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Para las marcas cansadas de que los compradores vean sus productos como ofertas estáticas en los estantes de las tiendas, la realidad aumentada se ha convertido en una herramienta de marketing tentadora. Las investigaciones sugieren que estas experiencias visuales basadas en teléfonos pueden ayudar a impulsar las ventas , especialmente para marcas más pequeñas con un público más limitado en mente.

El empaque puede generar interacciones con un cambio de diseño tan pequeño como un código QR y un mensaje explicativo.

"Se están produciendo muchas innovaciones en este espacio", afirmó Evan Rose, fundador y presidente de Rose Digital , una empresa de desarrollo de software especializada en experiencias de RA.

A pesar de esos cambios, los materiales y las intenciones del empaque aún influyen en los tipos de compromisos que fomenta la RA, o en el papel que juega el empaque en la experiencia misma.

Hacer que la fluidez sea más fluida

La realidad aumentada, que migró por primera vez al espacio publicitario a principios de la década de 2000, se sitúa en algún lugar entre la vida real y la realidad virtual.

"Generalmente, la forma en que describo la RA es con un espectro de inmersión", dijo Rose. Mientras que la realidad virtual crea entornos integrales que hacen desaparecer el mundo real, la RA a menudo interactúa con el entorno de alguien o al menos permite ver lo digital y lo auténtico simultáneamente.

La combinación de "real" y "artificial" es una parte crucial de la campaña de realidad aumentada lanzada por el fabricante de refrescos artesanales Jones Soda Co, con sede en Seattle.

La empresa de bebidas se enorgullece de sus envases únicos. Desde principios de la década de 2000, los clientes envían fotografías en el frente de cada botella de vidrio, dijo Curt Thompson, director de marketing de marca de la compañía. El programa Reel Labels de la compañía solicita a los compradores que escaneen un código QR y enfoquen la cámara de su teléfono en el frente de la bebida. Un video corto, también enviado por un cliente, se reproduce encima de donde se encuentra la foto estática tradicional.

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Una versión anterior de la experiencia Jones Soda AR requería que los clientes escanearan un código QR y descargaran una aplicación independiente que pudiera alojar el video. Desde entonces, la tecnología se ha vuelto mejor y más familiar para los clientes. No solo ahora hay sensores QR integrados en las cámaras de los teléfonos inteligentes, sino que la pandemia empujó a los usuarios a familiarizarse con los cuadrados monocromáticos.

“En mi opinión, lo único bueno que salió de la pandemia fue la adopción acelerada de códigos QR”, dijo Thompson. Los clientes ahora esperan que un código escaneado les proporcione más información sobre el producto, añadió.

El software que muestra experiencias de RA también ha pasado de requerir aplicaciones independientes a opciones que se integran en los navegadores web de los teléfonos. Cualquier interacción que evite descargar otra aplicación solo para las imágenes probablemente atraerá a más usuarios, dijo Pete Oberdorfer, fundador y presidente de Tactic, un estudio de software de experiencia digital inmersiva.

Motivaciones de marca

Los sistemas de lanzamiento de AR más obvios y fluidos significan que los compradores pueden disfrutar de las experiencias mientras compran en la tienda. Lo que ven depende del enfoque que una marca quiera adoptar para fomentar las ventas. Si la intención es proporcionar más contexto sobre el producto en sí, entonces una empresa podría ofrecer una inmersión visual sobre el origen de los ingredientes o la historia de la marca.

La campaña AR de Tactic para Jack Daniels, por ejemplo, permitió a los usuarios ver cómo la etiqueta en blanco y negro parecía abrirse formando un libro emergente en 3D. Navegar entre una versión de dibujos animados de Lynchburg, Tennessee, la Feria Mundial de 1904 y otros momentos y lugares cruciales en la historia de la destilería mostró más sobre la marca de lo que la etiqueta misma podría explicar.

Las campañas de realidad aumentada también pueden ayudar a los compradores a elegir entre sabores o variedades. Rose Digital diseñó un “conserje virtual” para Moet Hennessy, una división del conglomerado de artículos de lujo LVMH, que guiaba a los usuarios a través de preguntas sobre sus preferencias gastronómicas o de ambiente. Según las respuestas que un comprador seleccionó en su pantalla, un representante virtual de la marca dio una recomendación específica de vino o licor. Este tipo de experiencias interactivas con un embajador son particularmente buenas para hacer que los compradores se sientan interesados, dijo Rose.

