Análisis publicitario: cómo utilizar los datos para lograr el éxito en el marketing de resultados

Publicado: 2024-02-07

El análisis publicitario es imprescindible para cualquier especialista en marketing digital. Ofrece información publicitaria invaluable sobre la efectividad de las campañas publicitarias, ayudando a las empresas a optimizar sus estrategias para lograr el máximo impacto.

En esta publicación de blog, lo guiaremos a través del análisis publicitario de principio a fin, desde los beneficios que ofrece hasta las métricas principales que debe realizar un seguimiento y las herramientas que puede utilizar.

¿Qué es el análisis publicitario?

El análisis publicitario es el proceso de medir, gestionar, analizar y optimizar campañas publicitarias en varias plataformas. Implica analizar tendencias generales y datos publicitarios, comprender la eficacia de los anuncios para atraer al público e impulsar los resultados comerciales. Este enfoque analítico ayuda a identificar tácticas exitosas, reducir el desperdicio en la inversión publicitaria, maximizar el alcance de los anuncios y la resonancia con la demografía objetivo.

Beneficios del análisis publicitario

Aprovechar el análisis de anuncios ofrece ventajas significativas para perfeccionar y mejorar las estrategias publicitarias. He aquí un vistazo a los beneficios principales:

ROI mejorado : al comprender qué funciona y qué no, puede asignar su presupuesto de manera más efectiva y garantizar que cada dólar gastado contribuya a sus resultados finales.
Decisiones basadas en datos : el análisis publicitario le brinda información útil derivada de los datos. Esto garantiza que las estrategias no se basen en corazonadas sino en evidencia sólida de lo que resuena en su audiencia. Lo más importante es que, con datos en tiempo real, puede alejarse del análisis posterior a la campaña y modificar las campañas sobre la marcha, mejorando su rendimiento y eficacia.
Orientación a la audiencia mejorada : al analizar las interacciones y los comportamientos de la audiencia, el análisis de anuncios permite una orientación más precisa. Esto significa que sus anuncios llegan a las personas con mayor probabilidad de estar interesadas en su producto o servicio, lo que aumenta las tasas de participación y conversión.
Reorientación eficaz y oportuna : al comprender el comportamiento del usuario y los patrones de participación, puede identificar los momentos óptimos para volver a atraer a los clientes potenciales. Aumenta las posibilidades de conversión si mantiene su marca en la mente y presenta mensajes personalizados que abordan interacciones anteriores. Garantiza que sus esfuerzos publicitarios se dirijan a los usuarios con mayor propensión a actuar, maximizando así la eficiencia de su inversión publicitaria y mejorando el rendimiento general de la campaña.

Los tres pilares del análisis publicitario: atribución, optimización y asignación

En un sentido más amplio, el análisis publicitario implica tres actividades principales: atribución, optimización y asignación.

Atribución

Los modelos de atribución brindan información sobre qué puntos de contacto a lo largo del recorrido del cliente son más influyentes para impulsar las conversiones. Esto implica rastrear los pasos del camino de un cliente hasta la compra u otro evento objetivo, e identificar qué anuncios, canales y mensajes desempeñaron papeles fundamentales en su proceso de toma de decisiones.

Al hacerlo, permite una asignación más estratégica del presupuesto publicitario, centrando los recursos en los canales que generan el mayor retorno de la inversión. Además, puede analizar el recorrido del cliente de sus clientes de alto valor e identificar los puntos de contacto que ocurren con más frecuencia, así como optimizar sus campañas para atraer más prospectos que coincidan con este perfil.

Improvado proporciona un panel de atribución de marketing prediseñado compatible con Tableau y Looker.

Conceptos básicos para ejecutar modelos de atribución

Para los equipos de marketing que pretenden implementar modelos de atribución eficaces, ciertos elementos fundamentales son fundamentales:

