Cómo Asana genera $5 millones en tráfico usando contenido ToFU

El embudo de marketing no está muerto, a pesar de lo que digan algunos expertos.

Sé que hay personas que afirman haber encontrado nuevas formas que hacen que el embudo sea obsoleto, pero el embudo todavía está muy vivo, incluso para la industria SaaS. El éxito en el foso SEO de $5 millones de Asana es una prueba sólida.

La compañía de software de gestión de proyectos de $ 5 mil millones tiene más de 131,000 clientes que pagan y millones de usuarios gratuitos de organizaciones en 190 países. Grandes empresas como Amazon, Japan Airlines y Affirm confían en la herramienta para gestionar los objetivos de la empresa, las transformaciones digitales, los lanzamientos de productos y las campañas de marketing.

Además de lanzar funciones útiles, Asana se enfoca en crear contenido top-of-the-funnel (TOFU) para atraer, educar y generar confianza con los usuarios potenciales.

¿El resultado?

6 millones de visitas orgánicas cada mes y más de 8 millones de backlinks de sitios de alta autoridad como Calendly, Eventbrite, NY Times y HubSpot.

Así es como se ve su cuadro de mando de búsqueda orgánica:

Veamos cómo crea Asana piezas de contenido TOFU, qué puedes aprender de su estrategia y qué pueden hacer mejor.

Cómo aborda Asana el contenido de TOFU

El contenido de la parte superior del embudo son los recursos que crea su equipo de marketing para captar la atención de su público objetivo, que puede no conocer su producto. Su objetivo es:

• Educar al lector sobre el tema.
• Abordar las preguntas comunes o los puntos débiles que tienen.
• Hágales saber cómo su producto puede ayudar
• Genere confianza y convierta a los visitantes en clientes potenciales calificados

Asana utiliza varios tipos de formatos de contenido de TOFU para atraer visitantes en las primeras etapas de su proceso de compra, incluidas guías prácticas detalladas para principiantes. Sin embargo, en lugar de optimizar solo para la intención de búsqueda, Asana utiliza SEO multilingüe para llegar y conectarse con una audiencia global que habla diferentes idiomas.

He aquí por qué esta estrategia tiene sentido para Asana:

Casi el 20% de los visitantes de Asana provienen de México. Eso es más de 1 millón de visitas mensuales al sitio de tráfico orgánico. Estados Unidos es el segundo mayor generador de tráfico para Asana.

Entonces, si alguien está buscando "software de gestión de proyectos" en inglés, puede encontrar fácilmente a Asana entre las mejores soluciones en Google:

Y alguien que busque lo mismo en español, usando el término “software de gestion de proyectos”, todavía encontrará el ranking de Asana en la primera página porque su sitio web está optimizado para usuarios españoles.

No todos hablan el mismo idioma o usan los mismos términos de búsqueda en Internet. Si tu sitio web está solo en un idioma, perderás clientes potenciales que usan diferentes idiomas para buscar lo que ofreces.

Imagina si Asana solo tuviera contenido en inglés en su sitio web. Se perderían clientes potenciales que prefieren buscar información en su idioma nativo. Los usuarios españoles constituyen casi la mitad de los visitantes de su web; tal vez más, incluidos los que se encuentran en los EE. UU.

La implementación de SEO multilingüe lo ayuda a optimizar el contenido de su sitio para que aparezca en los resultados de búsqueda para diferentes idiomas. Aumenta sus posibilidades de ser descubierto por personas que hablan esos idiomas y buscan productos como el suyo.

Además, el SEO multilingüe lo ayuda a generar confianza y credibilidad entre los clientes internacionales.

Cuando las personas encuentran contenido útil en su propio idioma, demuestra que entiendes y valoras sus necesidades. Como resultado, es más probable que interactúen con su sitio, se registren para una prueba y, en última instancia, se conviertan en clientes de pago.

