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Publicado: 2023-10-13El mercado de publicidad digital en 2023 está mostrando signos de recuperación: las ganancias tecnológicas a mediados de año apuntan a un retorno a resultados positivos y los especialistas en marketing muestran una sensación de optimismo en torno a su gasto en redes sociales. Sin embargo, a medida que los titanes de la industria Meta y TikTok comienzan a explorar la posibilidad de niveles de suscripción sin publicidad, otra ola de incertidumbre podría estar a la vuelta de la esquina.
En respuesta a las estrictas regulaciones de privacidad de datos de la UE, Meta propuso recientemente a los reguladores una nueva opción de suscripción paga mensual sin publicidad para los usuarios europeos de sus plataformas Facebook e Instagram, informó The Wall Street Journal. Mientras tanto, TikTok está explorando su propia oferta similar, según informes separados, y actualmente está probando la oferta fuera de los EE. UU. La medida podría generar nuevas consideraciones para los especialistas en marketing a cargo de repartir el dinero de las redes sociales, aunque esa probabilidad la determinará el consumidor. , dijo Amy Rumpler, vicepresidenta senior de servicios de búsqueda y redes sociales de Basis Technologies.
"Personalmente creo que los impactos probablemente no serán tan altos como la gente teme, pero ciertamente habrá cierta cantidad de impacto basado en la cantidad de personas que realmente terminen optando por esto", dijo Rumpler.
Si bien los detalles sobre los planes de Meta son algo limitados, se informa que el gigante de las redes sociales está buscando cobrar a los usuarios europeos aproximadamente 10 euros cada mes, o alrededor de 10,50 dólares, por navegar sin publicidad en Instagram o Facebook en una computadora de escritorio junto con 6 euros adicionales por enlace. cuenta, informó el WSJ. En un dispositivo móvil, ese cargo aumentaría a 13 euros al mes para tener en cuenta las comisiones de Apple y Google en torno a las compras dentro de la aplicación. Para TikTok, el cargo mensual será de $4,99, una gota en el océano en comparación con el plan de Meta.
El impulso, al menos en el caso de Meta, para introducir una opción sin publicidad es la presión de la UE en torno a su nueva Ley de Servicios Digitales, que permitirá a los usuarios europeos optar por no recibir toda personalización derivada del uso de sus datos, incluidos los anuncios. Sin embargo, una menor cantidad de información podría dañar la experiencia del usuario basada en algoritmos, lo que ayuda a explicar por qué Meta está intentando ofrecer su opción sin publicidad como solución alternativa. Sin embargo, al sopesar las probabilidades de que los consumidores adopten esos niveles sin publicidad, el precio de la privacidad probablemente sea un factor principal, dijo Rumpler.
"Creo que muchos usuarios están perfectamente dispuestos a renunciar a sus datos y su privacidad a cambio de la posibilidad de consumir cualquier contenido que quieran en estas aplicaciones de forma gratuita, y creo que a otros usuarios les importa mucho más y entonces podrían estar dispuestos a pagar 5 dólares, 10 dólares o 13 dólares, cualquiera que sea el precio final, para asegurarse de que sus datos no se utilicen”, dijo Rumpler.
Vale la pena señalar que otros, incluidos YouTube y Snap, han adoptado modelos de suscripción, aunque este último, Snapchat+, todavía está en el proceso de implementar el elemento sin publicidad de su oferta. X, anteriormente conocido como Twitter, también está considerando agregar un elemento sin publicidad a su programa verificado. Si bien eso podría ayudar a indicar el potencial de éxito de los niveles sin publicidad en Meta o TikTok, un desafío para los gigantes podría residir en el hecho de que los consumidores a menudo dicen una cosa y hacen otra, dijo Jed Meyer, vicepresidente senior y líder de soluciones de medios. en Kantar, y lo que funciona para cada plataforma puede variar. En el caso de Meta y TikTok, cada uno tiene la capacidad para probar y aprender.
“Creo que lo bueno de lo digital es que les da agilidad en su modelo de negocio para probar cosas diferentes, probarlas y ver si funcionan con los consumidores. Trabajan con los consumidores y luego ven si funcionan para los anunciantes y siguen iterando”, dijo Meyer.