Infraestructura de seguimiento unificada : establezca una infraestructura de seguimiento unificada que capture cada interacción del cliente en todos los puntos de contacto y canales. Esto debería incluir clics, visualizaciones e incluso interacciones no digitales si pueden cuantificarse digitalmente.
Almacenamiento de datos sin procesar : guarde todos los datos publicitarios y de interacción sin procesar en su almacén de datos. Esto preserva la integridad y accesibilidad de sus datos para un análisis profundo. Además, permite el análisis histórico y la flexibilidad de aplicar diferentes modelos de atribución según sea necesario.
Seguimiento de la inversión publicitaria : implemente soluciones para realizar un seguimiento de la inversión publicitaria directamente desde las plataformas publicitarias, incorporando las estructuras de gasto únicas y el mapeo de cada una. Esto permite un cálculo preciso del ROI en diferentes canales y campañas.
Transmisión de eventos de última generación : emplee una sólida tecnología de transmisión de eventos para capturar y procesar datos en tiempo real, garantizando una visión integral de las interacciones de los clientes en todos los canales.
Seguimiento de conversiones personalizado : configure un seguimiento de conversiones granular que vaya más allá de las simples ventas o captura de clientes potenciales, incluidas microconversiones como registros de correo electrónico o descargas de contenido. Esta granularidad ayuda a comprender la contribución de cada punto de contacto a la ruta de conversión más amplia.
Integración de eventos personalizados : garantice la capacidad de integrar eventos personalizados, como devoluciones de productos o interacciones de servicio al cliente, en el modelo de atribución. Esto proporciona una visión más completa del recorrido del cliente y su impacto en las conversiones.
Resolución de identidad flexible : utilice opciones flexibles de coincidencia de identidades para rastrear las interacciones del usuario a través de diferentes identificadores, desde contactos individuales hasta empresas, dispositivos e incluso grupos familiares. Esto incluye la combinación de datos entre dispositivos (web y móviles) para obtener una vista unificada del cliente.
Segmentación avanzada : aplique técnicas de segmentación avanzadas para analizar cómo responden los diferentes segmentos de audiencia a diversos puntos de contacto. Esto puede resaltar oportunidades para optimizar la orientación y personalizar el contenido de los anuncios.

Puede esperar todas estas características de una atribución de marketing impulsada por Improvado. La plataforma gestiona cada paso del proceso, desde la recopilación de información sobre cada punto de contacto y el mapeo de datos de inversión publicitaria hasta la creación de modelos táctiles únicos y múltiples y la habilitación de un seguimiento personalizado.

Improvado es una plataforma de análisis de marketing, diseñada para grandes empresas y agencias. Como centro central, se integra con más de 500 plataformas publicitarias, MarTech y CRM, centralizando los datos en un conjunto de datos de marketing coherente. Además de este conjunto de datos, Improvado crea un panel de atribución de marketing adaptado a las necesidades de su empresa. Programe una demostración para estar un paso más cerca de atribuir con precisión las conversiones y ver su impacto en el crecimiento de los ingresos.

Mejoramiento

La optimización es otro componente fundamental del análisis de publicidad digital, que se centra en mejorar el rendimiento de las campañas de marketing. Este proceso implica analizar continuamente los datos publicitarios para identificar áreas de mejora, ya sea ajustando los parámetros de orientación, los elementos creativos o las asignaciones de inversión publicitaria.

La clave para una optimización eficaz de una campaña radica en el uso de conocimientos publicitarios basados en datos.

Dado que cada plataforma publicitaria tiene su propio conjunto de métricas y puntos de datos, retrasos en la integración de datos en línea y fuera de línea, complejidad para medir el alcance incremental y atribuir las ventas, muchos especialistas en marketing suelen optar por el análisis posterior a la campaña para optimizar la estrategia.

Si bien dicho análisis es vital para futuras mejoras de campañas, no ofrece ningún beneficio inmediato para las campañas publicitarias en curso. En consecuencia, este enfoque da como resultado ciclos de aprendizaje más largos, lo que dificulta la capacidad de probar hipótesis rápidamente y adaptarse a los cambios a medida que ocurren.

Improvado resuelve este problema abordando tres desafíos principales:

La plataforma agrega datos del panorama publicitario fragmentado, puntos de contacto en línea y fuera de línea;
Y lo hace casi en tiempo real para permitir la optimización oportuna de la campaña.
Improvado prepara automáticamente los datos para un análisis posterior, armonizando convenciones de nomenclatura dispares.

Asignación

La asignación del presupuesto tiene como objetivo distribuir de manera óptima la inversión publicitaria para maximizar la rentabilidad. Aprovecha los conocimientos de la atribución y la optimización de campañas para dirigir los fondos hacia los canales y campañas más eficaces.

Un aspecto importante de la asignación presupuestaria es el ritmo presupuestario. Esto implica monitorear y ajustar el gasto durante el transcurso de una campaña para garantizar que el presupuesto se gaste de manera uniforme y efectiva, evitando la subutilización o el agotamiento prematuro de los fondos. El ritmo del presupuesto permite realizar ajustes en tiempo real según el rendimiento de la campaña, lo que garantiza que el gasto se mantenga encaminado para cumplir los objetivos a corto plazo y las metas de marketing a largo plazo.

