El CMO de Abuelo habla sobre personas influyentes en las redes sociales y aprovecha el creciente mercado de la Generación Z

Con influenciadores sociales que agitan una serie de industrias, incluido el espacio de los restaurantes despiadados, Abuelo's Mexican Restaurant ha recurrido a los bloggers amantes de la comida para correr la voz sobre los elementos frescos del menú y su expansión a nuevos mercados. La cadena, que cuenta con 36 ubicaciones en el suroeste y el sureste, confía en estos creadores para presentar su cocina hecha desde cero a los consumidores más jóvenes y atender a los diferentes mercados al destacar la comida local única.

Según la CMO de Abuelo, Renae Scott, los amantes de la comida local están haciendo su parte para generar una fuerte conciencia de marca en mercados saturados, además de generar más tráfico peatonal a los restaurantes. En particular, el marketing de influencers es clave para ayudar a la cadena a generar conciencia entre un público objetivo cada vez más importante: la Generación Z. En solo unos pocos años, los nacidos entre 1995 y 2010 representarán casi la mitad de todos los consumidores. Este grupo demográfico de edad nunca ha experimentado la vida sin tecnología, teléfonos móviles y redes sociales, lo que podría ser la razón por la que a menudo buscan personas influyentes en las redes sociales cuando deciden qué comprar o dónde comer.

"La generación Z está muy motivada por el mundo digital", dijo Scott a Mobile Marketer. "Cualquier cosa, desde reseñas en línea hasta publicaciones de personas influyentes y promociones de Snapchat. Quieren que las marcas les brinden una experiencia única que luego puedan compartir con sus pares. Les importa más la autenticidad y la personalización de las marcas que cualquier otra cosa".

Mobile Marketer habló recientemente con Scott para obtener más información sobre cómo Abuelo's ha aprovechado el movimiento de personas influyentes en las redes sociales y por qué otros restaurantes podrían beneficiarse al aprovechar las redes sociales para ganar dólares de la Generación Z.

La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

COMERCIANTE MÓVIL: ¿Qué importancia tienen las redes sociales como canal de marketing para llegar a sus clientes principales?

RENAE SCOTT: Cuando promocionamos artículos de menú u ofertas de comida por tiempo limitado, los canales de redes sociales nos ayudan a llegar a nuestros clientes principales. Por ejemplo, vemos mucho éxito con las ofertas especiales que las personas pueden reclamar en Facebook, lo que no solo involucra a nuestra comunidad en línea, sino que también ayuda a generar tráfico peatonal en las tiendas. Nuestra página de marca en Facebook tiene 62.194 seguidores. En los últimos dos años, hemos aumentado significativamente nuestra presencia social y hemos obtenido más de 5000 nuevos seguidores en Facebook solo en 2018.

¿Cuándo comenzaste a usar personas influyentes en las redes sociales y qué desafíos iniciales encontraste?

SCOTT: Comenzamos a aprovechar el mercado de personas influyentes hace unos dos años cuando abrimos nuestra ubicación en Katy, Texas. Gran parte del marketing de influencers que hacemos está dirigido a los usuarios de Instagram y Facebook, más aún porque los influencers "amantes de la comida" pueden compartir sus experiencias a través de imágenes en lugar de un breve tweet. Puede tomar mucho tiempo monitorear páginas individuales e investigar a los mejores influencers para apuntar. Sin embargo, las recompensas superan con creces los desafíos. Hemos trabajado con algunas personas increíbles que no solo han publicado sobre sus experiencias en Abuelo's, sino que continúan siendo defensores de la marca para sus seguidores. Si tienen una gran experiencia y aman la comida, continúan compartiendo sus recomendaciones y también se convierten en clientes leales.

¿Cuál es la oportunidad con el marketing de influencers cuando se trata de conectarse con Gen Z?

SCOTT: Al llegar a la Generación Z, que pronto se convertirá en el grupo de gasto de consumo más grande, los restaurantes pueden ser más creativos cuando se trata de aprovechar canales como Instagram. Deben explorar formas de asociarse con personas influyentes en las redes sociales para aumentar el conocimiento de la marca de manera más auténtica y resonar con la Generación Z.

Tenemos muchas personas influyentes en las redes sociales que cenan con nosotros y escriben blogs sobre su experiencia en Instagram. Gen Z comentará, etiquetará y compartirá estas publicaciones para correr la voz entre sus compañeros en la plataforma. Los influencers sociales, especialmente aquellos que forman parte de Gen Z, son una excelente manera de compartir el conocimiento de la marca porque esta generación tiende a confiar en las opiniones y consejos de sus pares sobre alimentos, productos y todo lo demás.

