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Después de años de resistencia, Apple adoptará el estándar RCS (Rich Communication Services) en iOS a finales de este año, según varios informes de los medios. La medida traerá una mejor interoperabilidad de mensajes de texto entre iPhones y teléfonos inteligentes Android. Para los especialistas en marketing, esto podría proporcionar una razón convincente para dejar de utilizar los mensajes SMS, ya probados y verdaderos, como forma de llegar a los consumidores.

Considerado en gran medida como una versión más robusta de la mensajería SMS, RCS ha sido respaldado durante mucho tiempo por Google (Android) y varios operadores de telefonía, incluidos Verizon, AT&T y T-Mobile. El estándar permite una comunicación más rica que los SMS de décadas de antigüedad, en particular a través de capacidades más sólidas para compartir medios. Sin embargo, debido a que Apple no ha adoptado el estándar, un mensaje RCS enviado a un iPhone tendría por defecto el formato SMS y estaría marcado con una burbuja de texto verde en comparación con las burbujas azules utilizadas en iMessage, una tensión debatida durante mucho tiempo entre los leales a iOS y Androide.

La adopción del estándar por parte de Apple podría dar a los especialistas en marketing más razones para utilizar RCS para mensajería empresarial (conocido como RBM) y aprovechar ventajas como la capacidad de aparecer como remitente verificado y enviar medios de alta calidad y mensajes más largos e interactivos. RCS también se diferencia de SMS en que no depende de una conexión de señal celular. Para 2025, se espera que el número de usuarios activos de RCS alcance los 2.100 millones en todo el mundo, según Juniper Research.

"Los especialistas en marketing podrán hacer que las comunicaciones sean más atractivas visualmente con las ricas capacidades de mensajería de RCS, como imágenes, videos y botones de llamada a la acción que se pueden agregar a las campañas de mensajería", dijo Molly Gatford, analista de investigación de Juniper Research, en comentarios enviados por correo electrónico. . "Se espera que esto aumente la participación de los consumidores con los mensajes de marketing y, por lo tanto, haga que el uso de RCS sea más atractivo para los especialistas en marketing".

Aprovechando al máximo RCS

Se espera que los ingresos de los operadores globales por el tráfico de mensajería empresarial RCS crezcan de 1.300 millones de dólares en 2023 a 8.000 millones de dólares en 2025, debido en gran parte a la adopción de RCS por parte de Apple, según los hallazgos de Juniper. Entre sus ventajas, el uso de RCS puede ayudar a las marcas a impulsar su intercambio de valor a través de “momentos mágicos” adicionales, explicó Vartika Verma, directora senior de marketing global de Gupshup, una plataforma de mensajería conversacional. Por ejemplo, una aerolínea que utilice SMS para enviar mensajes a un consumidor podría enviar información básica de vuelo, como un número de reserva, pero con RCS, además podría ayudar a los consumidores a seleccionar fácilmente su asiento o planificar previamente las comidas para el vuelo.

"Ahora son posibles muchas más interacciones bidireccionales [con RCS] dentro de la ventana del mensaje", dijo Verma. “SMS definitivamente puede enviarte un enlace corto, pero no es rico. Te da hambre cuando ves una imagen de comida; ahora las aerolíneas pueden hacer eso”.

Entre los clientes que utilizan RCS, algunos han observado tasas de interacción entre un 30% y un 35% más altas que las de los mensajes enviados mediante SMS, afirmó el ejecutivo. El estándar también podría ser valioso sobre otros canales, como el correo electrónico, ya que un cliente de Gupshup, una marca de viajes, observó un aumento de 2,7 veces en la tasa de conversión y una tasa de apertura un 7% mayor cuando se utiliza la mensajería empresarial RCS en comparación con el correo electrónico, por datos compartidos. por la compañía.

Apple ha confirmado que la adopción de RCS llegará mediante una actualización de software a finales de este año, según 9to5Mac, aunque aún quedan muchos detalles por revelar. La adopción traerá una serie de funciones similares a iMessage a los mensajes entre Android e iOS, como recibos de lectura e indicadores de escritura, aunque la compañía ha declarado que los mensajes RCS seguirán apareciendo con burbujas verdes en los iPhone.

Desde el anuncio de Apple, varios clientes de Gupshup han expresado su deseo de comprender mejor RCS, dijo Verma, señalando que la rentabilidad podría ser un factor que impulse el interés.

“La emoción y la preparación están ahí”, dijo Verma.

