Una entrevista con Cher Fuller, directora de CRM en Forever 21

Como parte de nuestro programa Mujeres asombrosas en el comercio electrónico, hemos destacado a las mujeres que están dejando su huella en la industria. Este mes, nuestra atención se centra en Cher Fuller, directora de CRM y lealtad en Forever 21.

Fuller se unió a Forever 21 durante una época de transformación, a medida que la marca cambia hacia la sustentabilidad y un enfoque centrado en el cliente. Compartió sus pensamientos sobre lo que significa estar obsesionado con el cliente, la autenticidad en el marketing y su responsabilidad con los jóvenes como comercializadora.

¿Cuál es tu papel en Forever 21?

Superviso nuestro equipo de lealtad y CRM en Forever 21. Lo que realmente me enfoca en Forever 21 no es solo centrarme en el consumidor, sino estar obsesionado con el consumidor. Realmente encontré mi lugar al estar obsesionado con esta generación más joven, este grupo más joven de personas que están ascendiendo a través de la vertical de marketing y guiando a las marcas sobre cómo caminar y hablar y cómo nos presentamos ante el mundo.

Realmente quiero saber quiénes son las personas. Quiero saber en qué están y quiero saber en qué están los bichos raros, como, qué están haciendo los atípicos, qué está sucediendo en el mundo, para que nosotros, como especialistas en marketing, podamos reflejar lo que estamos viendo en la cultura. .”

Lo que realmente me emociona acerca de lo que hacemos y quién soy como persona es que soy inherentemente muy, muy curioso. Realmente quiero saber quiénes son las personas. Quiero saber en qué están y quiero saber en qué están los bichos raros, como qué están haciendo los atípicos, qué está sucediendo en el mundo, para que nosotros, como especialistas en marketing y como marca, podamos encontrar ese pequeño nicho. donde podemos reflejar lo que estamos viendo en la cultura en el marketing que estamos haciendo desde el punto de vista del día a día.

Cuéntanos un poco más sobre tu viaje y cómo llegar a este punto de tu carrera.

Cuando comencé en marketing, estaba incursionando en algunas de las comunidades que veíamos en Facebook. No quiero envejecer, pero tenías que tener un correo electrónico universitario para registrarte en Facebook y se llamaba "El Facebook". Era este espacio loco donde podías encontrar todas estas comunidades diferentes. Y comencé a trabajar con algunos clientes independientes que estaban interesados ​​en ingresar a Facebook y comprender cómo funcionaban las comunidades. Y en ese momento acababa de salir de la universidad y comencé a pensar en lo que iba a hacer a continuación sobre cuál es mi futuro.

Decidí que quería ser estratega de redes sociales, y este chico con el que estaba saliendo en ese momento y que también estaba en marketing me dijo: “Ese no es un trabajo. Eso no es real. Creo que la razón por la que esa cosa está grabada a fuego en mi cerebro es que siempre he ido contra la corriente. Siempre estoy como, dime lo que no puedo hacer. Dime que no es un trabajo y lo convertiré en un trabajo, y dime cuáles son las reglas y las romperé. He tenido este camino realmente increíble en el que he podido ser atrevido e ir en contra de lo que la gente me ha dicho.

Siempre estoy como, dime lo que no puedo hacer. Dime que no es un trabajo y lo convertiré en un trabajo, y dime cuáles son las reglas y las romperé”.

Tuve la suerte de trabajar en Taco Bell al principio de mi carrera, que era una marca súper nacida de la innovación. Trabajé con el equipo de innovación de comercio electrónico con Tressie Lieberman, quien es solo una reina de la innovación digital en mis ojos. Y entendí cómo puedes hacer una lista de todas las reglas y luego averiguar cómo romperlas. ¿Cómo vamos a llamar la atención? ¿Cómo vamos a ser los atípicos que entienden que esto es lo que todos los demás están haciendo, pero esto es lo que vamos a hacer de manera diferente?

Forever 21 parece estar experimentando una gran transformación. ¿Puedes contarnos un poco sobre eso?

