Cautivar y conquistar: cómo dominar la economía de la atención

La atención es un juego de suma cero. Los consumidores tienen mucho que dar y si lo pierden, el juego ya se acabó. Eso significa que los especialistas en marketing deben hacer todo lo posible para captar y mantener la atención de su audiencia desde la primera impresión hasta la conversión.

Nos centramos mucho en cómo cautivar al público, pero la economía de la atención actual no se trata sólo de atraer la atención: se trata de lograr que las personas se queden y se concentren el tiempo suficiente para conectarse con el mensaje de su marca en un nivel más profundo.

Obtener ese tipo de atención sostenida nunca ha sido fácil, pero las audiencias en la era de las redes sociales tienen más opciones y más potencial de distracción que nunca: están sentadas frente a un buffet interminable y en constante renovación de diferentes contenidos y canales. La atención tampoco es suficiente por sí sola. Una vez que lo tenga, deberá convertirlo en acción.

Entonces, ¿cómo puede su marca dejar atrás el ruido, llegar al frente de la fila y convencer a los consumidores para que se conviertan en clientes?

Llamar y mantener la atención es más difícil que nunca

Los estadounidenses pasan en promedio más de siete horas al día viendo medios digitales, según eMarketer. Esto viene acompañado de un desfile casi interminable de anuncios en todos los canales.

Por lo tanto, no debería sorprender que las personas se sientan muy cómodas ignorando, saltando o pasando anuncios a medida que avanzan en su vida digital, ya sea viendo televisión, leyendo un artículo de noticias o navegando por su cuenta de TikTok.

Debido a que la atención tiene una demanda tan alta, los anunciantes están presionados a descubrir qué creatividades, canales y formatos de anuncios pueden detener el desplazamiento. eMarketer informa que más de un tercio de los anunciantes en todo el mundo ya han adoptado métricas de atención además de las métricas de visibilidad.

Si no atraes a tu audiencia con un gancho atractivo de inmediato, es posible que los pierdas para siempre. Pero diferentes tácticas funcionan en diferentes plataformas. Incluso los formatos disruptivos como los anuncios intersticiales de YouTube y los TikToks enfrentan una batalla cuesta arriba constante para mantener a la audiencia mirando.

Las marcas en TikTok, por ejemplo, buscan captar la atención de los usuarios apoyándose en el estilo visual impactante y el entorno sonoro característicos de la plataforma. Crumbl Cookies muestra sus diferentes sabores en tomas deliciosamente estilizadas con sonido original, atrayendo al público a ver más.

@crumblcookies Etiqueta a un amigo para que esta canción también se quede en su cabeza #CrumblCookies ♬ sonido original – Crumbl Cookies

Una vez que haya captado su interés, también deberá mantenerlo.

Por eso es importante elegir la duración adecuada del anuncio para mantener la atención de su audiencia. La respuesta correcta será diferente según la plataforma: el contexto y el formato definirán cuánto tiempo alguien está dispuesto a ver un anuncio antes de continuar. Como resultado, la duración de los anuncios puede variar ampliamente, desde tres segundos en Snapchat hasta treinta segundos o más en televisión lineal y OTT.

Debe elegir la duración de su anuncio según los estándares de la plataforma, la naturaleza de su contenido y la audiencia a la que desea llegar. Puede ser fantástico experimentar con nuevos tipos de contenido y romper las reglas, pero solo si cuentas con una estrategia y tu anuncio es lo suficientemente atractivo como para lograrlo.

La reciprocidad es una parte decisiva de la economía de la atención

Es fácil olvidar que la atención no sólo es valiosa para usted como especialista en marketing, sino que también lo es para los propios consumidores. Si los espectadores eligen mirar e interactuar con su anuncio, no querrá que sientan que han perdido el tiempo.

Ahí es donde entra en juego la reciprocidad. Este es un principio que vemos en nuestra vida diaria todo el tiempo: cuando alguien hace algo bueno por ti, quieres devolverle el favor. Si se hace bien, también puede funcionar para las marcas.

