A medida que los eventos vuelven a ser virtuales, las conclusiones de marketing de una activación oportuna del metaverso

Los especialistas en marketing están ansiosos por ver qué es posible en el metaverso, y las recientes interrupciones de COVID-19 podrían crear un campo de pruebas fértil. A medida que las marcas comienzan a sumergirse en aguas pixeladas no probadas, estos experimentos son un medio para involucrar a los nativos digitales que, de otro modo, desconfían de interactuar en persona. También podrían sentar las bases importantes para los proveedores de servicios de marketing que intentan diseñar las mejores prácticas para un canal que permanece firmemente en su fase del Lejano Oeste y que podría no darse cuenta de su potencial durante años.

Antes del Consumer Electronics Show (CES) a principios de este mes, Samsung Electronics America planeó colocar parte de su exhibición en Decentraland, una plataforma de código abierto impulsada por blockchain con "parcelas de tierra" virtuales en las que los usuarios pueden jugar a través de medios digitales. avatares. Luego, la variante omicron asestó un duro golpe a la asistencia en persona de la conferencia anual de tecnología, que ya se había reducido con respecto a años anteriores, ya que varios expositores se retiraron en el último minuto.

"Saber que asistiría a CES un contingente más pequeño que en el pasado, albergar esta experiencia dentro de un mundo de metaverso como Decentraland simplemente tenía mucho sentido", dijo Keith Soljacich, vicepresidente de contenido de Publicis Media, una agencia que ayudó a Samsung a desarrollar la activación. Razorfish, la agencia digital de registro de Samsung, y The Community también trabajaron en el esfuerzo utilizando el enfoque "Power of One" de la empresa matriz Publicis Groupe.

Apodada 837X, la experiencia se inspiró en la tienda insignia del comercializador de productos electrónicos en 837 Washington St. en la ciudad de Nueva York y se puso en marcha el 6 de enero. mostrando los anuncios de CES de Samsung y un Bosque de Sostenibilidad que promociona la reciente alianza de la compañía con Veritree, una plataforma de soluciones climáticas. Los invitados podían ingresar usando insignias de tokens no fungibles (NFT) de la marca 837X y participar en actividades como una "fiesta de baile en vivo de realidad mixta" y misiones mientras adquirían más coleccionables. Samsung no puso medios pagos detrás de la activación.

"Anuncias un metaverso y las expectativas pueden fluctuar enormemente de lo que realmente significará. En última instancia, la gente puede sentirse decepcionada", dijo Soljacich. "De esta manera, aparecimos sigilosamente y sin previo aviso, pero también sin ser descubiertos. Eso realmente le dio a la gente una razón para decir: 'Tengo que ir a ver de qué se trata todo esto'".

A medida que la demanda de integraciones similares con mentalidad de metaverso continúa aumentando entre los clientes, Publicis Media considerará 837X como un punto de referencia a partir del cual construir. Samsung, por su parte, tiene como objetivo trasladar el concepto a "más personas mediante el lanzamiento de un enfoque multiverso en nuevas plataformas" durante todo el año, según un comunicado de prensa.

"Hemos establecido el libro de jugadas sobre cómo las marcas pueden ingresar al espacio del metaverso de una manera Web3", dijo Soljacich. “Queremos continuar evolucionando el trabajo que hacemos con Samsung, pero también traer esas mejores prácticas y aprendizajes a las otras marcas en las que hemos trabajado [y] personalizar una experiencia para ellos”.

Elaboración de un libro de jugadas de metaverso

Aunque los evangelistas del metaverso prometen una evolución sin precedentes de Internet y de la forma en que los consumidores interactúan con él, las marcas pueden mirar a estrategias pasadas para tener una mejor idea de lo que deben traer a la mesa, según Soljacich. Las ventanas emergentes de Instagram fueron una piedra de toque mencionada por el ejecutivo. A pesar de estar firmemente implantadas en el mundo real, esas experiencias están diseñadas para ser exploradas de una manera particular, con el objetivo de lograr que los participantes compartan contenido y se propaguen de boca en boca en línea.

La traducción de la idea emergente al metaverso desbloquea posibilidades adicionales, esencialmente cualquier capacidad de procesamiento informático de una plataforma determinada que pueda manejar mientras se mantiene una experiencia de usuario estable. Pero las marcas que ingresan al espacio aún deben asegurarse de tener una base sólida de Web3 de antemano en lugar de saltar sin un conjunto de herramientas tecnológicas, según Soljacich. Los visitantes de 837X podrían usar su MetaMask o billeteras criptográficas equivalentes para iniciar sesión y adquirir y almacenar objetos de colección. Esos mismos activos están destinados a desempeñar un papel en futuras actividades de marketing en lugar de servir como únicos, siendo este último un camino que Soljacich dijo que las marcas deberían evitar.

"Nos preocupamos mucho por aprovechar los NFT que hemos distribuido para seguir llevando a las personas a experiencias futuras", dijo.

Con el grado adicional de libertad y portabilidad del metaverso, surgen dificultades que las agencias deben comunicar claramente a los clientes ansiosos por participar. Publicis Media tiene un libro de reglas de mejores prácticas, pero está "en constante evolución" en línea con la categoría más grande, según Soljacich.

"Ciertamente pasamos por la evaluación de riesgos con Samsung", dijo Soljacich. "Es un riesgo estar en una plataforma que no tiene los mismos controles de seguridad que las plataformas más maduras que se han construido a lo largo de los años".

Decentraland proporciona herramientas de monitoreo y filtros de blasfemias que pueden ayudar a los especialistas en marketing que intentan mantener sus lugares PG. Pero muchas de las pautas de seguridad de la marca dependen de la empresa que organiza la experiencia para hacerlas cumplir. Eso requiere una planificación más cuidadosa, pero también potencialmente abre un mayor grado de control.

"Dependía de nosotros ofrecer un entorno seguro para la marca", dijo Soljacich. "No podíamos confiar en la plataforma. Teníamos que confiar en nuestros propios protocolos".

Conexiones comunitarias

Samsung 837X se unió rápidamente en comparación con una campaña de medios tradicional, y la planificación hasta la implementación tomó alrededor de seis semanas, según un portavoz de Publicis. Pero Soljacich enfatizó que el equipo de contenido e innovación de Publicis Media mantiene un oído constante en plataformas como Decentraland y espacios como la criptomoneda Twitter para no ser tomado por sorpresa cuando el próximo artículo caliente de Web3 sea tendencia.

"Es un tipo muy diferente de escucha social. En realidad, es una participación activa de la comunidad", dijo Soljacich. "Es delicado. Puedes saltar a un espacio, no entender lo que la comunidad está buscando y, de hecho, tener un impacto negativo en esa experiencia".

Publicis tampoco volaba solo en lo que respecta a la ejecución. La agencia aprovechó una comunidad de creadores de metaversos existentes llamada Last Slice Collective para dar vida a 837X. Last Slice Collective ayudó a configurar el espacio virtual y programar las misiones, mientras promocionaba el evento a otros usuarios. La alianza cumplió con la doble función de establecer la columna vertebral tecnológica y el marketing de influencers de 837X. Ese es quizás un enfoque atípico, pero uno que los especialistas en marketing podrían considerar al sumergirse en plataformas incipientes en las que aún no tienen picos y palas patentados en los que confiar.

"Así es como pudimos hacer esto tan rápido, cómo pudimos hacerlo con tanto éxito", dijo Soljacich de Last Slice Collective. "En última instancia, confiamos en ellos para amplificar y reforzar por qué Samsung está aquí, por qué pertenecen aquí y por qué la comunidad debería aceptarlo".