Puede elegir entre cuatro enfoques para el ritmo y la asignación del presupuesto:

El seguimiento manual , si bien ofrece control y una comprensión profunda de los datos, requiere mucho tiempo y es más propenso a errores, lo que lo hace adecuado para empresas más pequeñas o campañas menos complejas.
Las herramientas dentro de la aplicación proporcionadas por plataformas como Google Ads o Bing ofrecen información específica de cada plataforma, ideal para empresas que centran sus esfuerzos en una sola plataforma.
Las herramientas automatizadas ofrecen un equilibrio, proporcionando eficiencia e información publicitaria detallada sin la intensidad de trabajo de la agregación y el seguimiento manual de datos. Son ideales para empresas y agencias de marketing medianas y grandes o para aquellas que gestionan campañas en múltiples plataformas.
Las herramientas asistidas por IA son beneficiosas para empresas y agencias que gestionan campañas complejas y de gran volumen. Estas herramientas ofrecen la capacidad de procesar grandes conjuntos de datos publicitarios y proporcionar información sobre el ritmo del presupuesto en el momento.

Métricas principales en análisis publicitario

Estas mediciones de marketing son cruciales para comprender la eficacia de las campañas publicitarias y su impacto en los resultados comerciales.

Lo esencial

Estas son las métricas más fundamentales utilizadas:

Tasa de clics (CTR) : Mide el porcentaje de personas que hacen clic en un anuncio después de verlo. Es un indicador directo de cuán relevante y atractivo es un anuncio para su audiencia.
Tasa de conversión : el porcentaje de usuarios que realizan una acción deseada (como realizar una compra o suscribirse a un boletín informativo) después de hacer clic en un anuncio. Es crucial para medir la eficacia de las campañas publicitarias a la hora de generar resultados específicos.
Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) : una medida de los ingresos generados por cada dólar gastado en publicidad. Es una métrica clave para evaluar la rentabilidad de las campañas publicitarias.
Impresiones : la cantidad de veces que se muestra un anuncio, independientemente de los clics o la participación. Esta métrica es útil para comprender el alcance de un anuncio.
Tasa de participación : mide el nivel de interacción (me gusta, acciones, comentarios) con un anuncio. Las altas tasas de participación pueden indicar una fuerte resonancia con el público objetivo.

Métricas relacionadas con diferentes modelos publicitarios

Para gestionar la eficiencia del presupuesto y optimizar las estrategias de campaña, necesita una comprensión clara de las métricas específicas de los distintos modelos publicitarios. A continuación se presentan medidas de marketing clave vinculadas a diferentes modelos publicitarios:

Costo por adquisición (CPA): Mide el costo asociado con la adquisición de un nuevo cliente a través de una campaña publicitaria. Es fundamental para evaluar la eficiencia financiera de los anuncios de respuesta directa.
Costo por cliente potencial (CPL): Representa el costo de generar un cliente potencial que muestre interés en un producto o servicio. El costo de los clientes potenciales es crucial para las campañas centradas en la generación de clientes potenciales, lo que ayuda a medir la rentabilidad de estos esfuerzos.
Costo por mil impresiones (CPM): el costo de que un anuncio se vea 1000 veces. El CPM es vital para las campañas destinadas a aumentar el conocimiento de la marca, ya que proporciona una medida del costo de la visibilidad de los anuncios.
Costo por interacción (CPE): representa el costo incurrido por cada interacción con un anuncio, como un me gusta, compartir o comentar. El CPE se utiliza para evaluar la rentabilidad de las campañas diseñadas para aumentar la participación.
Costo por vista (CPV): relevante para la publicidad en video, el CPV mide el costo de una vista de un anuncio de video. Es esencial para comprender los gastos relacionados con la participación de los usuarios a través del contenido de vídeo.
Costo por clic (CPC): Reitera el costo por cada clic en un anuncio. Si bien se mencionó anteriormente, monitorear el costo por clic también es parte integral de los modelos publicitarios basados en el rendimiento, ya que ofrece información sobre la rentabilidad de generar tráfico.

Métricas avanzadas en análisis publicitario

Más allá de las métricas básicas y específicas del modelo, existen métricas avanzadas que ofrecen información más profunda sobre el rendimiento de la campaña y el comportamiento de la audiencia:

Valor de por vida (LTV) : mide los ingresos totales que una empresa puede esperar de un solo cliente a lo largo de su relación. El LTV es crucial para comprender el valor a largo plazo de los clientes adquiridos a través de esfuerzos publicitarios.
Share of voice (SOV) : representa el porcentaje de visibilidad en el mercado o presencia de marca dentro de los canales publicitarios en comparación con la competencia. SOV ayuda a medir la eficacia de las campañas de reconocimiento de marca para captar la atención de la audiencia.
Vistas de página por visita : ofrece información sobre cuán atractivo y atractivo es el contenido del sitio web para los visitantes que provienen de los anuncios. Más páginas vistas suelen sugerir una mayor participación e interés.
Ventana de atribución : define el período durante el cual se acredita una conversión a un anuncio o campaña específica. Comprender la ventana de atribución óptima puede ayudar a medir con precisión el impacto de los esfuerzos publicitarios.

