Cómo anunciarse en televisión en 2023: CTV, Lineal direccionable y AVOD
Publicado: 2023-02-11Ahora hay innumerables formas en que las personas consumen sus programas de TV y películas favoritos a través de dispositivos, y los anunciantes tienen más opciones que nunca cuando se trata de TV. Pero la mayoría de las marcas no pueden darse el lujo de estar en todas partes al mismo tiempo.
Entonces, ¿cómo descubres la mejor manera de llegar a tu audiencia en la pantalla más grande de la casa (y en todas las pantallas más pequeñas en las que se transmite)?
Hay cinco tendencias principales que probablemente darán forma a su estrategia de TV en 2023 y deberían informar sus decisiones sobre dónde y cuándo gastar su presupuesto. Ya sea que esté entusiasmado con la transmisión o sea optimista con el lineal direccionable, estos son los cambios que debe tener en cuenta.
La publicidad de CTV continúa creciendo y engullendo dólares de marketing
Es poco probable que la publicidad de televisión conectada pierda la corona del formato de más rápido crecimiento en inversión publicitaria digital en el corto plazo, superando a rivales más maduros como la búsqueda en lo que respecta al crecimiento. Según eMarketer, se prevé que la inversión publicitaria digital en su conjunto disminuya en 2023, pero es probable que los presupuestos de CTV y medios minoristas contrarresten la tendencia y continúen capturando una mayor parte del pastel de marketing.
Fuente: eMarketer
En particular, se prevé que el mercado publicitario de CTV de EE. UU. se duplique con creces en gasto publicitario para 2026, según eMarketer. Y por primera vez, Nielsen reveló que las personas en los EE. UU. pasaban más tiempo transmitiendo que viendo televisión por cable o abierta.
CTV ofrece a los anunciantes una vía prometedora para gastar de varias maneras. Según eMarketer, casi el 85% de los hogares ya tienen un dispositivo de TV conectado. Además de la versión appified de ver televisión, más personas miran videos digitales en plataformas como YouTube a través de dispositivos conectados en lugar de dispositivos móviles. CTV también ofrece una mejor orientación y medición que la televisión tradicional, así como más flexibilidad en cuanto a presupuestos y creatividad.
Todos esos factores han llevado a la proliferación de plataformas en el espacio CTV, lo que brinda a los anunciantes muchas opciones. Pero ese exceso también significa que los especialistas en marketing deben tomar algunas decisiones difíciles sobre dónde deben poner dinero: ¿es con reproductores de transmisión de suscripción maduros como Hulu o servicios gratuitos populares como Tubi? ¿La nueva oferta de niveles de anuncios de YouTube o Netflix? ¿O tiene más sentido comprar inventario a través de un proveedor de cable/MVPD como Comcast?
Realmente se reduce a su audiencia y dónde pasan el tiempo. Pero no todo son rosas cuando se trata de encontrar a su gente o comprender el impacto real de sus anuncios. A pesar de ofrecer más capacidades de orientación y medición que las lineales, CTV todavía va a la zaga de las ofertas digitales más maduras, lo que puede ser un problema mayor a medida que las marcas cambien a una mentalidad de rentabilidad y se concentren en la eficiencia durante una posible recesión.
Fuente: eMarketer
La naturaleza dispersa del proceso de compra entre compañías de dispositivos, redes de TV y fabricantes de decodificadores también es un terreno nuevo para muchas marcas, y pueden tener dificultades para crear una estrategia unificada a menos que tengan una idea clara de cómo encaja CTV en la estrategia de marketing más amplia y contribuye a sus objetivos comerciales más importantes.
Las compras de anuncios programáticos están ganando terreno en la televisión a través de los canales conectados y lineales.
El año pasado, CTV representó más de una quinta parte del gasto total en anuncios de video programáticos, incluida una décima parte de todas las pantallas digitales programáticas. La capacidad de comprar y vender anuncios programáticamente ha sido una parte esencial del rápido crecimiento de CTV.
