AdWords ahora puede gastar el doble de su presupuesto diario: lo que puede hacer

AdWords anunció un cambio importante en el funcionamiento de la sobreimpresión con los presupuestos diarios. A partir del 4 de octubre, la sobreimpresión se limitará al 100 % del presupuesto diario en lugar del 20 %.

Esto significa que ahora podría estar obligado a duplicar su presupuesto diario en lugar del 120 %.

En general, este es un cambio razonable desde el punto de vista de Google porque les ayuda a alcanzar mejor un presupuesto mensual objetivo, que es lo que la mayoría de los anunciantes tienen en mente. Pocas empresas operan con presupuestos diarios de cualquier tipo. Los presupuestos mensuales, trimestrales o anuales son mucho más comunes. Entonces, lo que suele suceder es que el presupuesto de una empresa se divide por la cantidad de días del período para obtener el presupuesto diario que necesita AdWords.

En el caso de un objetivo de presupuesto mensual, simplemente divida la cantidad por 30,4 para obtener el presupuesto diario. ¿Por qué 30.4? Porque un año típico tiene 365 días y dividido por 12 meses es 30.41666...

Quizás se pregunte por qué Google no tiene simplemente un presupuesto mensual en primer lugar. Muchas rasones:

1. Algunas campañas se dividen en tramos y tienen una fecha de inicio y finalización establecidas. Por ejemplo, una campaña para promocionar una nueva película normalmente no comienza el día 1 ni finaliza el último día del mes.

2. Uno de los grandes puntos de venta de AdWords es que siempre puede cambiar de opinión. Entonces, si un anunciante encuentra que los resultados no son los que esperaba, puede cancelar una campaña en cualquier día. Es mejor en este caso que solo estén enganchados por la cantidad de días que se ejecutó una campaña en lugar del equivalente mensual.

Los presupuestos diarios son buenos para un mayor control

Los expertos en PPC claman por más control. Cuando Google cambió la forma en que funciona la concordancia exacta (al permitir que el orden de las palabras sea diferente y que se incluyan o excluyan palabras funcionales) o cuando Google eliminó los ajustes de la oferta para tabletas (que han regresado desde entonces), las agencias y otros administradores de cuentas profesionales lamentaron la pérdida de granularidad. control S.

Con los presupuestos diarios, Google en realidad proporciona una forma más granular de controlar las cosas que si tuvieran presupuestos mensuales, por lo que no deberíamos pedirle a Google que reemplace los presupuestos diarios con presupuestos mensuales. Más bien, debemos entender cómo usar los controles granulares que nos han brindado para lograr los objetivos establecidos por los clientes.

La forma en que funciona la sobreimpresión solo presenta un nuevo desafío, pero no debería ser una sorpresa total, ya que la sobreimpresión ha existido desde que AdWords (en su forma actual de CPC) ha existido.

Introducción a la entrega excesiva

La sobreimpresión existe en AdWords para dar al sistema de publicación de anuncios la flexibilidad necesaria para gastar diferentes cantidades en función de la oportunidad disponible. Si observa sus costos para diferentes días de la semana, notará que para la mayoría de las campañas hay una fluctuación de un día de la semana. Esto podría deberse a patrones de búsqueda en su industria, o simplemente porque se realizan menos búsquedas durante el fin de semana que durante la semana.

La entrega en exceso antes del 4 de octubre de 2017 se limitó al 120 % del presupuesto diario. Dos cosas suceden cuando Google procesa los cargos de un anunciante:

1. La factura diaria máxima no puede superar el 120 % del presupuesto diario

2. La factura mensual máxima no puede ser superior a 30,4 veces el presupuesto diario

Los montos que excedan cualquiera de las reglas se devuelven al anunciante y aparecerán como un crédito por sobreimpresión. Tenga en cuenta que esta no es una situación en la que Google le cobra el mayor de dos números: ambas condiciones son mutuamente excluyentes. Por ejemplo, es posible obtener un crédito diario por sobreimpresión incluso si la factura mensual es inferior a 30,4 veces el presupuesto diario.

