Semana de las redes sociales de Adweek: confianza del creador, economía de la atención y escucha social
Publicado: 2023-07-26La temporada de conferencias está en pleno apogeo y, después de deslumbrarnos con la conferencia de la Semana de las redes sociales de Adweek en Nueva York (y vivir todas nuestras fantasías de Marvelous Mrs. Maisel en el hotel TWA), queríamos compartir lo que aprendimos.
La palabra que resonó a lo largo de la conferencia (que tuvo como tema el Creatorverse) fue validación: la escuchamos en todas partes, desde hablar sobre hacia dónde se dirigen las redes sociales o qué plataformas reinan supremamente en este momento. No basta con adivinar en las corrientes sociales que cambian rápidamente; los especialistas en marketing quieren saber que están tomando las decisiones correctas.
Por eso, después de asistir a casi 30 sesiones en el transcurso de tres días y escuchar a expertos de marcas como EOS, Duolingo, Chegg y Hilton, debe prestar atención a estos cuatro puntos críticos.
1) Confiar en los creadores para saber qué contenido resuena con sus audiencias
En una era dominada por personas influyentes y tendencias virales, la autenticidad se ha convertido en el santo grial del marketing en redes sociales. El vicepresidente de marketing global de Duolingo, Manu Orssaud, señaló que el marketing de creadores es lo más parecido al boca a boca escalable, lo cual no podría ser más cierto.
Con su página For You perfectamente curada, tendencias flash-in-the-pan y capacidades de unión y dúo que brindan a los usuarios la oportunidad de agregar sus propias opiniones de videos, TikTok es como tener un círculo de amigos en los que puede confiar en tiempo real. Los consumidores desconfían cada vez más del contenido con guiones demasiado pulido; están buscando experiencias genuinas y/o identificables de las marcas.
El éxito de Duolingo en TikTok no podría haber ocurrido sin una gran confianza en el equipo. La coordinadora de redes sociales, Zaria Parvez, tuvo rienda suelta para volverse loca con Duo the Owl en la plataforma, y el contenido lúdico acumuló rápidamente millones de seguidores, me gusta y vistas para la cuenta. Desde entonces, Parvez ha sido ascendido a Gerente Global de Redes Sociales, y Duolingo ahora es conocido como pionero en la creación de contenido de TikTok.
@duolingo otro día otra muerte #duolingo #legaltok #languagelearning #dulapeep ♬ sonido original – Vanessa Sirias
No todas las marcas están listas para entregar las riendas a sus influencers o creadores, incluso a aquellos que emplean a tiempo completo. Pero eso puede estar frenándolo: la vicepresidenta de marketing de América del Norte de Kate Spade, Amanda Bopp, compartió que cuando "liberaron un poco de control" del contenido social, la marca vio mejores resultados.
Si desea utilizar un influencer/creador para obtener acceso a una audiencia específica, se está asociando con ellos porque son expertos en esa audiencia. Debe confiar en esa experiencia, así que asegúrese de que los socios se alineen con los valores de su marca y luego bríndeles los recursos correctos sobre su marca y posicionamiento para que puedan tomar decisiones inteligentes sobre el contenido que están creando en su nombre.
Puede que no sea realista revisar por completo las pautas de su marca, pero puede comenzar por incluir a sus creadores en su proceso de ideación para obtener su perspectiva y experiencia en la mezcla antes para comenzar a cosechar los beneficios de sus voces auténticas.
2) Use herramientas de escucha social para informar mensajes, descubrir nichos relevantes e impulsar el desarrollo de productos
El contenido de alta calidad es esencial para captar la atención, pero no es suficiente: también debe considerar el contexto en el que se entrega ese contenido. Una manera fácil de asegurarse de obtener una imagen completa es invertir en herramientas de escucha social que pueden brindarle a su marca información sobre las conversaciones a medida que ocurren en tiempo real.
Puede aprovechar una comprensión más profunda de las preferencias, los hábitos y el comportamiento de las redes sociales de su audiencia para adaptar su contenido y mensajes para lograr el máximo impacto. La marca de cuidado personal EOS llevó la escucha social al siguiente nivel con su línea de productos de edición limitada inspirada en el usuario (NSFW), "Bless Your F#@%ing Cooch".
@killljoyy♬ sonido original – aguafiestas
Después de que el tutorial paso a paso de la creadora de TikTok @killljoyyk con la crema de afeitar de EOS se volviera viral, la marca creó una línea de edición limitada que puso sus frases memorables al frente y al centro; las botellas incluso venían impresas con sus instrucciones. Por supuesto, la marca se aseguró de darle todo el crédito y le regaló un set de cremas.