Una marca también podría recurrir a la RA para aumentar la fidelidad de los compradores. Si este es el objetivo, la experiencia, como un juego interactivo, debe venir antes de pedir correos electrónicos a los clientes u ofrecer cupones, dijo Oberdorfer. De lo contrario, la campaña experiencial se convierte en marketing tradicional.

Ese enfoque es el que Chobani optó por lanzar su primera campaña de realidad aumentada en el otoño de 2023. Los códigos QR en paquetes múltiples de vasos de yogur con temática de Halloween incitaron a los compradores a buscar un “truco o trato” de realidad aumentada. Las puertas de dibujos animados parecían estar flotando sobre espacios planos dentro del entorno en el que se encontraba el usuario. Después de que el usuario "llamaba", las puertas revelaban dibujos animados temáticos o obsequios como libros digitales para colorear, llaveros físicos y otros productos.

"La decisión de optar por una solución basada en navegador fue clave, asegurando que cualquier persona con un teléfono inteligente pudiera acceder fácilmente a nuestra experiencia AR directamente desde el paquete sin la molestia de descargar una aplicación", dijo David Isaac, vicepresidente de producción de Chobani. vía correo electrónico.

Consideraciones físicas y potencial futuro.

Han surgido dos rutas fundamentales para que las marcas busquen AR con empaques: AR que requiere que los usuarios mantengan su cámara enfocada en el empaque para que las imágenes funcionen, o versiones que operan en un campo de versión diferente al que ve la cámara.

Una experiencia de realidad aumentada que gira en torno al propio embalaje requiere un comienzo en el mundo real. "Siempre le decimos al cliente: proporciónenos prototipos reales o envases reales", dijo Oberdorfer.

Las etiquetas, los materiales y otros aspectos del diseño del producto determinan qué tan bien un paquete alberga una experiencia de realidad aumentada. La cámara sólo ve en blanco y negro, por lo que necesita suficiente contraste y formas distintas para reconocer el paquete y extraer las imágenes específicas que los ingenieros de software vinculan al paquete, dijo Oberdorfer.

Es posible que las superficies reflectantes o los materiales arrugados y flexibles (piense en una bolsa metálica que contiene patatas fritas) no proporcionen a la cámara los detalles fiables que necesita. Es posible que las imágenes no permanezcan alineadas de manera consistente o que aparezcan y desaparezcan, de manera similar a experimentar una mala conexión a Internet. La confiabilidad puede incluso cambiar en el transcurso de unas pocas horas. Una lata de cerveza refrigerada puede tener un brillo escarchado y molesto que un paquete de aluminio a temperatura ambiente podría no tener.

Si estos atributos del empaque son demasiado difíciles de cumplir para una marca, las imágenes fuera del producto podrían ser una mejor ruta. Otra consideración es que si un producto no tiene una superficie plana lo suficientemente grande, una imagen AR podría parecer demasiado pequeña y poco natural.

Además, si el embalaje no está destinado a ser una “experiencia de desembalaje”, es posible que no haya necesidad de prolongar el compromiso de alguien con el envoltorio. Algunos productos, como los productos electrónicos o las zapatillas de deporte, se empaquetan de una manera que genere anticipación en el comprador. Este caso de uso podría ser más adecuado para pedir un poco más de tiempo al comprador que, por ejemplo, una simple indicación en el embalaje.

De cara al futuro, Chobani y Jones Soda están interesados ​​en lanzar más campañas de RA. Lo que las marcas podrían ofrecer podría cambiar a medida que la tecnología siga evolucionando. Rose señaló que la tecnología mediadora podría llegar a incluir con más regularidad gafas o artículos para la cabeza en lugar de solo teléfonos, si esos productos se utilizan con mayor frecuencia. Y si las empresas están interesadas en la RA pero tardan más en cambiar, también pueden encontrar su camino.

Algunos clientes han tenido las mismas etiquetas durante 75 años, dijo Oberdorfer, por lo que "tenemos que hacer que estas experiencias funcionen con esas marcas y con esos productos".