Puede implementar SEO multilingüe realizando estas actividades:

• Investiga para identificar regiones donde hay demanda de tu producto. Analice las tendencias de búsqueda, los competidores y las preferencias de la audiencia en diferentes regiones.
• Traduzca el contenido de su sitio a los idiomas de destino y adapte su contenido a los matices culturales y lingüísticos de cada mercado de destino.
• Use herramientas como Ahrefs para realizar una investigación de palabras clave en cada idioma de destino para identificar términos de búsqueda relevantes y frases que utilizan los clientes potenciales.
• Optimice las metaetiquetas, los encabezados, las URL y los textos alternativos de las imágenes de su sitio web en cada idioma para que sean compatibles con los motores de búsqueda.
• Asegúrese de que su contenido multilingüe sea fácilmente accesible, correctamente indexado y categorizado en su sitio web.
• Cree vínculos de retroceso de sitios web de buena reputación en cada idioma de destino para mejorar sus clasificaciones de SEO. Puede colaborar con personas influyentes locales, publicar como invitado en blogs relevantes o asociarse con asociaciones de la industria en diferentes regiones para obtener exposición y aumentar la autoridad de su sitio web.
• Implemente etiquetas hreflang para señalar a los motores de búsqueda qué versiones de idioma de su sitio web corresponden a países o regiones específicos, de modo que los motores de búsqueda puedan entregar contenido a su audiencia en el idioma correcto.
• Cree contenido valioso y atractivo adaptado a las preferencias e intereses de su público objetivo en diferentes regiones para atraerlos e involucrarlos.

Contenido multilingüe de TOFU de Asana

Asana también utiliza esta estrategia para su contenido de TOFU. Su blog en español, por ejemplo, genera 2.000.000 de sesiones orgánicas mensuales. Las cuatro publicaciones principales del blog son todas contenido TOFU que domina el SERP para palabras clave de alto valor.

Lo más interesante es que ninguno de los competidores de Asana se clasifica para ninguna de estas palabras clave. Trello, por ejemplo, tiene un estimado de 14,000 sesiones orgánicas cada mes desde su blog en español. Eso es mucho menos que el de Asana.

Ambos blogs se clasifican por la palabra clave “estilos de comunicación”, que tiene un volumen de búsqueda de 1.900. Asana posee el fragmento destacado de la palabra clave, con Trello en segundo lugar.

La publicación del blog genera la friolera de 134 000 visitantes de tráfico orgánico mensual para Asana y solo 4400 para Trello. Ese es el poder de optimizar tu blog para una audiencia global: superas a tus competidores y captas más tráfico del que ellos (si no están prestando atención).

El blog en inglés de Asana también está funcionando bastante bien en comparación con competidores como Monday .

También clasifica para 641,000 palabras clave, muchas de las cuales son TOFU. Aquí están sus cinco páginas principales:

Estas publicaciones de blog tienen una cosa en común: todas son guías definitivas para principiantes que desglosan temas complejos en explicaciones y pasos sencillos.

Varios elementos hacen que esta publicación se destaque. Primero, tiene una sección TL; DR: un resumen conciso de los puntos principales o conclusiones clave de un contenido.

Una sección TL; DR permite a sus lectores comprender rápidamente las ideas principales de un contenido largo o complejo sin tener que leer todo. Esto es ideal para skimmers y profesionales ocupados.

Asana también tiene un menú lateral estático con enlaces de salto, lo que facilita que los visitantes lean rápidamente las secciones que más les interesan o avancen y retrocedan en la pieza como quieran.

Asana también cubre las preguntas comunes que el lector tiene sobre el tema y las imágenes que resumen claramente las diferentes secciones del blog.

Estos son algunos consejos a tener en cuenta para crear un mejor contenido de TOFU:

• Identifique las diferentes intenciones de búsqueda o las preguntas comunes que su público objetivo puede tener en la parte superior del embudo. Luego, cree contenido que aborde directamente esas intenciones y proporcione la información que necesitan.
• Ofrezca consejos prácticos, ideas o guías para ayudar a su audiencia a resolver problemas o aprender algo nuevo.
• Use un lenguaje que despierte la curiosidad, prometa beneficios o plantee preguntas que inviten a la reflexión en sus titulares para atraer a los lectores a hacer clic e interactuar con su contenido.
• Use elementos visuales como imágenes, infografías, videos o elementos interactivos para dividir el texto y hacer que su contenido sea más atractivo.
• Realice una investigación de palabras clave y optimice su contenido de TOFU para palabras clave y frases relevantes. Use encabezados, metaetiquetas y URL descriptivos adecuados para que su contenido sea más amigable para los motores de búsqueda.
• Facilite a los lectores compartir su contenido de TOFU en plataformas de redes sociales al incluir botones para compartir en redes sociales.
• Incluya CTA relevantes que alienten a los lectores a dar el siguiente paso en su viaje de compra.
• Analice continuamente el rendimiento de su contenido de TOFU para identificar qué está resonando con su audiencia.