Un ejemplo para un anunciante con un presupuesto diario de $100:

Costos reales acumulados por clics todos los días

 <td> Monday </td>
 <td>
martes
</td>
<td>
miércoles
</td>
<td>
jueves
</td>
<td>
Viernes
</td>
<td>
sábado
</td>
<td>
Domingo
</td>

 <td> $120 </td>
 <td>
$120
</td>
<td>
$110
</td>
<td>
$100
</td>
<td>
$90
</td>
<td>
$70
</td>
<td>
$60
</td>

 <td> $135 </td>
 <td>
$135
</td>
<td>
$110
</td>
		


<td>
$100
</td>
<td>
$90
</td>
<td>
$70
</td>
<td>
$60
</td>

 <td> $135 </td>
 <td>
$135
</td>
<td>
$110
</td>
<td>
$100
</td>
<td>
$90
</td>
<td>
$70
</td>
<td>
$60
</td>

 <td> $135 </td>
 <td>
$135
</td>
<td>
$110
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<td>
$100
</td>
<td>
$90
</td>
<td>
$70
</td>
<td>
$60
</td>

 <td> $135 </td>
 <td>
$135
</td>
<td>
–
</td>
<td>
–
</td>
		


<td>
–
</td>
<td>
–
</td>
<td>
–
</td>

Aquí tenemos un mes que contiene 30 días. Miremos la semana 1. Durante esta semana, aunque Google acumuló costos por encima del presupuesto diario en los primeros 3 días, solo sobreentregó $50. Los últimos 3 días de esa semana, no hubo muchas búsquedas y se entregaron menos por $80. Durante esa semana, gastaron $30 por debajo del objetivo del anunciante.

En las semanas 2 a 5, sobreentregaron $35 el lunes y el martes y para cada una de esas semanas, eso los puso justo en el blanco. Sin embargo, no se les permitió cobrar más de $ 120 en un día determinado, por lo que el anunciante aún obtiene un crédito de $ 30 cada semana: $ 15 para el lunes y $ 15 para el martes.

Durante todo el mes, acumularon clics por un valor de $3040, pero solo pueden facturar $2920, $80 por debajo de lo que quería el anunciante.

Después del 4 de octubre de 2017, la sobreimpresión ahora puede facturar hasta el doble del presupuesto diario en cualquier día. Así que ahora tiene estas restricciones:

1. La factura diaria máxima no puede superar el 200 % del presupuesto diario
2. La factura mensual máxima no puede ser superior a 30,4 veces el presupuesto diario

En el mismo ejemplo de la tabla anterior, Google ya no tendría que emitir un crédito por sobreimpresión por excedentes diarios, ya que nunca superaron los $200 en ningún día. También estarían justo en el objetivo de la regla mensual de $100 * 30,4 = $3040 para el mes.

Esto es algo razonable para los anunciantes porque ahora están gastando lo que implícitamente le dijeron a Google que era su objetivo.

Un momento, ¿acaso los anunciantes no están pagando ahora más por lo mismo?

En ambos escenarios descritos anteriormente, los anunciantes obtuvieron el mismo tráfico, pero antes del 4 de octubre pagaron $120 menos de lo que pagarían ahora. Claramente, eso es algo malo. Sin embargo, a Google no le gusta regalar clics de forma gratuita cuando hay otros anunciantes dispuestos a pagar por esos clics, por lo que se han vuelto muy buenos para mantenerse dentro del límite de sobreentrega diaria del 20%, por lo que, en realidad, pocos anunciantes estaban viendo estos créditos. . Solían ser comunes hace 10 años, pero no recientemente.

Una forma en que Google se volvió realmente bueno para prevenir la sobreentrega fue volverse muy conservador al publicar anuncios cuando el presupuesto podría estar casi agotado. Debido a que existe cierto retraso entre el momento en que ocurre un clic (y se vuelve facturable) y el momento en que el sistema de publicación de anuncios sabe que este nuevo clic se ha cargado a un presupuesto, Google ralentiza la publicación de anuncios una vez que los anunciantes se acercan a su presupuesto. Al ser conservador, Google espera que el sistema de publicación conozca todos los clics facturados antes de que se publiquen más anuncios. Por lo general, esto ha resultado en una regla empírica de que un presupuesto debe ser al menos 10 veces el monto de la oferta de CPC más alta dentro de ese presupuesto. En otras palabras, un abogado que ofrezca $100 por clic necesitaría al menos un presupuesto diario de $1000 para que sus anuncios se muestren con una confianza razonable.