Maximizar el retorno de la inversión mediante análisis publicitario avanzado

El análisis publicitario proporciona la información necesaria para tomar decisiones informadas, optimizar la inversión publicitaria y mejorar el rendimiento de la campaña en todos los ámbitos. Desde métricas básicas como CTR y tasas de conversión hasta medidas avanzadas como LTV y SOV, el análisis de publicidad digital ofrece una visión integral de la eficacia del marketing.

Para los especialistas en marketing encargados de afrontar esta complejidad y generar resultados, tener las herramientas adecuadas a su disposición es crucial. Improvado se destaca como una solución diseñada para agilizar el análisis publicitario. Consolida datos de varias plataformas publicitarias en un panel único y cohesivo, lo que simplifica el análisis y permite tomar decisiones de optimización en tiempo real. Con Improvado, los especialistas en marketing pueden centrarse en lo que realmente importa: aprovechar conocimientos publicitarios procesables para impulsar la estrategia y lograr un mejor retorno de la inversión.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es el propósito principal del análisis publicitario?

El objetivo principal del análisis de anuncios es medir, gestionar y analizar el rendimiento del marketing, ayudando a los especialistas en marketing a comprender la eficacia de sus esfuerzos publicitarios y optimizarlos para obtener mejores resultados.

¿Qué papel juega la visualización de datos en el análisis del marketing de resultados?

La visualización de datos es crucial en el análisis publicitario para hacer que los datos complejos sean fácilmente comprensibles a través de cuadros, gráficos y mapas de calor. Ayuda a los especialistas en marketing a identificar rápidamente tendencias y conocimientos, lo que permite tomar decisiones rápidas e informadas. Además, facilita la comunicación eficaz de estrategias y resultados a los equipos y partes interesadas, mejorando la alineación e impulsando la optimización de los esfuerzos publicitarios para obtener mejores resultados.

¿Qué significa ROAS en marketing?

El acrónimo de marketing ROAS significa Retorno de la inversión publicitaria, una métrica clave que se utiliza para evaluar el desempeño financiero de las campañas publicitarias. Calcula los ingresos generados por cada dólar gastado en publicidad, ofreciendo información sobre la efectividad y rentabilidad de estos esfuerzos.

¿Cómo analizar un anuncio?

Para realizar análisis de marketing de rendimiento, céntrese en las métricas de rendimiento clave y el análisis de datos. Comience midiendo el alcance y la participación del anuncio, evaluando métricas como impresiones, CTR y tasas de participación para medir la interacción de la audiencia. Evalúe las métricas de conversión, incluida la tasa de conversión y el CPA, para determinar la eficacia del anuncio a la hora de generar las acciones deseadas. Analice el ROAS para comprender el retorno financiero de los costos y esfuerzos publicitarios. Además, considere el análisis del recorrido del cliente para ver cómo el anuncio influye en el comportamiento en las diferentes etapas. Al analizar estas métricas, puede identificar las fortalezas del anuncio, descubrir áreas de optimización y tomar decisiones basadas en datos para mejorar las estrategias publicitarias futuras.

¿Cómo calcular el CPC?

Para calcular el CPC, o costo por clic, divida el costo total de su campaña publicitaria por la cantidad de clics que recibió el anuncio. Esto da como resultado el costo promedio pagado por cada clic en su anuncio, lo que ofrece información sobre la rentabilidad de sus esfuerzos publicitarios.

¿Qué es un modelo de costos en publicidad?

Un modelo de costos en publicidad se refiere al método utilizado para cobrar los servicios publicitarios, en función de acciones o resultados específicos relacionados con la campaña publicitaria. Los diferentes modelos de costos se adaptan a diversos objetivos publicitarios y estrategias presupuestarias. Los modelos de costos clave incluyen CPA, CPC, CPM y otros. Con el CPA o costo por adquisición, los anunciantes pagan por cada adquisición, como una venta, un registro u otros eventos de conversión, directamente vinculados a la campaña publicitaria. El modelo de CPC o costo por clic cobra a los anunciantes cada vez que alguien hace clic en su anuncio. Al utilizar el modelo CPM o costo por mil impresiones, los anunciantes pagan en función de la cantidad de impresiones o vistas que recibe un anuncio, y el costo se calcula por mil impresiones.