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ACTUALIZACIÓN: 11 de marzo de 2024 : Amazon defendió su DSP y dijo que la plataforma facilita a los anunciantes el acceso a intercambios de terceros que publican anuncios en la web abierta, según una declaración compartida por un portavoz de la empresa tras la publicación de esta historia.

"Mantenemos un alto nivel en el suministro disponible para nuestros anunciantes y bloqueamos proactivamente el inventario hecho para publicidad disponible a través de una combinación de procesos manuales y automatizados", continúa el comunicado. "También permitimos a los anunciantes decidir dónde aparecen sus anuncios mediante una combinación de controles propios y de terceros".

Resumen de buceo:

• Según un nuevo informe, los anuncios de las principales marcas de marketing como Procter & Gamble, Hershey y Mondelez International siguen apareciendo en sitios web de cebo de clics Made for Advertising (MFA) a pesar de las recientes promesas de empresas de tecnología publicitaria y medios de tomar medidas enérgicas contra el problema. de la Adalítica.
• Las principales plataformas del lado de la oferta y la demanda (SSP y DSP), incluidas ofertas de Google, Amazon y Microsoft, junto con una serie de redes de medios minoristas realizan transacciones con el inventario de MFA, alega Adalytics. En la práctica también estuvieron implicadas las agencias de medios de las siete principales empresas publicitarias.
• Los MFA han estado en el centro de atención luego de un estudio condenatorio de la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) de junio que reveló una enorme cantidad de inversión publicitaria programática desperdiciada. A las marcas les preocupa que los acuerdos macrofinancieros perjudiquen la credibilidad y la confianza de los consumidores y, al mismo tiempo, conduzcan a peores resultados comerciales.

Información de buceo:

A raíz del informe de transparencia programática de la ANA el verano pasado, hubo una avalancha de promesas de ser duros con los MFA de todo tipo de proveedores de tecnología publicitaria y agencias de medios. Apenas unos meses después de que las AMF se convirtieran en un tema candente, las partes interesadas programáticas parecían seguras de que estaban en el camino correcto hacia una solución. La última investigación de Adalytics indica que muchas de esas proclamaciones pueden haber sido palabrerías, ya que los especialistas en marketing de marcas todavía ven su dinero desperdiciado en sitios web con titulares sensacionalistas, contenido cuestionable y diseños de mala calidad.

El alcance de las empresas que supuestamente continúan realizando transacciones en torno a los AMF es amplio. Los DSP nombrados en el extenso informe incluyen Google Display & Video 360, Amazon DSP, Roku OneView y AdTheorent, mientras que Google Ad Manager, Criteo, Microsoft Xandr, Magnite y Pubmatic se encontraban entre los intercambios de anuncios y SSP. Estuvieron representadas agencias de los principales grupos publicitarios, incluidos los cuatro grandes: Omnicom, Publicis, Interpublic Group y WPP.

Adalytics señaló a las redes de medios minoristas como las principales culpables, señalando específicamente a la plataforma de Amazon como infractora. Las operaciones publicitarias de Amazon se han enfrentado a un escrutinio recientemente tras una parte de una denuncia antimonopolio contra el gigante del comercio electrónico que alegaba que los ejecutivos agradecían la publicación de anuncios "defectuosos" en su plataforma.

Marketing Dive se comunicó con Amazon y Google para comentar sobre el informe de Adalytics y actualizará esta historia en espera de una respuesta.

No se vio a Trade Desk y Walmart DSP, que el minorista construyó sobre la tecnología de The Trade Desk, realizando transacciones en MFA, un factor que Adalytics atribuyó a las políticas de inventario más estrictas del DSP. Kargo, TrustX y Ozone Project fueron algunas de las otras empresas que estaban libres de delitos de MFA.

Ha florecido una industria en torno a intermediarios que trabajan para garantizar que los anuncios digitales solo aparezcan en sitios web de alta calidad y seguros para las marcas. Pero Adalytics señaló que muchos anuncios que se ejecutan en MFA llevan etiquetas de medición y verificación de proveedores como Integral Ad Science, DoubleVerify, Oracle Moat y Pixalate.

Con nombres de dominio genéricos como daily-stuff.com y followports.com, las MFA utilizan tácticas turbias para enmascarar su propósito, ocultándose de los motores de búsqueda o mostrando una experiencia web diferente cuando se visita directamente para leerla como más legítima. El tráfico pago y las plataformas de recomendación como Outbrain y Taboola ayudan a apuntalar páginas que de otro modo prácticamente no ven ningún interés orgánico por parte de los lectores.

Los MFA se basan en contenido basura y están diseñados para cubrirse con anuncios gráficos y de video, actualizando rápidamente las ubicaciones para maximizar la exposición. Debido a que los MFA no emplean las salvaguardas habituales de limitación de la frecuencia de los anuncios, las marcas que aparecen en ellos pueden pagar “precios astronómicamente altos para llegar a un solo consumidor”, según Adalytics. El investigador señaló una campaña de Kroger en la que el tendero pagó un CPM efectivo de 5.491 dólares para llegar a una persona a través de un MFA.

Adalytics utilizó varios métodos para rastrear qué marcas, entidades gubernamentales y organizaciones sin fines de lucro seguían viendo campañas ejecutadas en MFA en 2024. Dieciséis de los 17 especialistas en marketing que participaron en el informe de primera vista de ANA, incluidos Molson Coors, Dell y State Farm, habían impresiones de anuncios publicadas en sitios web que podrían clasificarse como MFA según definiciones compartidas por organizaciones comerciales y grupos de vigilancia. Además, se confirmó que el 80% de los SSP invitados a participar en una exhibición para proveedores organizada por ANA a principios de marzo estaban publicando anuncios para los comercializadores miembros del organismo comercial en los sitios de MFA.

El estudio de Adalytics está plagado de declaraciones y entrevistas en los medios con empresas que afirman estar haciendo más para frenar los AMF, lo que contrasta con su comportamiento. Por ejemplo, Adalytics descubrió que Pubmatic había realizado transacciones de anuncios para más de 7.500 marcas en la muestra de sitios MFA analizados este año. Mientras tanto, una publicación de blog publicada por Pubmatic en junio, titulada “Avanzando en los medios responsables mediante la eliminación del inventario de MFA de los paquetes de subasta”, fue eliminada previamente o se hizo inaccesible.