas ABM utilizan la automatización para ampliar su alcance.
¿Cómo puedo utilizar ABM para orientar e implementar la comunicación y el compromiso personal con el cliente?
Primero, su equipo debe identificar qué cuentas tienen más probabilidades de ser cuentas de alto gasto. Los resultados de esta investigación dependerán de qué tan especializado sea su negocio. Para algunas empresas, serán un puñado de grandes empresas, y para otras, será un grupo más grande de empresas medianas dentro de una pequeña industria. Muchos programas ABM ayudarán en este proceso, por ejemplo, mediante el seguimiento del interés en productos o servicios específicos.
A continuación, debe identificar a los responsables de la toma de decisiones de cada cuenta, recopilar datos de contacto para su lista de correo electrónico y organizar a estas personas por título o departamento. Esta es otra tarea en la que los programas ABM pueden ayudar mediante la búsqueda en su base de datos.
El siguiente paso es crear contenido personalizado para cada cuenta y, si quieres ir aún más lejos, puedes crear contenido personalizado para cada persona desde la cuenta. Tenga siempre en cuenta que, aunque lo que motiva a un director ejecutivo a tomar una decisión puede ser diferente de lo que motiva a un director financiero a tomar una decisión, el contenido de marketing debe tener como objetivo ayudar a los dos a llegar a un consenso sobre la compra de su producto.
Ahora que tiene la lista de cuentas específicas, sus partes interesadas clave y contenido personalizado increíble, ¿cuál es el siguiente paso? Investigue un poco para ver qué canal tiene más probabilidades de ser eficaz al enviar estas comunicaciones. Se sabe que los directores ejecutivos disfrutan del uso de LinkedIn, mientras que es más probable que un director financiero responda al correo electrónico. Una vez más, ésta es un área en la que resulta útil contar con el apoyo de un programa ABM.
Ya sea que utilice un programa específico para ABM o no, a lo largo de este proceso, nunca olvide la importancia de recopilar, almacenar y organizar los datos importantes que recibirá sobre estas cuentas.
Estas mediciones serán importantes para optimizar sus futuras campañas de marketing, así como para medir y comparar resultados. El marketing por correo electrónico, por ejemplo, se beneficia especialmente de los enfoques ABM. En 2020, muchos de nosotros nos hemos acostumbrado a recibir un gran volumen de correos electrónicos de marketing. Aunque a menudo pasamos por alto y/o eliminamos estos mensajes, el marketing por correo electrónico sigue siendo la herramienta de marketing más potente del panorama digital actual.
En definitiva, resulta evidente que ABM consigue resultados para las empresas B2B. Si bien implica mucha investigación, creación de contenido y estrategia, muchos de los elementos de ABM que requieren más tiempo se pueden automatizar a través de programas de ABM. Depender de la automatización del marketing cuando sea posible tiene el beneficio adicional de registrar datos sobre sus clientes potenciales, lo que puede ser valioso para su visión a largo plazo.
¿Qué es un plan de cuenta de ventas y qué papel desempeña en ABM)?
Debido a que ABM se basa en mensajes dirigidos con láser, necesita un lugar central para albergar todos los detalles críticos sobre sus cuentas objetivo.
Sin esta "única fuente de verdad", resulta mucho más difícil crear de forma eficaz contenido altamente personalizado.
Y si no puede crear contenido altamente personalizado, en realidad no está haciendo ABM en absoluto: solo está enviando un montón de textos, en su mayoría genéricos, a una pequeña cantidad de cuentas, lo que nunca le brindará el retorno de la inversión que necesita.
Esa “única fuente de verdad” es su plan de cuentas de ventas. Debe contener información como:
- El proceso de toma de decisiones de su cuenta objetivo
- Las empresas con las que compites para ganar sus negocios
- Su estrategia general para cerrar el
Piense en ello como un manual que contiene toda la información que pueda necesitar para presentar con éxito sus cuentas objetivo. Es el único documento que le informa todo sobre lo que hace que su cuenta objetivo funcione, como por ejemplo:
- ¿A quién deberías esforzarte por conocer? ¿Quién forma parte del comité de compras y quiénes son las partes interesadas clave de su cuenta?
- ¿Cuáles son sus prioridades en este momento? ¿Y cómo se relacionan esas prioridades con su producto?
- ¿Qué canales debería utilizar para asegurarse de que su contenido llegue a las personas adecuadas?