Qué hacer con este cambio

Ginny Marvin de SearchEngineLand escribió una excelente reseña de las diferentes cosas a tener en cuenta con los cambios de presupuesto en AdWords. Le recomiendo que lea ese artículo para obtener una excelente revisión en profundidad de escenarios comunes y menos comunes. Mi propio consejo sigue aquí:

Si no cambia los presupuestos durante el mes

Este es realmente el caso más simple y no necesita cambiar nada de lo que hace. Google seguirá haciendo todo lo posible para llegar a 30,4 veces su presupuesto diario. Si no pudieron alcanzar el objetivo en el pasado porque sus anuncios estaban desactivados los fines de semana o porque no había mucho volumen en algunos días de la semana, es posible que ahora comiencen a publicar más anuncios en los días con más volumen disponible para compensar los días bajos. Esto hace que sea más probable que gasten su presupuesto por completo.

Si cambia los presupuestos durante el mes

Los presupuestos no existen en el vacío. Por lo general, tendrá más de un presupuesto para un anunciante. Un ejemplo simple: un presupuesto para vender autos usados, otro para vender autos nuevos. A medida que avanza el mes, el inventario usado puede aumentar y es posible que desee asignarle una mayor parte del presupuesto general. Cuando realiza un cambio de presupuesto a la mitad de un mes, Google solo tiene que devolver los montos que superen el doble del presupuesto diario. Si bien es poco probable que suceda, ahora puede haber un escenario en el que, después de 15 días, su verdadero objetivo de presupuesto mensual se agote porque Google le cobró el doble del presupuesto diario todos los días.

Digo que es poco probable que esto suceda porque Google solo intentaría hacer esto si esperara que no se realizaran búsquedas de sus palabras clave en la segunda mitad del mes. Espero que la mayoría de las veces Google intente gastar el equivalente a un presupuesto semanal en cualquier semana, por lo que es posible que vea algunos días costosos en una semana, pero se equilibrarán con días más bajos esa misma semana.

Creo que es probable que si cambia los presupuestos a mitad de semana, puede terminar superando un objetivo de presupuesto semanal tan pronto como el miércoles.

Herramientas para gestionar Presupuestos

Nuestro objetivo en Optmyzr es proporcionar a los expertos en PPC herramientas para facilitarles la vida. Eso a menudo significa que lo ayudamos a cerrar la brecha entre lo que quiere el anunciante y la forma en que Google le permite administrar esos objetivos.

Ofrecemos varias formas de facilitar la gestión del presupuesto.

Secuencia de comandos de AdWords: presupuestos avanzados: pausa cuando las cosas gastan demasiado

Los anunciantes utilizan principalmente esta secuencia de comandos para mantener un presupuesto mensual a nivel de cuenta. En lugar de mantener un presupuesto compartido para muchas campañas (que es inflexible y no permite asignar más dinero a campañas de alto rendimiento), los anunciantes pueden continuar usando presupuestos más flexibles a nivel de campaña y usar este script para detectar cuándo la cuenta ha excedido su umbral de presupuesto mensual general antes de cerrarlo automáticamente hasta que comience el próximo mes.

Una capacidad menos utilizada, pero ahora muy importante, de este mismo script es que se puede usar para hacer cumplir los presupuestos diarios de la campaña. El script puede controlar presupuestos para palabras clave, anuncios, grupos de anuncios, campañas y cuentas, y puede usar un intervalo de fechas diario, semanal (MS), semanal (SS) o mensual. Nunca pensamos que un presupuesto diario de campaña sería particularmente útil, ya que eso es lo que ofrece AdWords. Pero ahora que cambiaron las reglas sobre la entrega en exceso, este script se puede usar para establecer un límite en el presupuesto diario.