Debería invertir en la escucha social para construir una conexión auténtica con una audiencia basada en conversaciones significativas que están teniendo sobre las marcas. Puede generar nuevas ideas para campañas, contenido, creatividad y más. Y, al igual que EOS, incluso puede convertir potencialmente esos conocimientos en oportunidades de ventas y marca aún más grandes junto con sus equipos de productos si están generando suficiente entusiasmo e interés.
3) Presta atención a la economía de la atención como parte de tu estrategia de marca
Es más difícil captar la atención de la gente en un mundo repleto de ruido, y es aún más difícil mantenerla. Y el panorama en constante evolución de las redes sociales es la zona cero en la economía de la atención. Hay más canales, más voces y más contenido disponible para los consumidores que nunca, y las marcas enfrentan una batalla cuesta arriba para tratar de encontrar nuevas formas de capturar y mantener la atención de su público objetivo.
Ya hemos hablado sobre algunos de los enfoques que han generado resultados para marcas como DuoLingo y EOS, como probar nuevas plataformas y asociarse con personas influyentes o creadores. Ambos ejemplos comparten algo en común: TikTok.
TikTok cambió la forma en que las personas consumen medios: su feed no está dictado por a quién sigue, sino por el contenido que le gusta. Y su experiencia inmersiva en la aplicación a pantalla completa y su contenido atractivo lo convierten en un fuerte competidor para el preciado bien de la atención de las personas.
La empresa de tecnología educativa Chegg se dio cuenta de que el contenido educativo que usaba el hashtag #LearnOnTikTok había generado 223 mil millones de visitas y percibió una oportunidad para conectarse mejor con posibles clientes haciendo lo que mejor saben hacer: educar.
@cheggmath ALERTA DE NUEVA PISTA Haz duelo con tu mejor ritmo y es posible que te enviemos una sorpresa #dopeslopes #EduTok #LearnOnTikTok #LearnWithChegg #Chegg #Math #Geometry ♬ sonido original – Chegg Math
Conocido por su ayuda en el estudio, Chegg recurrió a alrededor de 50 personas influyentes para crear videos para su cuenta @CheggMath e inundó el hashtag de nicho con contenido nuevo y fresco. ¿El resultado? Chegg pasó de 1,2 millones de visitas en TikTok a 513 millones, ampliando significativamente el conocimiento de la marca.
Si puede mantener la atención de su audiencia, tiene más posibilidades de formar una relación a largo plazo. Esas relaciones pueden traducirse en una fuente sostenible de ingresos que impulse el crecimiento a largo plazo.
4) No te limites a videos cortos
El surgimiento de plataformas como TikTok e Instagram Reels revolucionó la forma en que las marcas interactúan con sus audiencias, desde la transmisión en vivo hasta la casi ubicuidad del video de formato corto como componente principal de las campañas.
Los especialistas en marketing saben desde hace mucho tiempo que el contenido de video ofrece una oportunidad única para cautivar a los espectadores y transmitir mensajes de manera más dinámica. Y las mejores estrategias de video están diseñadas para alentar el contenido generado por el usuario y fomentar la participación de la comunidad.
Pero las marcas de hoy se enfocan en videos de formato muy corto a expensas de todo lo demás, y eso es un error. Tome la campaña de video TikTok de 10 minutos de Hilton, por ejemplo. Ese video fue originalmente una "idea de la parte posterior de la plataforma" que en realidad se hizo realidad y luego generó algunos resultados serios.
@hilton Pueden suceder cosas inesperadas y sorprendentes cuando te quedas, y queremos que te quedes con nosotros durante 10 minutos. Sí, hicimos un TikTok de 10 minutos Y estamos regalando 10 millones de Puntos Hilton Honors y más. #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay ♬ Estadía de 10 minutos de Hilton – Hilton
Con Paris Hilton y los creadores de TikTok Chris Olsen, GirlBossTown, KelzWright, Bomanizer y más, el mashup permitió que cada creador validara los accesorios de valor de la marca de una manera que resonara en su propia audiencia.
El éxito viral del anuncio fue impulsado en gran medida por la estrategia de influencers bien administrada de Hilton (la marca del hotel, no la heredera). Hilton les dio a los creadores un resumen muy abierto, alentándolos a tomarse más libertades creativas al servicio de sus audiencias. Los especialistas en marketing de Hilton dejaron en claro que sus clientes quieren ingerir historias, no anuncios.
Aunque el video era largo, no parecía fuera de lugar en la plataforma porque imitaba videos de formato corto usando formato y corte.
Debe priorizar el contenido de video y adoptar técnicas creativas de narración si desea que su marca se mantenga a la vanguardia y cumpla la promesa de ofrecer contenido útil, entretenido o educativo que haga que las audiencias regresen por más y que la marca esté en la parte superior del conjunto de consideración.