- ¿Cómo brindarán sus especialistas en marketing y representantes de ventas el nivel adecuado de soporte en cada paso de su estrategia de ABM?
- ¿Qué posibles objeciones tendrían a la hora de comprar su producto en este momento?
Cómo crear un plan de cuenta de ventas eficaz
A estas alturas ya debería quedar claro por qué un plan de cuentas de ventas es una parte vital de su estrategia de ABM. Ahora aquí se explica cómo construir uno que funcione:
1. Identifique qué cuentas requieren un plan detallado
No se puede ignorar el hecho de que, aunque es importante, la planificación de cuentas de ventas puede consumir mucho tiempo y recursos.
De hecho, también lo hace ABM.
Antes de embarcarse en una estrategia de ABM, debe asegurarse de que la recompensa potencial valga toda la inversión inicial en el fomento de clientes potenciales y la creación de contenido.
Para las cuentas más pequeñas, el retorno de la inversión simplemente no está ahí, lo que significa que simplemente no necesitan un plan de cuenta de ventas.
2. Realice el análisis de su cuenta
Entonces ha establecido que la cuenta en cuestión requiere un plan de cuenta de ventas.
Ahora es el momento de recopilar y profundizar en los datos para comprender qué quieren esas cuentas (y dónde encaja su producto). Específicamente, descubrirás:
- Sus objetivos comerciales
- Su mayor enfoque en este momento
- El nombre de quienes toman las decisiones.
- Su proceso actual para lograr lo que hace su producto.
- Cómo se compara su producto con otras opciones potenciales
Probablemente necesitarás utilizar varias fuentes para recopilar toda esa información. La información general de la empresa debe estar disponible en LinkedIn, así como a través de su sitio web y material de prensa. Para algo más específico, probablemente tendrás que preguntarles directamente.
3.Haga que sus datos sean procesables
Tienes todos los datos que necesitas: ¡felicidades!
Pero recuerda, no estás escribiendo una biografía de tu cuenta objetivo. Estás construyendo un plan estratégico. Y esos datos son más o menos inútiles sin conocimiento y acción adjuntos.
Según su análisis de toda la información disponible, ¿qué es lo más importante que debería hacer ahora para involucrar a esta cuenta y demostrar su valor?
¿Qué tal en los próximos 30 o 90 días?
Por ejemplo, tal vez en ese primer mes o dos, desee centrarse en generar conciencia de marca entre los tomadores de decisiones clave a través de informes de mercado, artículos de tendencias o entrevistas con líderes de opinión en su espacio. Luego, alrededor del tercer mes, comenzará a hablar sobre su producto a través de videos informativos, guías y estudios de casos.
Si se trata de una cuenta realmente grande que justifica un ciclo de ventas tan largo, querrás mirar aún más lejos también: un año, o incluso dos años, en el futuro.
4. Ejecute su plan de cuenta de ventas
Ahora es el momento de aplicar toda la información que ha recopilado al apretar el gatillo de su estrategia ABM.
Para empezar, su “abridor” (ya sea un correo electrónico, una llamada telefónica, un mensaje InMail de LinkedIn o cualquier otra cosa) debe ser elaborado por alguien que comprenda completamente la cuenta.
Ese conocimiento debería ser inmediatamente obvio para su cuenta objetivo. Podría verse así:
- Vi que acaba de abrir una oficina en Atlanta...
- Me di cuenta de que actualmente estás contratando un CMO...
- Descubrí que tu mayor rival está a punto de lanzar un nuevo producto…
- Según la información que he recopilado, parece que tus objetivos más importantes son X, Y y Z, ¿verdad?
Cómo medir los esfuerzos de marketing basado en su cuenta
Medir sus métricas de ABM implica mucho más que simplemente establecer KPI. Debe ser estratégico acerca de cómo crear el proceso de seguimiento de métricas antes de comenzar. Dos cosas que debe hacer antes de comenzar a rastrear datos son configurar sus métricas antes de comenzar y automatizar el proceso.
1. Establece tus métricas antes de comenzar 
Uno de los mayores errores que comete la gente al crear una estrategia de marketing basada en cuentas es olvidarse de establecer métricas antes de implementar el plan. ¿Por qué es esto un problema? La misma razón por la que no comenzarías un experimento científico sin antes formular una hipótesis.
