Más allá de la visibilidad: cómo captar y medir la atención
Publicado: 2024-02-13Las marcas están hambrientas de atención y cada vez es más difícil detener a las personas y lograr que se concentren, especialmente si lo que se intenta es que se concentren en un anuncio. Los especialistas en marketing que buscan romper con el ruido y diferenciar sus marcas de la competencia enfrentan una dura batalla.
Pero buscar oportunidades para captar la atención es sólo el comienzo. ¿Saben los especialistas en marketing cuándo tienen éxito? ¿Y cómo pueden conectar el arduo trabajo de captar la atención con los resultados comerciales?
Los anunciantes tradicionalmente han dependido de la visibilidad y la participación como indicadores de atención, pero sólo indican si un consumidor vio o no un anuncio y hizo clic, reaccionó o comentó. Estas métricas solo le brindan una visión parcial de la atención real.
Existen nuevas soluciones en el mercado que tienen como objetivo llevar las métricas de atención a un nuevo nivel. Pero antes de agregar algo a su marco de medición, debe comprender qué son estas métricas, qué nos dicen realmente y cómo usarlas para evaluar campañas.
¿Qué son las métricas de atención?
La visibilidad es el estándar actual de la industria que llama la atención y responde a una pregunta muy específica: ¿podría un usuario ver el anuncio? Pero saber que un espectador potencialmente vio un anuncio o que se cargó en una pantalla frente a alguien no les da a los anunciantes suficiente información sobre si hizo o no lo que se suponía que debía hacer.
Según eMarketer, la visibilidad global tiene una tendencia al alza, pero los consumidores dedican cada vez menos tiempo a ver cada anuncio. Si aún no estaba convencido de que la visibilidad tiene algunas limitaciones críticas cuando se trata de evaluar la atención, esa estadística por sí sola debería servirle como una llamada de atención.
Fuente: eMarketer
Nos quedamos preguntándonos: ¿hay una manera mejor?
Ingrese una nueva especie de métricas de atención, ahora en el mercado. Su objetivo es utilizar una variedad de puntos de datos para modelar la probabilidad de que combinaciones creativas y de medios específicos consigan que la audiencia (lo adivinó) preste atención.
Las métricas de atención son predictivas y los puntos de datos exactos no son los mismos en todas las ofertas. Para pronosticar si las personas prestarán atención a un anuncio, la mayoría de los proveedores de medición de la atención utilizan una combinación patentada de:
- Datos biométricos como seguimiento ocular, reconocimiento facial, ondas cerebrales, frecuencia cardíaca, presión arterial y más
- Modelo de aprendizaje automático que predice el tipo de contenido multimedia y creatividad al que prestará atención una audiencia específica.
- Señales de datos como visibilidad, tiempo de visualización, tiempo de permanencia, alineación contextual, tiempo de desplazamiento del cursor, profundidad de desplazamiento, tasa de clics y nivel de volumen de audio.
No todo es fácil: varios vientos en contra están frenando la adopción generalizada de métricas de atención, incluida la falta de estandarización en los entornos de medios, el escepticismo sobre cómo funcionan y los posibles desafíos de transparencia con los proveedores, y cierta controversia relacionada con la privacidad sobre la recopilación de datos, particularmente biométricos. datos.
Pero están ganando impulso rápidamente entre los anunciantes que desean obtener información sobre el comportamiento del consumidor más allá de preguntas básicas como "¿se sirvió mi anuncio?" y "¿mi anuncio se convirtió?"
Fuente: eMarketer
En este momento, las métricas de atención parecen estar a punto de ocupar un lugar en las cajas de herramientas de optimización y medición de los especialistas en marketing, pero la pregunta más importante es si alguna vez podrán usarse como moneda de la misma manera que lo es la visibilidad: para realizar transacciones al comprar anuncios. Esa es una barra mucho más alta y aún no le está quitando la corona a la visibilidad. Pero puede que sea la próxima frontera.
Eso significa que tiene la oportunidad de agregar una señal valiosa a su estrategia de medición desde el principio , o corre el riesgo de quedarse atrás. Considere realizar una prueba para correlacionar las métricas de atención con KPI más concretos en el futuro. Pero primero tendrás que decidir cuál es el adecuado para tu negocio.
Evaluación de soluciones de medición de la atención en el mercado
Algunos de los principales actores en el espacio de la atención en este momento incluyen Adelaide, Lumen y Playground xyz. Todos utilizan diferentes metodologías para medir la atención.
Adelaide tiene su propia métrica omnicanal que mide la probabilidad de que cualquier persona preste atención a cualquier creatividad en una ubicación publicitaria en una escala del 1 al 100, en todas las plataformas. Se han asociado con ANA en una investigación que presenta argumentos sólidos sobre cómo su métrica de atención se compara con la visibilidad cuando se trata de correlacionar con el impacto, la percepción, el recuerdo, la conversión y los costos más bajos de la marca. Actualmente consideramos a Adelaide como líder entre los proveedores de métricas de atención.