Fuente: eMarketer
Además de hacer que el proceso de compra sea mucho más fácil para los anunciantes que los anuncios de TV tradicionales, la tecnología programática desbloquea muchos de los beneficios de lo digital: acceso a la automatización, términos más flexibles para que los anunciantes puedan hacer ajustes casi en tiempo real y mejores puntos de vista en ambos objetivos. y rendimiento
Pero la próxima frontera es conectar la tecnología programática a la publicidad direccionable tanto en CTV como lineal. A pesar de que CTV está creciendo rápidamente, la mayor parte del tiempo de visualización de televisión (cuando se combina el cable y la transmisión) sigue siendo lineal.
eMarketer predice que el gasto publicitario en televisión lineal de EE. UU. se mantendrá estable, pero una mayor parte de ese dinero se destinará a direccionables y programáticos. Estiman que los anunciantes gastaron $ 6900 millones en anuncios programáticos lineales en 2022, prediciendo un aumento a $ 8420 millones para 2024. Pero las soluciones programáticas deberán cerrar una brecha significativa entre las expectativas impulsadas por la experiencia de publicidad digital en otros canales y la realidad de la televisión.
Pooja Midha, vicepresidente ejecutivo de Effectv, la división de ventas de anuncios de Comcast, explicó a AdExchanger que “la tecnología programática se diseñó para un ecosistema muy diferente, específicamente, pantallas digitales y entornos de video de formato corto en línea que están inundados de oferta. Pero el inventario de anuncios es mucho más escaso en la televisión y se compra principalmente contra ofertas directas, por lo que la compra programática debe aplicarse de manera diferente para la televisión”.
Ella señala la probabilidad de que la tecnología programática se aplique a acuerdos negociados directamente a medida que crece la demanda de los anunciantes por más capacidades programáticas. Las compras de anuncios programáticos también deberán lidiar con los estándares de calidad más altos requeridos para la publicidad televisiva, lo que agrega una capa adicional de complicaciones potenciales que no están presentes en los canales digitales tradicionales.
La televisión direccionable ofrece la mejor oportunidad para construir una estrategia de televisión convergente totalmente integrada
Debido a que la CTV y la compra de anuncios lineales a menudo se dividen en silos entre diferentes equipos, ofrecer una experiencia de visualización perfecta para los espectadores es un desafío. Pero uno de los puntos brillantes es la televisión direccionable; eMarketer proyecta que el gasto en publicidad televisiva direccionable lineal de EE. UU. crecerá a una tasa anual compuesta del 21,7 % hasta los 4220 millones de dólares para 2023.
Ese número representa un cambio en el destino de los dólares de TV lineal, no un crecimiento real en el gasto de TV lineal. Con la reducción lineal del inventario, los compradores deben aprovechar más el inventario disponible y las ofertas direccionables tienen una mejor orientación, lo que ayuda a los especialistas en marketing a llegar a las audiencias correctas, y una medición mejorada, que ayuda a los especialistas en marketing a articular el ROI.
Fuente: eMarketer
No está exento de riesgos. La hiperorientación puede reducir el poder de uno de los puntos de venta más importantes de la televisión lineal: la escala. Los especialistas en marketing deben ser inteligentes acerca de cómo están aprovechando la direccionabilidad al servicio de sus objetivos comerciales.
El renovado interés por parte del comprador ha dado lugar a nuevas ofertas por parte del vendedor. Los ejemplos recientes incluyen Roku, que ahora ofrece un producto de anuncios lineales dinámicos que permite el reconocimiento automático de contenido al reemplazar los anuncios lineales regulares con anuncios personalizados. AMC Network se asoció con FreeWheel para lanzar una solución direccionable lineal de autoservicio que agrega inventario direccionable en campañas multipantalla.
La televisión direccionable sigue siendo la mejor esperanza para unir lineal y CTV en una sola estrategia porque permite a los anunciantes adoptar un enfoque más holístico y basado en la audiencia para comprar inventario.
AVOD se volverá muy popular, con Netflix y Disney+ a la cabeza
No había un indicador más grande de que el video a pedido con publicidad (AVOD) es una de las mayores oportunidades en marketing en este momento que Netflix finalmente mordiendo la bala y entrando en el campo de la publicidad en el cuarto trimestre de 2022. eMarketer estima que más de la mitad de todos los usuarios de Internet verán contenido a través de los servicios AVOD (Netflix, Hulu, Disney+, Tubi, etc.) en 2023.