Establecer cómo se ve el éxito antes de lanzar su nueva estrategia de ABM ayuda a su equipo a descubrir rápidamente qué funciona y qué no. Cuando tiene datos sin una hipótesis, puede moldearlos para que se ajusten a la narrativa que desee. Y si bien eso puede ayudarte a quedar bien frente a tu jefe, no ayuda a mejorar la experiencia del cliente.
¿Cómo se miden las métricas una vez que las eliges?
Una vez que haya decidido a qué métricas apuntar, puede centrar su atención en rastrearlas. Es posible medir todo esto manualmente en hojas de cálculo, pero eso puede consumir mucho tiempo. La mayoría de los profesionales utilizarán un software CRM para realizar un seguimiento de todos sus esfuerzos de ABM.
Según el Informe CRM Grid de otoño de 2019 de G2, el 86% de los clientes de software CRM dicen que el producto que utilizan cumple con los requisitos necesarios para respaldar su estrategia de marketing.
¿Por qué ese número es tan alto? Es porque el software CRM lo hace todo. Permite al usuario crear un conjunto establecido de funciones relacionadas con las ventas, realizar un seguimiento de las cuentas clave a lo largo del proceso de ventas y gestionar todos los datos en torno a sus KPI predeterminados en una única ubicación.
2. Automatiza las pequeñas cosas 
Probablemente puedas darte cuenta de que el marketing basado en cuentas no es algo que se hace a medias, es todo o nada. Por eso es tan importante automatizar la mayor cantidad de proceso posible. Esto permite que su equipo se concentre en el panorama general y le brinda más tiempo para conectarse con sus clientes potenciales. Muchas empresas optan por utilizar software de automatización de marketing para esta parte del proceso.
Jonathan Herrick, director ejecutivo de BenchmarkONE , una plataforma CRM y de automatización de marketing, cree en el poder de la automatización cuando se trata de marketing basado en cuentas. “Con el software de automatización de marketing, puede optimizar y personalizar sus flujos de trabajo. Esto garantiza que incluso si tiene una gran cantidad de cuentas clave a las que se dirige, a cada una se le envía contenido que satisface sus necesidades particulares con mensajes relevantes, y ninguno de esos valiosos clientes potenciales se descuida".
Cómo automatizar su estrategia ABM
Según el informe Marketing Automation Grid de otoño de 2019 de G2, el 88% de los clientes de software de automatización de marketing dicen que el producto que utilizan cumple con los requisitos necesarios para respaldar su estrategia de marketing. ¿La mejor parte? Ese mismo informe mostró que los clientes obtuvieron el retorno de la inversión esperado después de solo 10 meses de implementación.
La automatización del marketing es excelente tanto para la automatización como para las pruebas A/B, lo cual es crucial para cualquiera que desarrolle una estrategia de marketing basada en cuentas sobre la marcha. Puede eliminar las conjeturas y el trabajo duro automatizando las pequeñas cosas que normalmente consumen su tiempo.
Las soluciones de software de automatización de marketing también brindan a los usuarios la opción de:
- Genere formularios y páginas de destino para recopilar información de clientes potenciales.
- Póngase en contacto con objetivos a través de múltiples canales después de acciones, desencadenantes o períodos de tiempo específicos.
- Realizar una gestión de clientes potenciales para incluir el fomento y la puntuación de clientes potenciales.
Una vez que hayas automatizado todo, comienza la diversión. Puede utilizar estas soluciones de software de automatización de marketing para volver a comercializar a los clientes que quizás no hayan recibido sus mensajes la primera vez. Esto le ayuda a aprovechar al máximo su inversión y captar la atención de esas cuentas clave.
4 métricas de ABM que su equipo debe seguir 
Ahora que tiene todos los detalles de la metodología y el seguimiento de datos resueltos, es hora de decidir cómo va a realizar un seguimiento del éxito de su campaña de ABM. Esto es crucial para la salud de su programa de marketing basado en cuentas. Cuando personas ajenas a su equipo le pidan que demuestre el éxito del programa, estas métricas le ayudarán.
1. Ingresos influenciados
Hay varios puntos de contacto a lo largo del embudo de ventas que influyen en las decisiones que toma un cliente, pero eso no quiere decir que todos reciban el crédito que merecen. Si alguien lee una publicación de tu blog y finalmente se convierte en cliente, tu contenido ayudó a influir en esos ingresos.
