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Resumen de buceo:

• Albertsons Media Collective, la unidad de medios minoristas del gigante de comestibles Albertsons, anunció hoy (22 de junio) una propuesta para un marco de estandarización destinado a brindar una mayor unidad y transparencia al incipiente panorama de los medios minoristas.
• La versión inicial del marco se enfoca en implementar prácticas comunes en cuatro áreas: características del producto, medición del desempeño, verificación de terceros y capacidades de la red. El objetivo es ayudar a los anunciantes a realizar transacciones y comparar el rendimiento de las campañas con mayor facilidad, al mismo tiempo que brindan una mejor experiencia a los consumidores finales.
• Albertsons citó un análisis de McKinsey & Company que sugiere que la estandarización podría agregar entre $ 5 mil millones y $ 15 mil millones en valor para el espacio durante un estimado de tres años. El marco será supervisado por un grupo asesor y recibió la firma de Unilever y Omnicom Media Group (OMG), un socio existente de Albertsons.

Información de buceo:

Los medios minoristas se han mantenido como un gigante del crecimiento a pesar de una desaceleración más amplia del gasto publicitario impulsada por las tendencias decrecientes de la pandemia y las presiones presupuestarias. Pero a medida que se levantan más redes de medios minoristas, con los minoristas compitiendo para monetizar sus activos de medios utilizando valiosos datos de compradores propios, los anunciantes han expresado crecientes frustraciones con un espacio visto como complejo, ineficiente y costoso.

La sensación de que las redes de medios minoristas están repitiendo los errores del pasado de los jardines amurallados digitales se ha vuelto predominante, lo que plantea lo que Albertsons considera una crisis existencial para un canal que, de hecho, todavía está en pañales. Muchas marcas ahora describen las compras minoristas de medios tanto como un impuesto como un beneficio, un problema que podría amplificarse a medida que los recursos están limitados en una economía difícil.

Albertsons Media Collective busca disipar estas preocupaciones con su propuesta para un marco de estandarización de medios minoristas en toda la industria. La noticia se anunció en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, que actúa como los Oscar para adland. Al adoptar prácticas compartidas en torno a los aspectos centrales del negocio entre los minoristas, el grupo cree que fomentará una mayor inversión publicitaria, elevando todos los envíos. Se espera que los medios minoristas sean el tercer canal de marketing de más rápido crecimiento detrás de la televisión conectada y fuera de casa este año, representando el 14,4% de los ingresos publicitarios globales , según estimaciones de GroupM.

“Para garantizar la supervivencia de esta industria, debemos unirnos hacia un objetivo mayor”, dijo Kristi Argyilan, vicepresidente senior de medios minoristas de Albertsons Companies, en un comunicado de prensa. “Creemos que este marco servirá como punto de partida para crear un enfoque unificado para la estandarización de medios minoristas”.

Albertsons inicialmente mantiene el enfoque simple, con cuatro áreas principales a las que deben adherirse los operadores de red. El marco tiene como objetivo optimizar las características del producto para los formatos de anuncios, basándose en las pautas existentes establecidas por Interactive Advertising Bureau. También propone que las redes adopten métricas compartidas para rastrear el rendimiento de la campaña. La verificación de terceros es otro mandato, con una lista de verificación que abarca la detección de fraudes, la colocación de anuncios y la visibilidad y la seguridad de la marca. Por último, el marco aboga por las divulgaciones de la red sobre la dotación de personal, los procesos y los servicios orientados a la tecnología de datos, o lo que denomina "capacidades". Albertsons pondrá a prueba sus recomendaciones y se asegurará de que sean ampliamente factibles antes de que se finalice el marco.

Más de la mitad de los especialistas en marketing encuestados (56 %) trabajan actualmente con al menos cinco redes de medios minoristas, según un informe de enero de la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), mientras que el 16 % usa al menos 10. La ANA caracterizó a muchos anunciantes de medios minoristas como compradores “renuentes” que ven el canal como un costo de hacer negocios. Albertsons citó con frecuencia los hallazgos en un libro blanco que acompañaba su anuncio.

Reducir la complejidad y aumentar la consistencia podría atraer a los anunciantes y agencias que tienen que hacer malabarismos con múltiples redes que llevan diferentes enfoques para realizar transacciones. Albertsons nombró a OMG, Unilever, Pinterest y R3 entre sus primeros aliados.

“En Unilever, apoyamos este flujo de trabajo, ya que creemos que es esencial que la industria se una para abordar la estandarización en lo que respecta a la atribución, la medición, la frecuencia de los informes y la transparencia”, dijo Aaron Sobol, director de inversiones y asociaciones de medios de EE. UU. en Unilever, en un comunicado. “Seguimos siendo defensores de las soluciones para toda la industria”.

El éxito del marco de Albertsons depende de la aceptación de los rivales de medios minoristas que son notoriamente reservados y competitivos. La iniciativa podría invitar a un mayor escepticismo ya que Albertsons está en camino de fusionarse con Kroger , una fuerza dominante en la categoría de comestibles y propietaria de una de las redes de medios minoristas más maduras y sofisticadas.