Aunque Android actualmente domina una porción mucho mayor del mercado global que iOS, los usuarios de teléfonos inteligentes de Apple representan un valor móvil significativamente mayor en algunos aspectos, lo que podría hacer que la adopción de RCS por parte de la compañía sea aún más atractiva para los especialistas en marketing. Específicamente, los usuarios de iPhone interactúan con aplicaciones en su teléfono inteligente durante nueve horas más en un mes determinado que los usuarios de Android, y gastan más en compras dentro de la aplicación. Sin embargo, los usuarios de iOS tienen alrededor de un 10% menos de probabilidades que los usuarios de Android de abrir una notificación push.

El estándar RCS ha estado en desarrollo durante más de una década; fue elegido para su adopción por la Asociación GSM (GSMA) en 2008 y tenía como objetivo reemplazar a los SMS, que celebraron su 30.° aniversario en 2022. Google ha sido un importante defensor del estándar. – incluso habiendo ofrecido servicios de back-end a operadores que buscan adoptarlo – ofreciéndolo a través de Google Messages (la aplicación de mensajería predeterminada en Android) mientras presiona a Apple para que adopte RCS a través de campañas descaradas.

A pesar de los beneficios de RCS, Apple en el pasado se negó a adoptarlo y, en cambio, puso su fuerza detrás de iMessage, que duplicó en su anuncio como la "mejor y más segura experiencia de mensajería". En 2022, el director ejecutivo de Apple, Tim Cook, incluso sugirió a una persona que preguntaba sobre RCS que le comprara un iPhone a su madre. La decisión de la compañía de adoptar RCS, que se produjo en noviembre, se debe a las presiones ejercidas sobre ella para designar a iMessage como un servicio "básico" según la Ley de Mercados Digitales de la Unión Europea.

La batalla de RCS versus SMS

Si bien se espera que la adopción de RCS por parte de Apple ayude a introducir el estándar en la corriente principal, se espera que los SMS sigan siendo dominantes, con 9.300 millones de suscriptores previstos para 2024, según Juniper Research. Algunas marcas también han aumentado sus apuestas en el marketing por SMS, y más de la mitad de los especialistas en marketing planearon el año pasado aumentar su inversión en el canal. Aún así, aunque no se espera que los SMS desaparezcan pronto, su naturaleza unidireccional podría ser una razón para que algunos especialistas en marketing se retiren.

"Los SMS en general, en términos de entrega, en términos de arquitectura y atractivo global, siguen ganando", afirmó Verma. “Pero no lo veo como un canal para conversar, es más bien un canal para comunicar... si esperas respuestas por SMS, creo que ese tiempo ya pasó”.

En comparación con los SMS, RCS ofrece funciones que podrían generar confianza en el consumidor, como una insignia de remitente verificado para ayudar a distinguir contra actividades fraudulentas. El cifrado de extremo a extremo ha sido una preocupación a medida que se intensifican las conversaciones sobre la privacidad del consumidor, aunque Apple ha dicho que no utilizará ningún cifrado de extremo a extremo patentado en los mensajes RCS. Como referencia, el uso que hace Google del cifrado de extremo a extremo se realiza a través de Mensajes, no del propio RCS, según 9to5Mac.

RCS podría convertirse en una alternativa sólida para los especialistas en marketing mientras navegan por el creciente costo global de los SMS, una tendencia que se espera que desacelere el crecimiento del tráfico de SMS en los próximos cinco años, dijo Gatford. Debido a los costos más altos, se espera que el tráfico RCS crezca independientemente de la adopción del estándar por parte de Apple, agregó el ejecutivo.

"El precio de los SMS ya es un problema importante para muchas empresas y, por lo tanto, para garantizar el éxito de RCS como canal de mensajería de referencia, debe implementarse con un modelo de precios atractivo pero justificado", dijo Gatford en comentarios enviados por correo electrónico.

Un desafío para las marcas que integran RCS en su estrategia es la capacidad de los consumidores de responder a los mensajes a través de funciones de respuesta rápida, lo que exige a los especialistas en marketing estar preparados para gestionar el volumen y la escala de las respuestas y garantizar que los consumidores reciban una respuesta de manera oportuna, dijo Verma. . En tales casos, el uso de IA generativa podría ayudar a aliviar la tensión, afirmó.

Sin embargo, el canal no debe verse como un medio para una conversación interminable. En cambio, las marcas deberían garantizar que el comportamiento del consumidor sea una prioridad, dijo el ejecutivo.

“Dicho y hecho todo, este es el mismo espacio que usan para interactuar con sus amigos y familiares también. Por eso es bueno tener algunos límites, cierta distinción y mucha más empatía”, dijo Verma.