Este es un ejemplo: digamos que tiene un presupuesto diario de $100 y que estaba de acuerdo con una sobreimpresión del 20 %, pero una sobreimpresión del 100 % le asusta. Simplemente configure la secuencia de comandos para aplicar un presupuesto diario de $ 120 y, una hora después de que la campaña alcance ese monto, se detendrá hasta el día siguiente. Obviamente, puede establecer el umbral un poco más bajo si ni siquiera quiere los pocos dólares que se pueden gastar durante los 60 minutos en el medio cuando el script se ejecuta cada hora.

Lo bueno es que gracias al sistema de secuencias de comandos mejoradas de Optmyzr, puede mezclar y combinar configuraciones muy fácilmente y hacerlo para todas sus cuentas. Por lo tanto, es posible aplicar un presupuesto de campaña diario y un presupuesto de cuenta mensual en la misma cuenta. Las dos configuraciones no interferirán entre sí.

Guión de AdWords: alcance el gasto mensual objetivo

El objetivo principal de lo que Google está tratando de lograr con este cambio en la sobreentrega es alcanzar con mayor precisión los objetivos mensuales. Hemos estado brindando esa funcionalidad en Optmyzr durante bastante tiempo con un script que actualiza los presupuestos todos los días para redistribuir el dinero restante a los días restantes.

Por ejemplo, con un presupuesto diario de $3000 en un mes de 30 días, comenzaría con un presupuesto diario de $100. Si por algún motivo no gastó nada de ese dinero el día 1, este script dividiría los $3000 restantes entre 29 días y establecería un nuevo presupuesto diario de $103,45.

El script es más sofisticado que esto y puede lidiar con las fluctuaciones del día de la semana. Examina los patrones de gastos históricos para diferentes días en una cuenta y puede sobreasignar la cantidad necesaria para capturar completamente el potencial completo de cada día. En otras palabras, en lugar de ahorrar presupuesto para el futuro cuando ya sabemos que los días futuros suelen ser bastante débiles, dejaremos que el guión establezca un presupuesto más alto si parece que hoy es un día con un gran potencial.

Estamos supervisando el rendimiento de esta secuencia de comandos con los nuevos niveles de sobreentrega de Google. Mi expectativa es que funcionará bastante bien para cualquiera que ya use el método de asignación 'Basado en el potencial del día de la semana' porque esto establece un presupuesto más bajo cuando se espera que haya menos tráfico. Si, por alguna razón, el día es inusual y hay más tráfico disponible, se entregará en exceso, pero debido a que la secuencia de comandos establece un presupuesto base más bajo, el excedente también será menor.

Tenga en cuenta que la configuración 'Uniformemente con aumentos para los días de la semana de alto potencial' no establece valores más bajos en función del rendimiento del día de la semana, solo establece valores más altos para los días de alto potencial. No reduce el valor de los días de menor potencial en caso de que esos días terminen siendo inesperadamente mejores. Ahora que Google puede sobreentregar más, puede valer la pena considerar cambiar de esta configuración a la configuración "Basado en el potencial del día de la semana".

También recomendamos ejecutar este script junto con el mencionado anteriormente que limita el gasto general.

Ambos scripts tienen la capacidad de tomar entradas de una hoja de Google, lo que reduce enormemente la cantidad de tiempo que los administradores de cuentas tienen que dedicar a hacer clic en nuestra interfaz para mantener los objetivos presupuestarios. Si no ve la configuración de la hoja de edición en bloque en su cuenta de Optmyzr, solicítela al equipo de soporte.

Previsión presupuestaria y reasignación

Hemos actualizado nuestras herramientas de previsión presupuestaria para tener en cuenta la sobreimpresión potencial más alta. Nuestra herramienta basada en el aprendizaje automático para la previsión presupuestaria ya se ocupa muy bien de la estacionalidad y debería seguir ayudándole a pronosticar sus presupuestos.

Ajustes de puja por hora de la semana

Nuestra herramienta para ayudar a establecer ajustes de la oferta para capturar una mayor participación de impresiones en los días de la semana que tienen un mejor CPA o un ROAS más alto también seguirá funcionando con las nuevas actualizaciones de Google. Si tiene curiosidad acerca de cómo fluctúa la calidad del tráfico de un día a otro durante la semana, esta herramienta es una manera fácil de investigarlo. Los resultados pueden incluso incluirse en informes programados automatizados.