Las marcas están buscando a tientas la bolsa cuando se trata de retención. Este es el por qué.

Una vez definidas casi en su totalidad por nuevos clientes, las marcas de comercio electrónico miran más allá de la primera venta para tener éxito. En cambio, las empresas de la próxima década medirán su éxito por la lealtad del cliente: ¿Estarán los compradores con su marca en un mes? ¿Dos meses? ¿El próximo año?

Ahora más que nunca, las marcas necesitan clavar la retención de clientes. En nuestra Encuesta sobre el estado de la retención, encontramos que más del 50 % de las marcas están más enfocadas que nunca en los esfuerzos de retención y, sin embargo, el 40 % no ha cambiado su estrategia para lograr sus objetivos.

¿Por qué las marcas aún no dan en el blanco a pesar de saber que necesitan hacer que los clientes regresen? La retención es mucho más multidimensional que la adquisición ; la retención exige que trate a los compradores que compran por primera vez, dos veces, que repiten y leales con matices. Y, el margen de error es mucho menor.

A medida que avanzamos hacia 2023, se hace evidente que las marcas no están creando las experiencias posteriores a la compra que buscan los consumidores de hoy. De las marcas encuestadas, el 70% dijo que su tasa de retención permaneció estancada o empeoró durante el último año.

Con los costos de adquisición en su punto más alto, las marcas no sobrevivirán si continúan descuidando las distintas necesidades y comportamientos de los clientes. “Ya no se puede crear una marca transaccional, no se puede tratar solo de la primera compra. La retención debe ser lo más importante”, dice James Reu, gerente de comercio electrónico de LSKD.

A pesar de las buenas intenciones y los mejores esfuerzos, las marcas están creando experiencias de cliente dispares e inconexas.

El problema en cuestión

Estas experiencias de los clientes a medias tampoco se deben a una sola cosa. Las marcas se ven sofocadas por sus capacidades actuales , lo que significa que las brechas en el viaje del cliente son algo inevitables. Las marcas también están limitadas por sus datos sobre los compradores , que solo se verán exacerbados por la muerte lenta y desesperada de la cookie de terceros. Y para empeorar las cosas, las marcas de datos de clientes a menudo viven en silos, incomodando, bueno, a todos.

Si no puede ver la imagen completa del viaje de un cliente, ¿cómo puede influir en él? Estas experiencias frustrantes e inconexas de los clientes también son un dolor de cabeza para las marcas. Con cada paso separado entre sí, las marcas no pueden :

• Obtenga una visión holística de alto nivel de sus clientes
• Comprender qué esfuerzos impulsan la aguja
• Discernir qué hace que los clientes regresen por más

Pero, ¿qué estrategias reales tienen las marcas para solucionar esto? ¿Soluciones adicionales y costosas que, en el mejor de los casos, crean un mosaico insatisfactorio? ¿Estrategias de participación respaldadas por datos escasos? Las marcas ni siquiera tienen puntos de referencia de retención holísticos y precisos para medir sus esfuerzos. Según nuestros datos, el 72 % de las marcas se enfoca únicamente en la tasa de repetición de compras como una medida del éxito , lo cual no es suficiente en el mercado actual.

Los clientes son eliminados y volcados

Estas limitaciones le están causando puntos ciegos críticos. Las marcas no pueden reconocer a sus compradores en cada punto de contacto, lo que hace que el viaje del cliente sea dispar y desconectado. No solo eso, sino que las marcas tampoco pueden proporcionar valor a los compradores en estos puntos de contacto. La lealtad del cliente actual depende de este intercambio de valor: 1 de cada 3 compradores dejará de hacer negocios con una marca que ama después de una sola mala experiencia.

¿Cómo ven estos puntos ciegos a los clientes?