Soy relativamente nuevo, justo por debajo del umbral del año en Forever 21, y la historia ha sido la bancarrota. Eso es de lo que todo el mundo ha hablado. Y perdimos de vista a dónde íbamos. Perdimos de vista quién era nuestro consumidor y qué le importaba. Estamos en esta nueva era donde tenemos un nuevo liderazgo. Nuestro CEO, Daniel Kulle, está realmente enfocado en la sustentabilidad, trabaja con proveedores éticos y realmente nos capacita para hacer lo correcto para nuestros consumidores. Así que creo que estamos en un lugar realmente increíble en el que estamos volviendo a nuestras raíces de comprender a quién le estamos comercializando e incluso dando un paso más hacia lo que realmente les importa.

Muchas de las cosas con las que estamos avanzando son la comprensión de los valores de nuestros consumidores. Entendemos que la sostenibilidad, la inclusión y la comunidad son tres pilares que debemos respaldar con todo lo que hacemos. Entonces, cuando pienso en CRM y pienso en la lealtad, todo lo que hago lo pongo en estos tres pilares porque sé, y nuestros datos nos han demostrado, y nuestro consumidor nos ha dicho que estas son las tres cosas que son realmente les va a importar.

Realmente no estoy de acuerdo con la idea de que el marketing debe ser un lugar horrible y viscoso en el que solo estamos tratando de empujar a las personas a comprar cosas”.

Necesitamos ser auténticos. Realmente no estoy de acuerdo con la idea de que el marketing debe ser un lugar horrible y viscoso donde solo estamos tratando de empujar a las personas a comprar cosas. Obviamente, al final del día, nuestro resultado final siempre serán los ingresos y el dinero que genera la marca, pero debe hacerse de una manera ética, en la que realmente tengamos en cuenta el deseos y las necesidades de las personas a las que nos dirigimos. Realmente hemos cambiado la aguja para enfocarnos en el consumidor y mantenerlo como nuestro enfoque central y nuestra estrella polar.

¿Han cambiado sus clientes durante el último año o han cambiado sus comportamientos?

Creo que la pandemia fue súper, súper interesante en la forma en que los consumidores se revelaron y nos mostraron su nuevo comportamiento. La forma en que pensamos tradicionalmente sobre el marketing es donde le decimos cómo usar el producto y cómo integrarlo en su vida. El cambio comenzó a ocurrir durante la pandemia. Tenías personas que se quedaban en casa; había personas que tenían algunos problemas de salud mental y personas que tenían dificultades para adaptarse a este nuevo entorno en el que estábamos.

El consumidor cambió, sus prioridades han cambiado. Y creo que las marcas deben cambiar junto con ellas”.

Y, de repente, los productos que vendían los especialistas en marketing se usaban de diferentes formas. Cuando pensamos en las mallas, tradicionalmente, las mallas y los pantalones de yoga son prendas deportivas. Entonces, estábamos literalmente sentados en casa todos los días en mallas porque este era nuestro nuevo entorno. Así que tuvimos que comenzar a cambiar nuestra estrategia de marketing en torno a cómo el producto encaja en la vida de nuestro consumidor y no necesariamente cómo queríamos que el producto encajara en su vida. Fue realmente interesante repensar esa estrategia de producto y esa estrategia de mensajería.

Hubo estas conversaciones sobre cómo las personas no estaban haciendo lo que necesitábamos que hicieran. Y así el consumidor cambió, sus prioridades cambiaron. Y creo que las marcas deben cambiar junto con ellas.

¿Cómo crea una experiencia omnicanal cohesiva para sus clientes que compran tanto en la tienda como en línea?

Así que esa es la pregunta. Los desafíos que conocemos internamente, como cómo se configuran los equipos y cómo funcionan juntos los diferentes puntos de contacto, y cómo se configuran nuestras plataformas y sistemas de datos para integrarse, es una conexión muy tediosa y difícil. Pero para un consumidor, no conocen la diferencia. Y realmente existe esta expectativa de que lo que hago en una tienda se traduce en lo que hago en línea. Entonces, si estoy en mi computadora y veo algo que está disponible en línea, quiero saber que si voy a la tienda, también está allí. Por lo tanto, debemos asegurarnos de que la conexión entre fuera de línea y en línea sea perfecta porque los consumidores no piensan en estos silos. Todas estas cosas deben estar interconectadas.