Fuente: eMarketer
Los usuarios de AVOD suelen utilizar más de un servicio de AVOD a la vez. Servicios como Roku, Tubi y Pluto TV tenían cada uno más de 50 millones de usuarios en 2022, pero es probable que el nuevo crecimiento neto provenga de nuevos modelos híbridos como Netflix y Disney+. Ambos streamers están sacando una página del libro de jugadas de Peacock al agregar un nivel gratuito con publicidad a sus servicios. Eso representa un gran cambio en la industria; ambas plataformas de transmisión son negocios basados en suscripción, pero la desaceleración del crecimiento y las difíciles condiciones del mercado en 2022 llevaron a que ambas ingresaran al campo AVOD.
Ese es un cambio emocionante para los anunciantes; Los servicios de transmisión de marquesina traen una gran base de fanáticos y mucho inventario a la mesa, y es probable que remodelen los presupuestos de TV a su imagen si sus ofertas de AVOD atraen más ojos y cumplen con las expectativas en torno a la orientación y la medición establecidas por plataformas AVOD más maduras como Peacock y Hulu. . Si bien las plataformas AVOD gratuitas como Roku, Tubi y Pluto ofrecen buenas oportunidades para los anunciantes, se prevé que su participación de mercado disminuya en los próximos años a medida que el campo se llena más y la competencia por los dólares publicitarios se vuelve feroz.
Vale la pena señalar que la entrada inicial de Netflix en el mercado no fue fácil, lo que llevó al transmisor a reembolsar el dinero a los anunciantes después de que no alcanzaron los objetivos de audiencia, pero no descarten al transmisor OG. Están motivados para arreglar la lista actual de problemas que probablemente se debieron en gran parte a una carrera prematura al mercado antes de la temporada navideña.
El mayor desafío para la publicidad televisiva sigue siendo la medición, especialmente en una posible recesión.
No es ningún secreto que la medición de TV va a la zaga de sus contrapartes digitales, incluso en áreas de alto crecimiento como CTV. No existe una solución perfecta para la medición de anuncios de televisión en este momento, ni una que se traduzca universalmente a las marcas en todos los ámbitos.
Linear TV todavía se basa en el estándar Nielson imperfecto pero aceptado, pero CTV no tiene un estándar correspondiente, imperfecto o de otro tipo. Los expertos de la industria predicen que todavía estamos a años de encontrar una solución para el espacio de medición de anuncios de televisión y video que cree una imagen más clara.
Fuente: eMarketer
La creciente complejidad del ecosistema solo ha exacerbado el problema; los compradores ahora están tratando con redes de TV tradicionales, servicios de transmisión independientes, fabricantes de Smart TV, distribuidores de programación de video multicanal (MVPD) y muchos otros intermediarios, así como proveedores de soluciones de medición.
La buena noticia es que existe una gran oportunidad para que las marcas trabajen con los socios adecuados para integrar mejor la medición a través de soluciones de medición de terceros. El modelo de combinación de medios de alta velocidad (MMM) de Growth Planner de Wpromote es un ejemplo, que aprovecha la taxonomía de datos para estandarizar e integrar datos lineales y de CTV con otros canales de marketing, luego genera pronósticos poderosos que informan la combinación de medios y las asignaciones de presupuesto.
La buena noticia es que casi todos los actores de la industria de la televisión, desde los anunciantes hasta las agencias del lado del comprador, las redes, los servicios de transmisión y los proveedores externos, tienen un papel en este juego y están motivados para encontrar o crear soluciones para que puedan ser el primero en hacerlo bien. El mayor obstáculo del lado del vendedor es el acaparamiento de datos de primera mano que les da una ventaja competitiva con los compradores, incluso cuando afecta negativamente a la industria en su conjunto.
¿La línea de fondo? Espere más innovación publicitaria en televisión este año y en el futuro previsible, especialmente en el lado de la medición, pero comience a tomar el control de su propio destino de datos junto con sus socios.