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NUEVA YORK — Durante una noche repleta de estrellas que vio cameos de James Marsden, T-Pain, Tracee Ellis Ross y Marcus Mumford, “Thursday Night Football” se destacó como la joya de la corona de la presentación NewFronts de Amazon. De cara a su segunda temporada presentando el codiciado programa en horario estelar, Prime Video presenta soluciones publicitarias que prometen un nivel de interactividad y precisión que ha entusiasmado a las marcas desde que los deportes en vivo dieron el salto a la transmisión desde los confines más rígidos de la televisión lineal.

Entre los desarrollos más grandes compartidos en el evento, que se llevó a cabo en persona en David Geffen Hall en el Lincoln Center de la ciudad de Nueva York, estuvo la presentación de una herramienta creativa basada en la audiencia que permite a los anunciantes orientar anuncios simultáneamente a diferentes cohortes en función de la ubicación geográfica, datos demográficos y de comportamiento. Al describir el producto en el escenario, el vicepresidente de ventas de publicidad global de Amazon Ads, Alan Moss, dijo que una marca automotriz podría publicar un anuncio de un automóvil deportivo dirigido a adultos más jóvenes, un anuncio de un SUV diseñado para consumidores más amantes del aire libre y un comercial de audiencia general. , todo dentro de la misma posición de anuncio de 30 segundos.

“Esta es la primera vez para el público de la NFL”, dijo Moss durante la deslumbrante presentación para anunciantes, partes interesadas de los medios y agencias, que se prolongó durante casi dos horas.

Los fanáticos del fútbol que sintonizan a través de dispositivos Fire TV también verán pronto anuncios de video interactivos con los que se puede interactuar a través de un comando de voz o control remoto. Los espectadores pueden solicitar que se les envíe más información a su teléfono o correo electrónico, así como agregar productos a su carrito de Amazon o realizar una compra sin tener que levantarse del sofá. Fire TV recientemente superó los 200 millones en ventas de unidades globales, anunció Amazon.

Estas mejoras muestran a Amazon aprovechando la flexibilidad que ofrece lo digital, así como flexionando los miles de millones de señales de datos propios que maneja en un ecosistema de navegación, transmisión y compras. La noticia llega cuando Amazon planea transmitir el primer juego del Black Friday de la NFL en noviembre, buscando vincular una de sus mayores apuestas mediáticas con el frenético fin de semana festivo que incluye el Cyber ​​​​Monday. La transmisión del Black Friday estará disponible para cualquier espectador de EE. UU., no solo para los suscriptores de Prime.

A medida que Amazon busca obtener más dólares del campo de los medios tradicionales, la demografía se centró en NewFronts. Los espectadores de fútbol en su plataforma son, en promedio, ocho años más jóvenes que los espectadores de la NFL en la televisión, según Moss.

“Nuestro contenido está atrayendo a audiencias adultas más jóvenes que son más ricas, comprometidas e incrementales a la transmisión de TV lineal y de otro tipo”, dijo Moss. “Simplemente no puedes llegar a muchos de estos fanáticos en ningún otro lugar”.

Profundizando la lista

Amazon profundiza su libro de jugadas de fútbol cuando sus ofertas de transmisión alcanzan nuevos niveles de popularidad en un sentido amplio. La compañía ahora llega a una audiencia mensual promedio de más de 155 millones de clientes en propiedades que incluyen "Thursday Night Football", Freevee, Twitch y Fire TV.

“Eso incluye a los clientes que no encontrará en la televisión lineal”, dijo Colleen Aubrey, vicepresidenta sénior de tecnología y productos publicitarios de Amazon Ads. Casi el 11% de los espectadores, en promedio, de las campañas de transmisión de TV de Amazon son incrementales a lineales, según los hallazgos de Nielsen citados por el ejecutivo.

Otros proveedores de transmisión, incluidos Netflix y Disney+, han introducido niveles con publicidad que han aumentado la competencia con Amazon. Freevee, que fue renombrado de IMDb TV el año pasado, es la contraparte con publicidad del modelo premium sin publicidad de Prime Video, con la excepción de "Thursday Night Football". Freevee ha descubierto recientemente algunos éxitos importantes, incluido "Jury Duty", que se estrenó en abril, junto con "Judy Justice" y "Bosch: Legacy".

La cantidad total de horas transmitidas en la plataforma aumentó un 68 % año tras año en 2022. Amazon dijo que planea transferir más de 100 series y películas originales de Amazon, incluidas "Reacher" y "The Wheel of Time", para respaldar el servicio. , y se burló de una gran cantidad de nueva programación en el evento del lunes.

Amazon está utilizando Freevee para probar un formato de anuncio de pausa interactivo que presenta llamadas a la acción que se pueden comprar cuando el espectador se toma un descanso. Otra solución promocionada en NewFronts fue la narración de marcas, que permite a los anunciantes contar una narrativa más rica a través de anuncios de transmisión secuencial que, según los ejecutivos, pueden profundizar la consideración.

A medida que los especialistas en marketing intentan rastrear el éxito de sus novedosos esfuerzos de transmisión, Amazon está agregando VideoAmp e iSpot como socios de medición. El objetivo es medir las impresiones y el alcance en todas las pantallas, incluidas las estaciones locales y exteriores. La compañía ha estado trabajando con Nielsen en las calificaciones de "Thursday Night Football" y, según se informa, ha tenido algunas tensiones con la firma de medición.

Una potencia de datos

Impulsar todas estas campanas y silbatos es el argumento central de Amazon en torno a los datos. El perfil del gigante del comercio electrónico ha aumentado en el mundo de la publicidad en función de su capacidad para entregar mensajes más precisos aprovechando la información patentada del comprador. El segmento de ventas de anuncios de Amazon experimentó un aumento interanual del 23 % en los ingresos en el primer trimestre a 9500 millones de dólares, una tasa de crecimiento que superó las expectativas de los analistas y estuvo muy por delante de rivales digitales como Google y Meta Platforms.

Amazon ha utilizado su conocimiento de datos para desarrollar tecnología como una solución de sala limpia de Amazon Marketing Cloud (AMC) que permite a los anunciantes combinar sus propias entradas de datos con las de Amazon. Las herramientas de audiencia de AMC se están implementando a nivel mundial en un punto en el que más marcas están lidiando con los desafíos de orientación provocados por la desactivación planificada de las cookies el próximo año y los ajustes a otros identificadores clave.

“Elige tu veneno: fragmentación de medios, cambios en el identificador de anuncios, información incompleta, complejidad de medición: la lista continúa”, dijo Aubrey al dar inicio a NewFronts. “Como resultado, los anunciantes luchan por crear esa armonía perfecta. En mi experiencia, los mejores resultados se dan cuando los clientes reciben un anuncio que es eminentemente útil”.