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In-housing ha vuelto a ser el centro de atención en los primeros meses de 2023. Con empresas influyentes que afirman recientemente que han ahorrado decenas de millones gracias a la estrategia, el espacio está preparado para ver más iniciativas del lado del cliente en los próximos meses. dicen algunos expertos. Pero las agencias de terceros también se encuentran en una posición más resistente que en los días previos a la pandemia y pueden tener un punto de diferenciación más significativo para ofrecer marcas que hacen malabarismos con mandatos complicados en torno a datos propios, transformación digital y más.

Aún así, el tema de la vivienda sigue siendo polémico, ya que las marcas compiten por arrebatar el control de las funciones que suelen ser el pan y la mantequilla de los proveedores de servicios de marketing externos que pueden estar en una posición frágil con el estado incierto de la economía.

“Hay voces por ahí que están amenazadas por cualquier impulso hacia la vivienda interna”, dijo Peter Petralia, socio de la consultora de marketing Modern Craft. Modern Craft es miembro del In-House Agency Forum, una organización comercial dedicada a las mejores prácticas e investigaciones internas.

“Esto es parte de la conversación de larga data sobre la mercantilización de los servicios de las agencias en general”, dijo Petralia, y luego agregó que una mejor colaboración también es una posibilidad.

Pocas empresas han tenido un mayor impacto en el debate interno que Procter & Gamble (P&G). Durante años, el gigante de los productos envasados ​​asumió más funciones de medios y aumentó la presión sobre los socios externos para mejorar la eficiencia y reducir la complejidad. A partir de 2019, la compañía afirmó haber internado alrededor del 30% de su planificación de medios para una cuenta que controla miles de millones en gastos.

En llamadas de ganancias recientes y en conferencias magistrales de la industria, los ejecutivos de P&G han vuelto a promocionar los beneficios de su enfoque, afirmando que su equipo de cuidado de telas obtuvo $ 65 millones en ahorros el año pasado gracias a la interna e invertir más en algoritmos patentados. Las áreas tecnológicas orientadas al futuro, como la inteligencia artificial y los datos y el análisis, se unen a las tácticas de los medios convencionales en el libro de jugadas del conglomerado con sede en Cincinnati, lo que obliga a las agencias a mantenerse al tanto.

“Más que nunca, necesitamos socios de agencias para ver a la vuelta de la esquina”, dijo el jefe de marca de P&G, Marc Pritchard, en una conferencia de la Asociación de Anunciantes Nacionales a principios de este mes. “Estamos descubriendo que podemos hacer más trabajo interno de manera productiva y podemos fortalecer las asociaciones de agencias al mismo tiempo para crear más valor”.

Una nueva marejada

P&G no está solo en la intensificación de los esfuerzos internos. Kraft Heinz ha seguido desarrollando una unidad interna llamada The Kitchen que debutó en 2020 y se enfoca en campañas sociales basadas en datos que intentan captar momentos culturales. El equipo se ha expandido más allá de América del Norte a ocho mercados internacionales, incluidos Europa, China y Brasil, según Adweek .

Por supuesto, no todas las empresas son P&G o Kraft Heinz, que se encuentran entre los principales anunciantes del mundo por gasto en medios y poseen docenas de marcas familiares.

“Tienen tanto dinero que pueden tener una visión a largo plazo que otras empresas no pueden tomar”, dijo Petralia.

Pero los cambios más amplios en el panorama del marketing están impulsando a una amplia gama de especialistas en marketing a reflexionar más profundamente sobre la cuestión de la vivienda. La necesidad de adquirir y administrar de manera segura datos de origen es una prioridad para muchos con la desaprobación de las cookies de terceros programada para 2024. De manera similar, los ajustes en iOS han afectado las estrategias móviles de manera sustancial, sin mencionar una proliferación de incipientes Plataformas para dominar.

“Si desea saber quién o qué es responsable del enfoque en una mayor efectividad, busque Apple, TikTok y cualquier equivalente de la Oficina Nacional de Investigación Económica”, dijo Greg Paull, director de R3, por correo electrónico. “El impacto de la privacidad, las plataformas de contenido y el desempeño económico son lo que impulsa a los especialistas en marketing a explorar cómo pueden aumentar la propiedad, el control y el gasto. Es un signo de los tiempos”.

Varios años de crisis, relacionadas con la pandemia y otras, también han hecho que algunas empresas deseen una supervisión más directa en áreas que incluyen diversidad, equidad e inclusión y mensajes de valores corporativos, según Petralia.

“Esa es una gran razón por la que las personas están en la vivienda para tomar el control de sus propias estrategias, controlar sus propios destinos y poder garantizar que puedan cumplir las promesas que están haciendo a los accionistas y a otros”, dijo Petralia.

Punto de diferenciación

Dados los matices del marketing actual, la vivienda interna se manifiesta en formas variadas. Los canales emergentes, como los medios minoristas, han llevado a algunas empresas a realizar operaciones y ventas internas , una posible señal de que la categoría está alcanzando nuevos niveles de madurez. Las rondas de despidos tecnológicos y las dinámicas laborales cambiantes están dando como resultado un grupo de talentos potencialmente más rico para que los especialistas en marketing elijan.

Los campos de marketing tradicionales también están generando una actividad renovada en el hogar. Norwegian Cruise Line presentó en enero una tienda creativa interna llamada Rebel Fish Creative Group . A principios de este mes, Audi presentó Audi RED, o Rapid Experience Development, una unidad enfocada en América del Norte que tiene como objetivo mejorar la experiencia del cliente en los puntos de contacto digitales del fabricante de automóviles. Audi RED es una empresa conjunta con la agencia Bimm .

“Vamos a ver una ola de seguidores rápidos internos este año. Hay suficientes modelos híbridos y estuches para que los especialistas en marketing se suban al carro con confianza”, dijo Paull. “El desafío será encontrar un modelo adecuado para el negocio”.

Con más apuestas internas saliendo a la superficie, el nivel de amenaza para las agencias de terceros no está claro. Por un lado, el desempeño de las agencias de primera línea se ha mantenido estable e incluso ha desafiado las expectativas frente a la pandemia, la inflación y otra volatilidad. Las ganancias de nuevos negocios aumentaron un 11 % para las agencias creativas y de medios a nivel mundial en 2022, según un informe reciente de R3. Sin embargo, el valor de ese negocio cayó un 35%, una señal de que los especialistas en marketing están delegando un trabajo potencialmente menos significativo a socios externos. Algunos grandes grupos publicitarios también han dado una perspectiva cautelosa para 2023 a pesar de un crecimiento orgánico de los ingresos que, por lo demás, es saludable.

“Las agencias no tienen derecho a la creatividad o la innovación”, dijo Paull. “Las formas de trabajar, la flexibilidad, el talento y el rendimiento cuentan, y las agencias deberán responder a las preguntas fundamentales de por qué y a qué precio”.

Por otro lado, los desafíos que enfrentan los especialistas en marketing de consumidores y de empresa a empresa son elevados y pueden requerir una mano amiga para navegar. En ese sentido, algunos expertos creen que las grandes redes de agencias están haciendo un mejor trabajo al presentar sus fortalezas.

“Se están inclinando mucho más hacia cuál es su diferenciador, que es que tenemos un alcance global, tenemos acceso a los datos a una escala que quizás usted no tenga”, dijo Petralia.

“Eso no va a funcionar con P&G, que tiene enormes cantidades de datos”, agregó. “Pero casi cualquiera más pequeño que eso, muchas de estas redes publicitarias realmente tienen una capacidad única para comprender lo que sucede en diferentes segmentos de clientes”.