Creo que esto también es una evolución híbrida de la forma en que pensamos sobre la creación de nuestros equipos internamente, para mezclar realmente a las personas que están en diferentes departamentos y son responsables de diferentes cosas y asegurarnos de que se comuniquen entre sí para que entienden todos los diferentes puntos de contacto por los que pasa un consumidor. Una cosa que nunca antes había experimentado hasta que llegué a Forever 21, es que la primera semana cuando alguien es contratado, tiene que pasar esa semana en las tiendas entrenando. Y llegué en diciembre. Tenía treinta y tantos años y fui al centro comercial a trabajar en Forever 21 durante las vacaciones.

Nuestro viaje es resolverlo en el backend para que el consumidor nunca se dé cuenta, pero esa debería ser la barra para el éxito”.

Y fue salvaje. Vi cosas que no había previsto. Estoy tan acostumbrado a estar en el lado digital. Estoy tan acostumbrado a sentarme al costado de todas mis pantallas y crear estos viajes. Y vi chicas jóvenes que habían guardado su lista de deseos de la aplicación en su teléfono. Y luego entraron a la tienda para tocar y sentir el material. Y mientras hacían esto, revisaban su aplicación. Para ellos, esto era algo tan perfecto en lo que simplemente no había pensado. Cuando hablemos de este nuevo mundo y de cómo será comprar, ir a sus tiendas, ver cómo es ser un consumidor. Vaya a otras tiendas, vaya a las tiendas de su competencia.

Es nuestro lío averiguarlo. Lo digo con amor. Nuestro viaje es resolverlo en el backend para que el consumidor nunca se dé cuenta, pero esa debería ser la barra para el éxito. La aplicación de un cliente debe conocer sus compras en línea. Debe conocer sus compras en tienda. Debe saber su tallaje. Debe saber su dirección de entrega preferida, todas estas cosas deben ser rápidas y pueden realizar esa compra.

¿Qué papel desempeña la lealtad en la creación de relaciones sólidas con los clientes?

Está la paradoja de la elección, como cuando vas al supermercado, ¿por qué necesitamos 25 marcas de pasta de dientes? Hay tantas cosas. La carrera consiste en hacer que el consumidor comprenda qué hay para él. Muchas veces lo vemos desde una propuesta de valor y decimos: “¿Cuál es el beneficio de comprar este producto? Que hace por ti? ¿Cuál es el ciclo de vida de este producto en su vida?” Creo que la lealtad toma esa estrategia de producto y la vuelve a convertir en una estrategia de marca.

Tenemos que ser capaces de responder a la pregunta de qué hay para mí. Así que tiene que haber algo que obligue al consumidor a elegir. El truco es entender lo que les importa. Aquí es donde digo que estoy obsesionado con el consumidor. Quiero saber exactamente qué es lo que les importa a nuestros consumidores porque cuando pienso en la lealtad, realmente no pienso en términos de que debe ser leal con nosotros. Estoy pensando y configurando este programa desde la posición de la marca necesita ser leal a usted. Nos has dado tu negocio, nos has integrado y nos has traído a tu casa. Te debemos algo en términos de ser leal. Cuando observamos lo que la marca tiene al alcance de la mano a lo que pueden brindar acceso, eso es algo que me interesa mucho en lo que respecta a la lealtad.

Cuando pienso en la lealtad, no pienso en términos de que debes ser leal con nosotros. Estoy configurando este programa desde la posición de que la marca debe ser leal a ti”.