Lo que Asana puede hacer mejor: contenido basado en productos

Si bien admiro la biblioteca de TOFU de Asana, especialmente por los increíbles resultados que la empresa ha producido para la marca, siempre existe la oportunidad de crecer. Observé que el contenido de Asana no está exactamente orientado al producto, a pesar de la reputación de PLG de la empresa.

El Dr. Fio Dossetto , administrador y editor sénior de contenido B2B, define el contenido dirigido por productos comocualquier tipo de contenido queentrelaza estratégicamente un producto en la narrativaylo usa para ilustrar un punto, resolver un problema y/o ayudar a la audiencia a lograr un objetivo. .

Asana hace justicia a todos los temas que toca; sin embargo, no entretejeestratégicamente su producto en la narrativa; solo se menciona casualmente en la conclusión de esta manera:

O, a veces, la empresa lo conecta usando una imagen y un botón CTA como este:

Si bien esto se ve bien, el problema aquí es que el texto anterior a la imagen no cuenta ninguna historia que se vincule directamente a la imagen o al botón CTA.

Entonces, como prospecto o visitante que busca ver a Asana en acción, obtendré más valor de la publicación si Asana analiza cómo el uso del producto ayudará a mi equipo a comunicarse mejor. Quiero decir, la publicación es excelente tal como está, pero mostrar el producto en acción lo hará aún mejor.

El contenido dirigido por productos le permite demostrar lo que hace su producto y cómo puede resolver problemas específicos: muestra a los clientes potenciales cómo las características específicas pueden beneficiarlos. Es como dejar que alguien vea y pruebe una muestra de un nuevo sabor de helado antes de decidirse a comprar una bola entera.

Por ejemplo, Webflow hace un gran trabajo al mostrar su producto en acción, especialmente con piezas de contenido que la mayoría de los usuarios buscarían naturalmente. Un ejemplo es la parte superior del embudo, "Los 23 mejores ejemplos y diseños de sitios web para pequeñas empresas":

Esta publicación de blog muestra 23 sitios web diferentes creados con Webflow:

Para cada ejemplo, el escritor vincula al sitio web en cuestión, lo que le da al lector la oportunidad de ver las grandes cosas que puede hacer con Webflow.

La página se clasifica en la primera página de Google para la consulta "ejemplos de sitios web", atrae a casi 2000 visitantes cada mes y genera un ingreso orgánico de $10 000 al mes. El número no es mucho en comparación con el éxito de Asana, pero es genial ver lo rentable que puede ser mostrar tu herramienta en acción, incluso en la parte superior del embudo. Acorta el ciclo de ventas y le brinda la oportunidad de convertir visitantes de una sola pieza.

Ahrefs , Hotjar y Loom son ejemplos de marcas que adoptan un enfoque de contenido basado en productos. Aprenderá mucho leyendo sobre cómo hacen esto (tenemos estudios de casos completos sobre dos de estas herramientas; los vinculé a los estudios de casos, por lo que debería consultarlos).

Puede mostrar su producto en acción compartiendo ejemplos prácticos o casos de uso para demostrar cómo se puede aplicar su producto en escenarios del mundo real. Describa los beneficios y resultados específicos que los usuarios pueden esperar para ayudar a los lectores a visualizar cómo su producto puede abordar sus propias necesidades.

Desglose el tema en pasos claros y procesables, explicando cómo usar su producto para resolver un problema específico, usando capturas de pantalla, videos y GIF para guiar visualmente a los lectores a través del proceso.

También puede incorporar testimonios o citas de clientes satisfechos que han utilizado su producto para resolver sus problemas. Incluya sus experiencias y resultados para agregar credibilidad y demostrar la efectividad de su producto.

Muestre su producto en acción, incluso en la parte superior del embudo

El contenido visual es más atractivo y memorable que el texto sin formato.

Cuando los clientes potenciales ven su producto en acción, comprenden mejor su valor e imaginan cómo podría beneficiarlos. Esto, a su vez, puede crear una conexión emocional y mantener su producto en la mente a medida que avanzan en el embudo.

Además, sus lectores pueden determinar si satisface sus necesidades o si deben explorar otras opciones. Esto es excelente porque le ahorra tiempo a usted y al lector, por lo que puede concentrarse en clientes potenciales calificados que tienen un interés genuino en su producto.