Fuente: ANA/Adelaida
La plataforma de medición de la atención Lumen utiliza un panel de seguimiento ocular patentado para impulsar su propio modelo de atención predictiva, que los anunciantes pueden utilizar para evaluar la atención prestada a los anuncios digitales. Ocupa el segundo lugar detrás de Adelaide, pero solo puede evaluar la atención visual, lo cual es un desafío en entornos que dependen del sonido, como podcasts, TikTok o YouTube.
Fuente: Lumen
La plataforma de Playground xyz se basa en el tiempo de atención, el tiempo en segundos que realmente se mira un anuncio. Esa métrica se basa en datos reales de seguimiento ocular y (lo adivinaste) un modelo propietario, que luego se puede escalar y utilizar en tiempo real para la optimización.
Fuente: Patio de juegos xyz
Al evaluar diferentes opciones, tenga en cuenta que la coherencia en la medición es clave para una estrategia integrada más efectiva: considere qué canales son más importantes para su negocio y cómo las métricas de atención pueden ayudar a impulsar mejores optimizaciones en esas plataformas y entre plataformas.
Entonces comienza el verdadero trabajo: encontrar los tipos de anuncios, la creatividad y la combinación de medios adecuados que tengan en cuenta la atención como señal de rendimiento.
Cómo crear campañas de marketing que llamen la atención utilizando formatos interactivos como AR
Cuando agrega métricas de atención a su arsenal de mediciones, probablemente necesitará evaluar su estrategia actual y reconsiderar el tipo de anuncios que está publicando. Obviamente, otros factores seguirán desempeñando un papel importante, pero deberías empezar a probar formatos de anuncios que llamen la atención y que tengan sentido para tu negocio.
Los videojuegos y la realidad aumentada (AR) se mencionan con frecuencia como entornos inmersivos y de gran atención en esta conversación. Ambos involucraron elementos interactivos que generan una experiencia menos pasiva para los usuarios. También aparecen con mayor frecuencia en entornos mediáticos donde los usuarios están preparados para divertirse.
Cuando se trata de AR, Snapchat es sin duda el líder del mercado. Sus usuarios leales confían mucho en la aplicación de mensajería visual y ofrece una marca muy segura que se siente más personal y divertida que muchos de sus competidores. La oferta AR de Snap, Lenses, es ampliamente adoptada por los usuarios de toda la plataforma, y muchos consumidores ya la están utilizando para interactuar con productos en un entorno virtual.
“Hemos descubierto que la RA no tiene rival como formato para llamar la atención. Nuestra investigación muestra que la RA genera mayor atención, impacto y recuerdo, y continuamos asociándonos estrechamente con nuestros clientes para ayudar a generar resultados y medir la efectividad de sus anuncios”.
Según la investigación de Snap en asociación con Deloitte, se proyecta que casi el 75% de la población mundial será usuario frecuente de RA para 2025. Pero la RA no se trata solo de diversión; de hecho, Snap descubrió que el 67% de los consumidores mencionaron las compras como su principal razón para usar AR.
Fuente: Estudio de Alter Agents de 2022 encargado por Snap
Y no es necesario que confíe en la palabra de Snap: en 2020, Shopify descubrió que las experiencias de RA generaron una tasa de conversión de compras un 94 % mayor.
Entonces, ¿qué tiene todo eso que ver con la atención?
Snap se asoció con Lumen para comprender mejor la eficacia con la que sus productos AR captan la atención y cómo ese nivel de atención podría afectar a la marca.
Para abreviar la historia, Snap Lenses lo mató por completo. Los anuncios AR superaron los puntos de referencia establecidos por otras plataformas y formatos (incluidos in-feed, in-stream y display) con una suma de 4X. Ese nivel de atención generó un recuerdo de marca 1,3 veces mayor que otros formatos y canales.
Fuente: Estudio de atención de Lumen de 2022 encargado por Snap
En un estudio separado a gran escala con Magna Media Trials, Snap descubrió que agregar AR a la combinación de medios tuvo un impacto incremental en todo el embudo, impulsando una mayor intención y preferencia de compra.
Fuente: Estudio de prueba MAGNA Media 2021 encargado por Snap
Los hallazgos de Snap de que la RA capta más atención y genera mejores resultados de marketing reflejan la investigación de Adelaide que encontró una fuerte correlación entre la atención y el rendimiento de los anuncios.
Fuente: Adelaida
La economía de la atención es muy real: la atención es un recurso limitado y las marcas deben ser proactivas para capturarla y medir con qué eficacia genera los resultados más importantes para su negocio.
Si aún no lo ha hecho, comience a evaluar los proveedores de métricas de atención para poder agregarlos a su arsenal, luego use esas métricas para reevaluar su combinación de medios, tipos de campañas y opciones creativas para generar mejores resultados para su negocio.