Publicidad en Amazon: lo que las marcas deben saber

Apple lanzó una llave en los libros de estrategias de marketing digital el año pasado, cuando implementó cambios que permiten a los usuarios optar por no seguir el seguimiento de las aplicaciones móviles. Los cambios de privacidad afectaron la capacidad de las aplicaciones de terceros para obtener datos de usuario para remarketing y retargeting. Ahora, las marcas se están aclimatando a un mundo posterior a Apple iOS14 y lidiando con una pérdida de señal que se espera que se deteriore aún más en los próximos años.

A medida que este cambio interrumpe su libro de estrategias de marketing digital, las marcas inteligentes buscan un volumen incremental en nuevos canales como los mercados. La publicidad de Amazon se destaca como una oportunidad de crecimiento, pero hay algunas cosas que debe saber antes de invertir en ella.

Más allá de Facebook e Instagram

Virtue Labs, una marca orgánica de cuidado del cabello y belleza, vio un impacto significativo en sus esfuerzos de marketing digital después de los cambios de privacidad de Apple, sobre todo en forma de pérdida de señal en canales digitales como Facebook e Instagram.

Para diciembre de 2021, el 89 % de todos los dispositivos Apple en los EE. UU. ya tenían la versión 14.5 o posterior, lo que dejó a marcas como Virtue Labs preguntándose cómo llegar a sus consumidores.

Con cambios frecuentes en la privacidad de los datos, los especialistas en marketing deben centrarse en la diversificación de canales. Los consumidores están cambiando rápidamente cómo, cuándo y dónde compran. Una encuesta de Forrester Consulting en asociación con Criteo encontró que el 76 % de los comercializadores de productos de consumo con sede en EE. UU. y el 92 % en la UE dicen que su crecimiento depende de la publicidad en los medios minoristas.

Cada día es más importante una reevaluación continua de cómo y dónde aparecen las marcas. Los mercados desempeñan un papel cada vez más importante en la combinación de canales de comercio electrónico.

Beneficios de la publicidad de Amazon

En el espacio de medios minoristas, Amazon se destaca, capturando casi el 80% de todo el gasto publicitario en medios minoristas de EE. UU. en 2021. Hay algunas razones para esto. Una es que más compradores recurren a Amazon para su investigación previa a la compra.

El gigante minorista en línea es ahora la tercera plataforma de búsqueda más grande, lo que representa una importante oportunidad de adquisición de clientes para las marcas que experimentan pérdida de señal en otros canales digitales.

Publicar sus productos en Amazon conecta a las marcas con un segmento extremadamente activo de compradores, lo que mejora el conocimiento de la marca a largo plazo.

El ecosistema de compras de circuito cerrado de Amazon también brinda una visibilidad única de los comportamientos y conocimientos de los compradores en línea.

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Cuidado con estas trampas de Amazon

Si bien Amazon ofrece una gran oportunidad para el crecimiento de los ingresos de las marcas de comercio electrónico, hay algunos factores que debe recordar para esta inversión crítica en el canal:

1. Aumento de los costos de cotización en Amazon. Los costos de publicidad de Amazon han aumentado constantemente. A lo largo del año pasado, el costo por clic promedio osciló entre $ 1,16 y $ 1,20, un aumento del 30 % desde $ 0,76 a principios de 2021, lo que complica las cosas para las marcas más pequeñas con presupuestos más bajos.
2. Tasa de remisión. Para cotizar en Amazon, las marcas también deben pagar tarifas de referencia. Estas tarifas varían según la categoría del producto, pero oscilan entre el 8 % y el 20 % del precio total de venta.
3. Las percepciones de los clientes son menos sencillas. Las marcas no tienen acceso a los compradores de Amazon como lo hacen con los clientes que adquieren directamente a través de su propio sitio web.
4. Falta de control de la marca. Con menos control sobre los elementos de marca dentro de la plataforma de Amazon, algunos vendedores de comercio electrónico comparten preocupaciones sobre una experiencia de marca más barata debido a las limitaciones de la interfaz de usuario de Amazon Ads. Por ejemplo, las marcas no pueden personalizar las experiencias publicitarias como lo hacen en otras plataformas publicitarias, lo que podría perjudicar el rendimiento de los anuncios.

Si bien estas barreras han disuadido a algunas marcas de adoptar Amazon en el pasado, las inversiones en nuevos formatos y funciones de anuncios, combinadas con la pérdida de rendimiento en otros canales digitales, están cambiando ese cálculo y convirtiendo a Amazon en una plataforma indispensable para el crecimiento incremental.

Tendencias publicitarias de Amazon para observar

El cambio a Amazon ciertamente funcionó para Virtue Labs. Invirtieron un gasto publicitario más eficiente en canales alternativos para ayudar a diversificar su combinación de medios y alcanzar sus objetivos de crecimiento e ingresos. Ahora, están impulsando nuevos tipos de anuncios e invirtiendo más en anuncios programáticos, con Amazon superando a Facebook como su canal de mayor rendimiento.

Aquí hay algunas tendencias que las marcas deben tener en cuenta cuando anuncian en Amazon:

Un cambio hacia formatos de anuncios de embudo superior. La publicidad en video está creciendo rápidamente. Las dos publicaciones más populares en el blog de Amazon Ads se centran en formatos de anuncios emergentes y están relacionadas con anuncios de video y soluciones programáticas de procesamiento de señales digitales (DSP). Este esfuerzo de Amazon por llegar fuera de su plataforma para atraer compradores de otras plataformas muestra que su mercado está abordando las preocupaciones de control de marca a través de una experiencia de cliente mejorada. Las marcas ahora pueden contar una historia de producto más convincente.

Ingresos acelerados por publicidad digital. Antes de la pandemia, Amazon tomó medidas agresivas para aumentar los ingresos publicitarios netos a un ritmo acelerado, superando a Google y Facebook en más del 10 %, según eMarketer. Este crecimiento aumentó hasta 2020-21 y se espera que se acelere durante este año, alcanzando los $40 mil millones para 2023.

La mayoría de los ingresos publicitarios provienen de los dos productos de anuncios de búsqueda de Amazon. Los anuncios de productos patrocinados (listados de productos junto con los resultados de búsqueda orgánicos) y los anuncios de marcas patrocinadas (anuncios orientados por palabras clave que aparecen sobre los resultados orgánicos que incluyen creatividades visuales de marca) crean hoy en día la mayor fuente de ingresos publicitarios. A medida que las publicaciones patrocinadas se vuelven una mayor prioridad para las páginas de resultados de búsqueda y las listas orgánicas continúan perdiendo importancia, la inversión de Amazon en anuncios mejorados para el consumidor será fundamental para las marcas.