Alterando la norma: la revolución publicitaria no endémica de Amazon
Publicado: 2024-03-23Cuando piensas en medios minoristas, probablemente estés pensando en Amazon. Eso es por una buena razón: la red de medios minoristas (RMN) de Amazon es sin lugar a dudas la más poderosa en este momento, gracias en gran medida al alcance masivo de la compañía.
Pero a medida que más minoristas como Walmart, Target y Kroger desarrollan sus capacidades de red y ofrecen a los especialistas en marketing más opciones, incluso Amazon está empezando a sentir que la competencia se intensifica. Para mantener el ritmo, han ampliado sus capacidades dentro de su plataforma del lado de la demanda (DSP): publicidad no endémica.
La publicidad no endémica abre la puerta a más oportunidades en los medios al brindar a las marcas la opción de anunciar una gama más amplia de productos y servicios. También permite que una mayor cantidad de marcas utilicen plenamente la amplitud de datos propios, el inventario premium y los socios editores de Amazon para dirigir el tráfico a su propio sitio web, ya sea que realmente vendan productos en Amazon o no.
La publicidad no endémica es la próxima gran novedad en los medios minoristas, y las marcas dispuestas a intentarlo tienen la oportunidad de capitalizar una gran oportunidad.
Qué significan las opciones no endémicas para los anunciantes de medios minoristas
En los últimos años, los RMN se han convertido en una parte cada vez más importante del pastel para los anunciantes. Según eMarketer, casi 6 de cada 10 anunciantes gastan una cuarta parte de su presupuesto en medios minoristas. Pero algunas marcas, como las que venden servicios de viajes, seguros, planificación financiera, legales, inmobiliarios, de tutoría o educativos, no han podido aprovechar esta importante fuerza del marketing porque sus productos no se ofrecen en los minoristas.
Fuente: eMarketer
En el modelo tradicional, las marcas que se anunciaban en Amazon ya vendían sus productos en el sitio web a través de las tiendas de Amazon. Los anuncios eran "endémicos" en la plataforma y destacaban productos que se podían comprar directamente en el sitio sin que los usuarios tuvieran que abandonar el ecosistema de Amazon.
Los anuncios no endémicos le dan la vuelta a esa situación; en lugar de llevar a los espectadores directamente a un producto en Amazon, utilizan los datos y el inventario exclusivos de Amazon para promocionar servicios o productos a la venta en otros lugares.
Non-endemia desbloquea el DSP de Amazon como una solución programática completa para las marcas, lo que permite una flexibilidad muy necesaria en la plataforma. Las marcas pueden ampliar su alcance y orientación a través de la gran cantidad de datos propios de Amazon como nunca antes.
Dado que la publicidad no endémica es relativamente nueva y aún está en desarrollo, muchas marcas que no venden en sitios web minoristas aún no se han lanzado a comprar inventario de RMN. Eso les da a los anunciantes que están listos para probar anuncios no endémicos una gran ventaja.
Por qué Amazon es el gobernante del gallinero no endémico
Dado que Amazon siempre ha sido líder en el espacio de los medios minoristas, no sorprende que la plataforma esté allanando el camino para otras RMN con sus capacidades no endémicas. Aunque Walmart y Criteo también están tomando medidas, las características de Amazon colocan su oferta no endémica muy por delante de la competencia (al menos por ahora).
Un gran atractivo tanto para las marcas endémicas como para las no endémicas son los valiosos datos propios de Amazon. Una gran cantidad de consumidores ya han compartido información sobre su historial de compras, ubicación y otra información personal con la marca para aprovechar sus servicios de comercio electrónico, y los anunciantes en la plataforma pueden aprovechar esos datos esenciales. A medida que las cookies de terceros se desmoronen en 2024, esa funcionalidad solo se volverá más esencial para las marcas que buscan dirigirse a audiencias utilizando datos propios.
La introducción de anuncios en Prime Video este año agregará otra herramienta importante al arsenal de Amazon. Aunque algunos anunciantes no planean comprar inventario de anuncios de Prime Video hasta que vean cómo van las cosas, no se puede negar que el lanzamiento es un gran problema para cualquier marca que invierta en medios minoristas, ya que les permite orientar anuncios en streaming con los datos de Amazon.
En este momento, la plataforma ofrece tarifas competitivas con transmisión de TV para atraer a las marcas a probar los anuncios de Prime Video y realizar grandes inversiones en nuevas oportunidades de medios, como deportes en vivo y formatos publicitarios emergentes como video interactivo en transmisión de TV (STV).
Amazon también ha avanzado con integraciones programáticas de terceros para garantizar la seguridad de la marca, reducir el tráfico fraudulento y crear un inventario más accesible. Introdujo mejoras como etiquetado y una integración CAPI con Amazon Marketing Cloud.
Amazon continúa centrándose principalmente en expandir e implementar nuevas soluciones avanzadas de medición y aprendizaje automático para competir contra DSP rivales como The Trade Desk, así que esté atento a este espacio; Siempre hay más novedades en camino.
Fuente: Amazonas
Para los anunciantes interesados en aprovechar lo que se perfila como la próxima frontera de los medios minoristas, Amazon es una gran plataforma para comenzar, especialmente con estas nuevas mejoras. Si su marca no ha considerado antes invertir en anuncios no endémicos en Amazon, ahora podría ser el momento que estaba esperando.
Cómo las marcas pueden aprovechar oportunidades no endémicas hoy
¿Listo para dar el salto a la publicidad no endémica en Amazon? Primero, debe asegurarse de que sus anuncios sean adecuados para la plataforma identificando áreas de superposición entre los productos y servicios de la plataforma y su marca.
Esto puede ser tan simple como anunciar productos relacionados (por ejemplo, mostrar un anuncio de una aerolínea a un cliente que busca una maleta de mano), pero las marcas deben considerar cuidadosamente dónde está su audiencia y los otros artículos o servicios que pueden estar utilizando. para encontrar conexiones más no convencionales con productos no endémicos.
Una vez que tengas una estrategia para tu campaña, hay dos formas de lanzar campañas no endémicas en Amazon: autoservicio o servicio administrado. Cualquiera que tenga una cuenta de autoservicio de Amazon DSP puede activar campañas no endémicas de inmediato, pero la mayoría de las marcas no pueden acceder a una sola; deberá asociarse con una agencia para aprovechar la oferta de autoservicio. De lo contrario, las marcas pueden activar campañas no endémicas a través del Servicio Gestionado directamente con Amazon.
Tenga en cuenta que deberá configurar el seguimiento y la medición para campañas no endémicas. Se trata de un cambio para las marcas que ya están acostumbradas a campañas endémicas en Amazon, que no requieren ningún seguimiento complejo.
Para el seguimiento no endémico, necesitará:
- Creación y etiquetado de píxeles del sitio mediante Amazon Ad Tag (AAT) y un sistema de gestión de etiquetas
- Sistema de etiquetado creativo para medir el rendimiento de los anuncios.
Con ese seguimiento implementado, puede aprovechar los datos de los compradores de Amazon, las integraciones de audiencias personalizadas de AMC, los píxeles del sitio y las audiencias similares, y más, para dirigirse de manera efectiva a la audiencia de su marca en la plataforma.
Los anuncios no endémicos todavía tienen un largo camino por recorrer antes de que se conviertan en una parte principal de la publicidad de RMN, pero si se lanzan temprano, su marca tendrá la oportunidad de avanzar en el siguiente paso hacia el dominio de los medios minoristas.