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La temporada de la NFL comienza esta semana y los especialistas en marketing, incluidos Buffalo Wild Wings y State Farm, ya han lanzado esfuerzos relacionados con el deporte más popular en los EE. UU. Applebee's se une a esa lista hoy (3 de septiembre) con el inicio de una campaña que ve a esa cadena de restaurantes informales. corriendo hacia el campo a toda velocidad después de convertirse en la parrilla y bar oficial de la NFL en abril.

Los nuevos anuncios, que aparecen en versiones de 15 y 30 segundos, muestran al mariscal de campo de los San Francisco 49ers, Brock Purdy, al corredor de los Philadelphia Eagles, Saquon Barkley, y al entrenador en jefe de los Detroit Lions, Dan Campbell, llevando sus habilidades en el campo a los restaurantes de Applebee. En un caso, Campbell usa su libreta para ocultar su boca como lo haría mientras convoca jugadas.

Los anuncios se transmitirán en la televisión nacional, “Football Night in America” de NBC y otros canales lineales y digitales, así como a través de nuevas integraciones con la programación de la NFL. La campaña también incluye un sorteo del programa de fidelización, un juego digital y una serie de contenidos realizada en colaboración con la NFL. La serie documental de seis partes “Pretemporada: el campo de entrenamiento de Applebee” se transmitirá a través de los canales sociales.

"Nos encanta el hecho de que la NFL sea ahora una entidad de 365 días en términos de cómo proporciona contenido y compromiso con sus fanáticos", dijo Joel Yashinsky, quien ahora está en su séptimo año como CMO de Applebee. "Vimos una oportunidad real de aprovechar lo que sabíamos que era una conexión natural con la marca, nuestros invitados y la NFL".

El impulso de marketing llega en un momento clave para Applebee's, que se enfrenta a la misma demanda lenta de los consumidores que está afectando a los especialistas en marketing en todo el panorama gastronómico. La cadena experimentó una caída de las ventas en mismas tiendas del 1,8% en el segundo trimestre, una mejora con respecto a la caída del 4,6% del trimestre anterior. Al igual que otros comercializadores de restaurantes, Applebee's se ha inclinado más hacia el valor, poniendo sus alitas deshuesadas a 50 centavos en el centro de sus nuevos anuncios.

En una entrevista con Marketing Dive, Yashinsky habló sobre la asociación con la NFL, la estrategia creativa de Applebee y cómo está equilibrando varias demandas como CMO.

La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN EN MARKETING: ¿Qué significa la asociación con la NFL para Applebee's, tanto ahora como en el futuro?

JOEL YASHINSKY: Los fanáticos de Applebee realmente superan el índice de fanáticos de la NFL, por lo que hubo una conexión natural que nos llevó a desarrollar la relación oficial con la NFL y a crear un elemento realmente comprometido que atraería tanto a la NFL como a la NFL tal vez no tan grande. fanáticos. No importa dónde estuvieras en el espectro [fandom].

Trabajamos muy de cerca con [agencia de publicidad] Gray para desarrollar los anuncios y la serie de contenido. El siguiente paso fue interactuar con el talento adecuado, por lo que también nos asociamos con Genesco, una agencia que trabaja muy de cerca con muchos patrocinios y la NFL.

Nuestra promoción “Pick Six” comenzará en octubre y contará con seis alitas de bonificación gratis cada vez que haya un pick six el domingo. Esa parte está por llegar, pero todas estas cosas son parte de cómo queremos involucrarnos durante toda la temporada de la NFL. Luego, encontraremos formas de participar durante el draft o en otros momentos.

¿Cómo se integra valor en el mensaje de marketing y al mismo tiempo se diferencia entre los diferentes niveles de restaurantes?

Obviamente, el valor es de vital importancia en este momento dentro de la industria de la restauración y también en otras industrias. Entonces nuestro enfoque es: ¿Cómo lo hacemos relevante para nuestros huéspedes y con qué programación e ideas tenemos? Tenemos las mejores alitas deshuesadas de Estados Unidos (ganamos en una competencia cara a cara contra Buffalo Wild Wings y Wingstop), por lo que darle vida a un precio [bajo] es importante para nuestros huéspedes en este momento, especialmente debido a las presiones que enfrentan. estás enfrentando.

Al ser las alitas un alimento natural, parecido al fútbol, ​​todo esto funciona en conjunto de una manera que creemos que realmente ayudará a darle un mayor impulso a nuestro período de septiembre y cómo aprovecharemos eso durante el resto de este año y el próximo, porque [El valor] seguirá siendo un componente importante de todo marketing.

La campaña incluye un sorteo de entradas para el Super Bowl a través del programa de fidelización del Club Applebee. ¿Cómo proporcionas valor y al mismo tiempo obtienes esos datos cruciales que informan tu otro trabajo de marketing a través de la fidelización?

Mientras intentamos trabajar en todos los puntos de contacto, hay un componente CRM en nuestro patrocinio de la NFL. La gente puede hacer un sorteo para ganar entradas para el gran juego. En Applebee's puedes ganar entradas para el Super Bowl. Esa es una parte importante de la asociación, en términos de las marcas que puedes usar y aprovechar. También nos estamos asociando con otros socios de la NFL como TCL y regalando televisores de 85 pulgadas como parte de premios semanales que serán parte del esfuerzo de CRM.

Lograr que las personas interactúen con nosotros solo nos proporcionará mejores datos para ayudarlos a ofrecerles lo que están buscando y lo que será relevante para ellos y, con suerte, aumentar su frecuencia. Este es un buen cambio para nosotros en términos de dónde hemos estado con el Club Applebee's. Obviamente, buscaremos adquirir más miembros para nuestro programa Club Applebee's, realmente involucrarlos con obsequios divertidos de grandes premios, incluidos recuerdos autografiados y tarjetas de regalo.

En el pasado, Applebee's comercializaba en torno a la cultura pop y áreas emergentes como las NFT. ¿Todavía puedes hacer eso mientras impulsas el valor y la asociación con la NFL? ¿Cómo te mantienes ágil?

En realidad, se trata de cómo llevar a los clientes a sus restaurantes, y el valor es de vital importancia para ellos en este momento. ¿Cómo hacemos que eso sea divertido y atractivo? Eso es lo que buscamos con esta promoción de la NFL.

Sabemos que el fútbol tiene, en todas partes, los índices de audiencia más altos en televisión. Sabemos que la gente verá los anuncios, pero el aficionado que tal vez no vea tanto fútbol en la televisión seguramente verá nuestra participación desde un punto de vista social y digital cuando ejecutemos la “Pretemporada” en YouTube, TikTok y X. Siempre estamos analizando cómo utilizamos las redes sociales y lo digital, especialmente para la Generación Z y, hasta cierto punto, para los millennials.

Nuestros invitados tienen edades comprendidas entre los cuatro y los 94 años, y creo que realmente debemos asegurarnos de llegar a cada uno de esos invitados y a cada uno de los grupos demográficos de una manera que sea relevante y divertida y que transmita la marca Applebee's de manera que esperan.