• Naomi deja una reseña negativa como nueva compradora. En lugar de comunicarse con Naomi para suavizar las cosas, la marca le envía inmediatamente un correo electrónico a Naomi sobre su próxima venta promocional. La comprensión limitada de la marca sobre el perfil del cliente de Naomi les cuesta. Naomi se agita.
• Chrissy ganó 500 puntos de lealtad con su última compra, pero no se le informó acerca de su saldo de puntos... o la fecha de vencimiento de sus puntos. La marca no notifica a sus compradores sobre actualizaciones críticas en el estado de su cuenta, como el vencimiento de puntos y cambios en el nivel VIP. A su vez, los compradores como Chrissy no pueden cosechar las recompensas de la membresía de lealtad. Chrissy se agita y la marca pierde un comprador de alto valor.
• Marshall recibe constantemente correos electrónicos promocionales sobre un producto al que ya está suscrito mensualmente. A nadie le gustan los mensajes de spam, especialmente cuando se trata de un producto que está comprando activamente. La marca no ve a sus clientes de manera integral y no puede involucrarlos adecuadamente. Marshall se da de baja de los correos electrónicos de la marca y deja de suscribirse por completo. Marshall también se agita.

Pero estas desconexiones están causando algo más que la rotación de clientes. Los clientes insatisfechos :

• Escribir una crítica negativa de la marca.
• Publicar sobre su experiencia negativa en las redes sociales.
• Cuéntales a tus amigos sobre la experiencia negativa con la marca.
• Dejar de seguir la marca en las redes sociales
• Darse de baja de las comunicaciones de la marca, por ejemplo, correo electrónico, SMS
• Escriba a la marca directamente sobre su mala experiencia.

Hacer mal la experiencia posterior a la compra no solo significa perder una venta. Provoca reverberaciones. Los compradores se desconectan por completo y traen a otros con ellos .

Perfeccionando la experiencia posterior a la compra

Pero no se desespere; estas desconexiones tienen soluciones. Perfeccionar la experiencia posterior a la compra comienza con la creación de datos de clientes compartidos, la creación de cohesión entre sus estrategias de retención y la oferta de experiencias que realmente hablan entre sí.

La conexión de sus datos crea una vista de 360 ​​grados de sus compradores. Comprenderá mejor sus preferencias de productos, historial de compras, sentimientos hacia la marca e incluso su canal de participación elegido. Con los datos compartidos, no tiene que adivinar acerca de sus compradores; usted ya sabe.

Con estos datos listos, puede personalizar a escala con la segmentación, que el 71 % de los consumidores espera de las marcas. Cree segmentos de alto impacto, comprenda audiencias específicas y diríjase de manera efectiva a los compradores para catalizar un cambio de comportamiento deseable . Puede involucrar a los compradores únicos con campañas centradas en la retención y lograr que regresen. O identifique a los clientes en riesgo de abandono o aquellos que están listos para realizar una compra en el momento adecuado con el mensaje correcto.

Para unirlo todo, brinde experiencias que consideren al cliente como un todo, no como una colección de piezas de rompecabezas que no coinciden. Sus datos conectados generarán el mensaje correcto, el compromiso correcto y la recomendación correcta en el momento en que los clientes más lo necesitan.

¿Y qué pueden ganar las marcas cuando aciertan con estas interacciones? Más del 70% de los compradores dicen que las buenas experiencias son un factor en su experiencia de compra, justo detrás del precio y la calidad del producto. Y el 65% de los consumidores estadounidenses dice que una experiencia positiva con una marca es más influyente que una gran publicidad . Sin mencionar que los clientes satisfechos:

• Habla de tu marca con amigos
• Envíe su enlace de referencia a amigos y familiares
• Inmediatamente comprar de nuevo de usted
• Seguirte en las redes sociales
• Deja una reseña positiva
• Únete a tu programa de fidelización, extendiendo CLTV
• Únase a su programa de suscripción, impulsando AOV
• Regístrese para recibir sus mensajes de texto y correos electrónicos

¿Estás listo para arreglar el viaje de tu cliente? Charlemos.