Mezclarse con la experiencia
Si bien el precio y el interés en la privacidad son dos factores principales que podrían determinar si los consumidores optan por una experiencia Meta o TikTok sin publicidad, un aspecto que Rumpler cree que podría frenar las suscripciones es que los anuncios en las redes sociales a menudo parecen nativos del entorno, como en una plataforma como TikTok, por ejemplo, con su formato de vídeo de formato corto que exige una estrategia única por parte de los anunciantes.
"Desde que se lanzó TikTok en los Estados Unidos, todo lo que han hecho es trabajar duro para que la experiencia publicitaria sea discreta para los usuarios que consumen contenido en su plataforma", dijo Rumpler. "Así que creo que muchas personas están perfectamente de acuerdo con los anuncios que viven en ese entorno, y probablemente preferirían una cuenta social gratuita y algunos anuncios que interrumpan su consumo de contenido de video corto en comparación con cómo se sienten cuando miran Hulu o algún otro tipo". del entorno de transmisión ".
Además, los anuncios en una plataforma como YouTube, donde los usuarios pueden estar viendo un vídeo durante 30 o 60 minutos, podrían parecer más intrusivos que en una plataforma como TikTok, donde los usuarios aún podrían pasar 30 o 60 minutos de su tiempo, pero en cambio están viendo una gran cantidad de contenido en rápida sucesión, agregó el ejecutivo.
"Sigo pensando que la forma en que se construyeron las plataformas se basa en este hábito de desplazamiento rápido y es simplemente una mentalidad diferente", dijo Rumpler. "Creo que eso es lo que tendrá una mayor influencia en cómo se sienten los consumidores al adoptar una versión paga de esas plataformas".
Cambiando las apuestas sociales
Las nuevas posibilidades en torno a las redes sociales sin publicidad llegan a medida que los especialistas en marketing aumentan el gasto en la categoría, con el 51% de los tomadores de decisiones de medios en el lado de la marca y la agencia del negocio con la intención de aumentar sus inversiones en la categoría este año. Además, se pronostica que la publicidad global crecerá un 4,4% este año, y se espera que cinco empresas (dos de ellas ByteDance y Meta) atraigan el 50,7% del gasto global, según datos de WARC.
Los acontecimientos también se producen a medida que el gasto en publicidad en las redes sociales está experimentando cambios, dijo Darrick Li, vicepresidente de propietarios de medios de Norteamérica de Guideline. Por ejemplo, los ingresos publicitarios en X cayeron más del 50% año tras año en agosto, mientras que los ingresos publicitarios en TikTok aumentaron más del 70% en el mismo período, según los datos de facturación de la agencia estadounidense compartidos por Guideline, la empresa propietaria de Standard Media. Índice. Mientras tanto, Meta este año ha podido mantener un crecimiento positivo de los ingresos después de un período bajo.
“A medida que el dinero continúe moviéndose dentro de la esfera social, será interesante ver dónde salen las plataformas si las ofertas sociales sin publicidad ingresan al mercado global más amplio”, escribió Li en comentarios enviados por correo electrónico a Marketing Dive.
Si bien la aceptación de los consumidores en los niveles sin publicidad de Meta y TikTok podría desempeñar un papel en la determinación de los presupuestos de los anunciantes en el futuro, el tamaño de la audiencia no es el único factor que los especialistas en marketing deben considerar al elegir activar en las propiedades de los dos gigantes, agregó Rumpler. .
“También se trata de saber si los anuncios que todavía están disponibles son eficaces para influir en los objetivos comerciales de los anunciantes. Si la respuesta es sí, podrían estar de acuerdo con sacrificar un poco de alcance y su audiencia principal deseada a cambio de que el rendimiento siga siendo sólido, por lo que creo que muchos anunciantes probablemente no harán nada diferente”, dijo Rumpler.
Es importante tener en cuenta que ni Meta ni TikTok han indicado en este momento que planean traer una opción sin publicidad a los EE. UU., aunque Rumpler podría ver que las ofertas adquieran una escala más global si otros países toman medidas enérgicas contra la privacidad de manera similar a la de Estados Unidos. UE. El tiempo (y las declaraciones de ganancias futuras) también ayudarán a arrojar luz sobre si las ofertas merecen ser replicadas.
"Dentro de tres, cuatro o cinco meses, después de que tengamos algunos datos sobre si este modelo está funcionando o no en Europa, creo que será entonces cuando comenzaremos a escuchar, de cara al próximo año, mucha más conversación sobre el bienestar". ¿Es esto algo que podríamos replicar o tal vez podría funcionar en los Estados Unidos? dijo Rumpler.