Puede parecer un pequeño trozo del pastel, pero ABM tiene que ver con el esfuerzo colectivo del equipo. Cada correo electrónico enviado a un cliente potencial, cada publicación de blog leída por un cliente potencial y cada seminario web al que se inscribe es parte del ciclo de vida de ABM. El seguimiento de sus puntos de contacto más altos que se convierten en ingresos lo ayudará a adaptar su programa para convertir clientes potenciales más rápido y gastar menos dinero.
2. Duración del ciclo de ventas
El marketing basado en cuentas está diseñado con el objetivo de acelerar el proceso de ventas. Comience por determinar la duración promedio que pasa un cliente en el ciclo de ventas y luego intente acelerar ese proceso. Puede ser fácil quedar atrapado en las ideas que tiene para crear contenido personalizado para clientes potenciales y perder de vista el objetivo final.
Si su estrategia ABM prolonga el tiempo necesario para cerrar acuerdos, en realidad está haciendo más daño que bien. O peor aún, tal vez su estrategia ABM realmente haga que un cliente potencial dude y abandone un trato. Es importante estar atento a estas cosas a medida que pone en marcha su estrategia ABM.
3. Retorno de la inversión
Puede parecer una buena estrategia apuntar a las cuentas más grandes que valen más dinero, pero puede que no sea la estrategia correcta. Si le cuesta más dinero conseguir un cliente que el dinero que gana con un trato cerrado, ha desperdiciado sus esfuerzos. El ROI de la adquisición de clientes es crucial: por eso es importante centrarse en dirigirse a los clientes adecuados.
Cómo determinar a tu cliente ideal
El marketing basado en cuentas funciona cuando te concentras en tu cliente ideal. Un cliente ideal no es simplemente el que generará la mayor cantidad de ingresos. De hecho, hay varios factores a considerar al decidir a qué cuentas apuntar con su estrategia ABM.
Los mejores clientes permanecen en su empresa durante un período prolongado de tiempo, no tienen necesidades innecesarias de atención al cliente y defenderán su marca mediante marketing de boca en boca. Una forma sencilla de identificar quiénes son estos clientes es crear un perfil de cliente.
Tener un CRM todo en uno le brinda acceso a los datos de los clientes en cualquier momento. Puede realizar un seguimiento de todo, desde el tamaño de la empresa y la geolocalización hasta el contenido con el que interactúan en su sitio web y en qué correos electrónicos hacen clic. Estos conocimientos clave pueden indicarle quién es su comprador ideal y, por tanto, a qué tipos de cuentas debería dirigirse en el futuro.
4. Retención de clientes
Todos estos esfuerzos no significan nada si pierdes un nuevo cliente una vez que expira su contrato. Debe seguir deleitando a sus clientes una vez que haya conquistado su negocio y mantenerse en contacto a través de la gestión de relaciones o incluso boletines informativos por correo electrónico. Hacer un seguimiento de cuántos de sus clientes se quedan puede mostrarle dónde están las debilidades de su estrategia de ABM.
¿Sus clientes sintieron que usted no había cumplido su parte del trato? ¿El producto no cumplió con lo prometido? ¿Por qué estás perdiendo nuevos negocios? Estas son las preguntas que debe hacerse al realizar un seguimiento de la retención de clientes.
Y no se trata solo de retener nuevos clientes; en última instancia, su equipo de ventas querrá venderles a estos clientes ofertas más lujosas. ¿Cómo ayuda su estrategia ABM a cerrar estos acuerdos y aumentar las ventas de cuentas clave? Es tan importante realizar un seguimiento de esto como la adquisición de nuevos negocios.
Resumen
Como siempre, comprender a sus clientes y brindar contenido estelar y campañas de marketing efectivas es vital para el éxito de su negocio, y esta parte nunca puede automatizarse.
Afortunadamente, muchas de las tareas más administrativas y orientadas a datos ahora pueden manejarse mediante la automatización a través de programas ABM, lo que libera tiempo a su equipo de ventas y marketing para concentrarse en lo que mejor saben hacer: conectarse con su audiencia y cerrar el trato.
Dan Fries
Dan Fries es un escritor independiente y desarrollador completo de Rust. Busca convergencia en las tendencias tecnológicas, con intereses específicos en ciberseguridad, micromovilidad y ciudades inteligentes (??). A Dan le gusta el snowboard y vive en Hong Kong con su mascota beagle, Teddy.
