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Apple actúa rápidamente

El director ejecutivo de Apple, Tim Cook, anunció el lanzamiento de la última línea de iPad de Apple como "el día más importante para el iPad desde su introducción". Eso bien puede ser cierto, pero para muchas personas el comercial destinado a apoyar el lanzamiento eclipsó la tecnología en sí, y el anuncio se percibió como una amenaza existencial a la creatividad humana. En respuesta a la protesta, Apple rápidamente retiró el anuncio y se disculpó.

¿Minoría vocal o amenaza más amplia?

Las marcas deben tener cuidado de no ofender, especialmente teniendo en cuenta el nombre y la vergüenza del mundo actual, pero ¿era necesario que una tan fuerte como Apple reaccionara tan rápido?

Para ayudar a responder esta pregunta, analicé datos de BrandDynamics de Kantar, un conjunto de datos de orientación de marca en tiempo real que rastrea el conocimiento y las actitudes hacia las marcas en muchas categorías, incluidos los dispositivos tecnológicos. Un gran beneficio de un estudio como este es que captura las respuestas de una muestra representativa grande y representativa de compradores de tecnología, no sólo de la minoría vocal. La recopilación diaria de datos significa que incluso los cambios más pequeños pueden detectarse inmediatamente. ¿Qué pasó, preguntas? Bueno, los datos apenas tuvieron repercusión en respuesta al furor por el anuncio.

¿Por qué el mensaje "¡Aplastar!" El anuncio provocó una reacción violenta.

Antes de explorar más los datos, revisemos por qué el anuncio tuvo una reacción tan negativa; después de todo, no todos lo habrán visto, por muy impactante que pueda resultar para los conocedores de la industria. Kantar DX Analytics, una herramienta de medición social, descubre que los comentarios relacionados con el anuncio en las redes sociales aumentaron durante dos días, pero el volumen de conversación fue pequeño en comparación con el de la marca Apple en su conjunto y rápidamente volvió a niveles normales.

¡El choque!" El video, destinado a celebrar la creatividad que podría desatar la nueva generación de iPad, muestra una prensa hidráulica gigante aplastando una pila de herramientas creativas, desde una trompeta hasta un juego de pinturas, desde una guitarra hasta un juguete de pájaro enojado. luego se retracta para revelar el iPad nuevo y más delgado, todo ello acompañado de “All I Ever Need Is You” de Sonny y Cher.

Es posible que muchos espectadores, como Dave LeClair de Tom's Guide, simplemente hayan pensado: "Eso estuvo bastante bien". Sin embargo, cuando Cook lanzó el anuncio en X, comenzó la reacción, centrada en Hollywood y la comunidad creativa. Hugh Grant condenó el anuncio por representar la "destrucción de la experiencia humana. Cortesía de Silicon Valley". Gran parte de la cobertura noticiosa que siguió sugirió que el anuncio hacía oídos sordos a la creciente amenaza que se considera que presenta la IA para las personas con carreras en las artes creativas.

En respuesta al revuelo en las redes sociales y la posterior cobertura de los medios de comunicación, Tor Myhren, vicepresidente de comunicaciones de marketing de Apple, afirmó: “Nuestro objetivo es siempre celebrar la infinidad de formas en que los usuarios se expresan y dan vida a sus ideas a través del iPad. No acertamos con este vídeo y lo sentimos”.

Desafortunadamente, no es inusual que las marcas enfrenten una reacción violenta cuando su publicidad da una nota no deseada. Y Apple necesita que la nueva actualización del iPad tenga éxito dada la caída de las ventas durante el último año. Pero, ¿estaba justificado retirar el anuncio tan rápidamente?

Poca respuesta de una audiencia más amplia

Kantar BrandDynamics indica que la mayoría de las personas nunca supieron que el anuncio existía o, si lo sabían, no lo percibieron como una amenaza. El porcentaje de personas que informaron haber escuchado comentarios negativos sobre Apple apenas cambió en los días posteriores al lanzamiento del anuncio. Los rumores positivos cayeron un par de puntos en las semanas posteriores al lanzamiento, pero eso puede haber tenido más que ver con la desaparición de la cobertura noticiosa del lanzamiento del producto. Además, la proporción de personas que informaron haber escuchado comentarios positivos sobre Apple eclipsa a la de sus competidores directos.

Una ventaja de BrandDynamics es que es lo suficientemente sensible como para identificar cambios a corto plazo en tiempo real, incluso entre segmentos de consumidores pequeños. Publicar el anuncio tan rápido puede haber evitado una reacción más amplia, pero hay poca evidencia de que esto fuera probable.

Kantar BrandDynamics no pronostica ningún impacto a largo plazo en la marca, e incluso a corto plazo confirma que Apple es una marca enormemente fuerte: tras el lanzamiento del iPad, la proporción de personas que considerarían comprar un dispositivo Apple en realidad superó un par de puntos. más alto que Samsung. Y los datos muestran una conversión mucho mayor de Apple desde la consideración hasta la compra, con un número de personas que afirman haber comprado un dispositivo Apple al menos el doble que el de su rival más cercano. En todo caso, esa brecha se amplía ligeramente después del lanzamiento del iPad.

Lo que me lleva a considerar el efecto del vídeo de Samsung que pretende aprovechar la incomodidad de Apple por la protesta por el mensaje “¡Crush!” anuncio. Publicado la semana siguiente al retiro del anuncio de Apple, el video de Samsung muestra a una mujer entrando en lo que parece ser el set del anuncio de Apple, evitando con cuidado los restos creativos. Coge una guitarra rota y empieza a tocarla. La conclusión: "La creatividad no puede ser aplastada".

Ahora, eso podría ser un buen golpe en el ojo para la gente de Apple, pero hay poca evidencia de BrandDynamics de que el lanzamiento del video haya tenido algún efecto en una audiencia más amplia.

Cualesquiera que sean las opiniones ofrecidas sobre X y en los medios de comunicación, el único hecho ineludible del programa "¡Crush!" El episodio es que se necesita un esfuerzo significativo para cambiar las impresiones de la gente sobre una marca tan fuerte como Apple. En todo el mundo, la marca se percibe como tan significativa, diferente y destacada que, en 2024, una vez más encabeza el ranking mundial de las 100 marcas más valiosas de Kantar con un valor de más de 1 billón de dólares. BrandDynamics rastrea las mismas tres métricas de valor de marca (significativo, diferente y destacado) y encuentra que el valor a largo plazo de Apple en los EE. UU. es más fuerte que nunca.

Menos desastre evitado, más estrategia de relaciones públicas inteligente

Según los datos de BrandDynamics, consideramos que se trata de una tormenta en una taza de té y no de un desastre evitado. Ahora podemos ver que Apple probablemente retiró el anuncio para evitar manchar el lanzamiento de Apple Intelligence. Una marca tan fuerte como Apple puede ignorar fácilmente un paso en falso, incluso con crecientes preocupaciones sobre la IA, y consultar con consumidores reales valida ese punto de vista.

Sin embargo, la mayoría de las marcas no son tan fuertes como Apple, lo que hace que los comentarios de los consumidores en tiempo real y el acceso a información continua sobre su marca sean esenciales para impulsar sus decisiones de marketing diarias y darle forma a su marca.