Muchas campañas publicitarias utilizan la reciprocidad para convertir clientes. Beneficios como ofertas promocionales, pruebas sin riesgos, cuestionarios de descubrimiento de productos o paquetes a cambio de suscripciones por correo electrónico pueden ayudarle a convertir la atención que se ha ganado en acción.

En su primera campaña de TikTok, la marca de maquillaje de Lady Gaga, Haus Labs, decidió apostar por un meme famoso protagonizado por su fundadora para enganchar a la audiencia y compartir información sobre su última base.

Pero dieron un paso más. La marca se asoció con Sephora y TikTok para plantear un desafío: las personas que usaran el audio original del video de TikTok y el hashtag #HausLabsFoundation para crear su propio contenido participarían en un concurso para recibir una tarjeta de regalo de $1,000 de Sephora.

@ladygaga ¡Vaya perra! Utiliza la base Triclone Skin Tech más vendida de @hauslabs con este sonido y muéstranos tu look. Utilice #hauslabsfoundation para participar en el desafío.#HausLabsFoundation ♬ #HausLabsFoundation – Lady Gaga

Debe ofrecer el valor prometido durante la fase de captación de atención; Si no lo cumple, podría dejar a sus clientes insatisfechos. Tenga cuidado de no utilizar la reciprocidad como truco.

¿Recuerdas esa escena en 'Una historia de Navidad' cuando Ralphie pide su anillo decodificador secreto de la pequeña huérfana Annie? Lo espera durante semanas y cuando finalmente llega, el mensaje secreto es solo un anuncio de Ovaltine.

La marca encontró una forma creativa de anunciarse, pero no pensaron en quién era su audiencia (en este caso, niños) y no hicieron el esfuerzo de brindarle a Ralphie una experiencia digna de la atención y anticipación que él ya le había brindado. a ellos.

El mismo sentimiento se aplica cuando su equipo publica un anuncio que presenta un código de promoción que no funciona u ofrece un cuestionario que simplemente muestra más texto del anuncio en los resultados en lugar de algo que el usuario considere valioso. Quiere que los clientes quieran interactuar más con su marca, así que asegúrese de cumplir sus promesas para que sientan que la experiencia vale la pena.

Adapte su mensaje en todos los canales para mantener la participación en todo el embudo

Si su marca está creando contenido sorprendente que capta la atención de su audiencia, eso es genial, pero es solo el primer paso.

Para aprovechar al máximo la atención que obtiene, debe fortalecer el mensaje ofreciendo diferentes tipos de contenido atractivo optimizado para llegar a su audiencia a través de diferentes canales.

Eso significa adaptar su creatividad y mensajes para adaptarse a diferentes contextos. El anuncio que hiciste con un creador de contenido en TikTok no necesariamente se traduce en un anuncio de 30 segundos en televisión lineal.

Eso no significa que tengas que estar en todos los canales, solo en los canales correctos. En primer lugar, busque su audiencia: ¿dónde están las personas a las que intenta llegar? Aún más, ¿dónde se involucran realmente? Si técnicamente están en Facebook pero en realidad usan TikTok, téngalo en cuenta en su combinación de medios. Piense también en dónde resonará más el mensaje de su marca según el contexto específico del canal y el tipo de creatividad en la que está invirtiendo.

Si bien es fundamental adaptar su creatividad a cada canal, también debe mantener cierta coherencia en todas las plataformas para poder convertir la atención en una conexión real a largo plazo entre la audiencia y su marca.

La atención juega un papel fundamental en cada etapa del recorrido del cliente. Llamar la atención puede hacer que alguien conozca su marca; Crear afinidad con la identidad de la marca puede ayudarle a mantener esa atención y traducirla en conversión. En un mundo distraído, debe encontrar formas creativas de atraer a su audiencia y, al mismo tiempo, dedicar el mismo enfoque a brindar valor, mantener su compromiso y ganar la compra y, más tarde, su lealtad.

Una vez que la gente preste atención a sus anuncios, no deje de intentar comprender mejor a su audiencia profundizando en las métricas que reflejan sus comportamientos. Puede utilizar esos conocimientos para adaptar su estrategia según sea necesario para crear conexiones significativas. Esas conexiones generarán más conversiones, una mayor generación de ingresos y un crecimiento más sostenible a largo plazo.

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