¿Cuáles son los desafíos al comercializar para Gen Z?

SCOTT: Debido al conocimiento tecnológico de la Generación Z, puede ser difícil mantenerse al día con la forma en que les gusta recibir información. Son altamente adaptables a las nuevas tendencias y tecnología, pero esas tendencias y tecnología evolucionan constantemente. Se vuelve más desafiante para los restaurantes porque la mayoría de los lugares intentan atender a todos los grupos de edad: ¡a todos les gusta la comida! Pero la forma en que comercializamos y publicitamos a los baby boomers es significativamente diferente de cómo nos dirigimos a la Generación Z.

¿Quiénes son algunos de los influencers sociales con los que Abuelo ha trabajado en campañas?

SCOTT: Trabajamos con una variedad de micro y macro influenciadores en varios lugares, invitándolos a venir y probar algunos de nuestros platos favoritos. Algunas de nuestras publicaciones principales provienen de amantes de la comida en las áreas de Austin y Houston.

Hemos trabajado con un aficionado a la comida para diferentes promociones, incluido el Día de San Valentín y varias ofertas y comidas por tiempo limitado. Nuestra publicación favorita fue de una degustación de menú de otoño por tiempo limitado. El pie de foto fue dulce y directo, y llamó la atención de sus seguidores sobre las promociones especiales y los elementos del menú de otoño. Publicó una variedad de fotografías bien capturadas que mostraban perfectamente nuestra comida. A partir de su interacción con Abuelo's y las respuestas que recibió de sus seguidores, sus publicaciones fueron recogidas por Eater.

Para resumir el punto anterior, los influencers quieren ser fieles a sus seguidores, lo que incluye ser sinceros sobre la comida que están probando. Si tiene buena comida y brinda una excelente experiencia al cliente, las personas influyentes casi siempre tendrán cosas buenas que decir sobre su marca.

¿Cómo mide el éxito de Abuelo cuando se trata de personas influyentes?

SCOTT: El éxito se mide más en factores cualitativos que cuantitativos. Consideramos si el influencer tuvo una gran experiencia en nuestro restaurante, si publica en sus redes sociales poco después de visitarnos y cuánto interactúan sus seguidores con sus publicaciones. A menudo, comenzamos a ver a otras personas influyentes en la comunidad comentar y participar en las publicaciones, y luego podemos comunicarnos con esos creadores e invitarlos a visitar el restaurante también. Comienza a formar una fuerte conciencia y lealtad de la comunidad local en nuestras regiones clave.

¿Abuelo's tiene un equipo de especialistas en marketing dedicado a las redes sociales?

SCOTT: Tenemos dos miembros de nuestro equipo que se encargan de nuestras plataformas de redes sociales, pero sus funciones implican una serie de otras responsabilidades de marketing. Ambos están versados ​​en una multitud de otras capacidades, lo que aporta un conjunto de habilidades único entre los dos para transferir a nuestra presencia en las redes sociales. Supervisan la participación diaria de los huéspedes en nuestras plataformas y responden de manera oportuna, además de crear promociones y objetivos para cada mes que atenderán a nuestra audiencia.

¿Cómo pueden las cadenas de restaurantes comenzar con el marketing de influencers?

SCOTT: En primer lugar, ¡conozca sus objetivos comerciales! Determine si tiene sentido que su marca use personas influyentes en las redes sociales y si ahí es donde se encuentran sus clientes objetivo. Si es una marca nueva o establecida que busca generar conciencia y aumentar el tráfico peatonal, podría ser un buen momento para aprovechar a los amantes de la comida local dentro de su área. Para comenzar, identifique quién es su cliente principal: ¿Están en las redes sociales? ¿Tienen un interés en la comunidad local? ¿Son sus seguidores receptivos? Responder estas preguntas es una excelente manera de comenzar en el espacio.

¿Cuáles son sus "no-no" para el marketing en el mundo de las redes sociales?

SCOTT: No crea que tiene que estar en todas las redes sociales. No todas las plataformas son ideales para todas las empresas. Encuentre la mejor opción para usted y concentre su tiempo en crear contenido excelente que sea relevante para su audiencia en lugar de publicar contenido por publicar contenido.

Vas a tener diferentes tipos de personas en tu audiencia con diferentes opiniones. Es importante tener un diálogo abierto con los buenos y los malos. Reconoce lo que estás haciendo bien, pero también presta atención a las críticas, ya sean constructivas o difamatorias para un cliente insatisfecho.