Entonces, ¿cómo elevamos y ofrecemos algunos de estos programas y plataformas que respaldan las cosas que le importan a nuestros clientes? Sabemos que hacer el bien con su billetera es algo en lo que el consumidor está súper enfocado. Muchos de los cambios de lealtad que estamos viendo en este momento, una vez más, ascienden a esos tres pilares. Entonces, ¿cómo es la inclusión? ¿Cómo se ve la comunidad? ¿Cómo se ve la sostenibilidad cuando construimos un programa de fidelización? Una de las cosas que me emociona mucho es poder brindar acceso a eventos, brindar acceso a formas en que las personas pueden unirse en un sentido comunitario. El truco es que no puede sentirse viscoso. No estamos tratando de manipularlo y repartirlo por puntos. Estamos tratando de decir que somos más que una marca de ropa.

Una de las cosas que me emociona mucho es poder brindar acceso a eventos, brindar acceso a formas en que las personas pueden unirse en un sentido comunitario”.

Ahora estamos cambiando a este espacio de estilo de vida y queremos llevarlo con nosotros. Entonces, debido a que ha sido tan leal con nosotros y nos ayudó a llegar a un lugar donde podemos brindar este acceso, ahora queremos llevarlo en este viaje. Con las personas vacunadas y saliendo del tiempo de quedarse en casa, volveremos a las experiencias físicas que tienen más exclusividad. No creo que tenga que ser a la gran escala de Coachella o Stagecoach, pero podemos crear experiencias significativas de la vida real que existen en el mundo real con personas reales que se sienten íntimas, se sienten especiales, pero aún así se sienten inclusivas. .

Hablas mucho sobre la responsabilidad de los especialistas en marketing. ¿Puedes explicar qué quieres decir con eso y por qué es tan importante para ti?

Cuando digo que tenemos una gran responsabilidad, lo que quiero decir es que depende de nosotros hablar y decir algo. Cuando vemos algo que no se ve bien, si sus campañas publicitarias no reflejan la diversidad que realmente existe dentro del censo, quiero decir, literalmente puede ingresar a los datos del censo y comprender los porcentajes de cómo se ve la composición de la raza en los Estados Unidos.

Esa es realmente una "manera fácil" de simplemente decir: "¿Cómo necesito tener representación en las campañas de marketing que estoy haciendo?" Creo que hay una gran responsabilidad de entender que los niños están ingiriendo marketing a una edad temprana, y depende de nosotros crear un entorno en el que se sientan amados y aceptados y se vean a sí mismos en las imágenes que estamos retratando como algo que debes esforzarte en términos de belleza.

No tomo esa responsabilidad a la ligera. Es mi por qué. Es mi estrella del norte. Tengo esta imagen frente a mí en mi oficina que dice: "¿Dónde se paró la sirena?" Es la historia de Sopa de pollo para el alma adolescente que leí en la universidad. Es esta historia sobre este joven pastor, y él estaba armando este juego para niños. Era como un juego destinado a sacar a sus tontos y correr. Y les dijo a los niños: “Está bien, cada uno de ustedes puede elegir si es un mago, un gigante o un duende. Y luego voy a gritar los nombres y te volverás loco”.

Creo que hay una gran responsabilidad de entender que los niños están ingiriendo marketing a una edad temprana, y depende de nosotros crear un entorno en el que se sientan amados y aceptados y se vean a sí mismos en las imágenes que estamos retratando”.

Así que todos los niños están corriendo y averiguando en qué grupo están. Y esta niña pequeña se le acerca y tira de su pierna. Ella dice: "¿Dónde está la sirena?" Y él dice: "No hay sirenas". Y ella dijo: “Soy una sirena. Entonces, ¿dónde estoy parado? Es solo esta hermosa historia de comprensión. Hay chavales que no encajan en los moldes que les hemos presentado en la sociedad y el marketing en su conjunto.

Quiero preguntarme constantemente en todo lo que estoy haciendo, "¿Dónde está parada la sirena?" ¿Dónde están estos niños que no se ajustan al género, o que tienen colores de cabello locos y están súper enfocados en la fluidez de género y en amar a quienes aman y, sin suscribirse a caber en un balde, dónde se encuentran?

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