Cómo se preparan las marcas para la temporada de compras navideñas de 2021

Como todos recordamos, la temporada de compras navideñas de 2020 fue diferente a cualquier otra anterior. Y, mientras las marcas preparan sus promociones de Black Friday y Cyber ​​Monday para dar inicio a la temporada navideña de este año, puede ser difícil predecir cómo será el mercado.

Esto es lo que sabemos: las compras en línea y las compras móviles seguirán creciendo. Los consumidores aún desconfían de los retrasos en las entregas y los problemas de cumplimiento, lo que puede hacer que compren antes (aunque probablemente no tanto como el año pasado). Y los clientes quieren experiencias de compra personalizadas.

Como parte de nuestro evento Amazing Women in eCommerce Online: Holiday Edition, hablamos con cuatro mujeres inspiradoras e innovadoras en la vanguardia del comercio electrónico sobre sus principales estrategias para una temporada navideña exitosa. Esto es lo que aprendimos.

El tiempo lo es todo cuando se trata de promociones navideñas

Cuando se trata de tiempo, antes no siempre es mejor, para las marcas o los clientes. Y no hay una respuesta única para todos cuando se trata de implementar promociones.

“Creo que para las marcas más pequeñas, es realmente importante ser estratégico con el tiempo que puede permitirse”, dice Kelsey Moreira, fundadora y directora ejecutiva de la marca de masa comestible para galletas Doughp. “¿Qué nivel de oferta podría ofrecer en qué momento del año? Simplemente no va a ser realista para muchas marcas pequeñas ofrecer un 30% de descuento durante todo el mes o algo por el estilo”.

"Piense en quién es ese usuario final... Y creo que le brindarán un poco más de orientación sobre dónde debería estar", dice Michele Peters, Gerente sénior de marketing de comercio electrónico global de UPS. “Un buen ejemplo de eso es si su público objetivo o su base de consumidores es alguien que es muy flexible y tiene la capacidad de continuar obteniendo ingresos adicionales, entonces pueden tener presupuestos que les permitan aprovechar esas ventas antes. Si esa base es más alguien que tal vez sea asalariado o con ingresos fijos, no importa qué tan temprano comience a promocionar y hacer campaña: ya tienen un presupuesto establecido que pueden gastar y cuándo se asignarán esos fondos y estarán disponibles para ellos. gastar."

El Black Friday está cambiando y las marcas también deben cambiar

El apetito de los consumidores por la carrera loca tradicionalmente asociada con el Black Friday puede estar disminuyendo, ya que tanto los empleados como los clientes optan por pasar tiempo en familia en el Día de Acción de Gracias. Y las marcas están empezando a ver la escritura en la pared.

“Creo que lo que estamos viendo es que cada vez más marcas se inclinan por una causa mayor que ellas mismas, ¿verdad? Más grande que cumplir con el resultado final”, dice Max Summit, consultor de marca, vicepresidente de marketing y creatividad en The Hair Routine. “Un gran ejemplo, por supuesto, es Patagonia, que hace un tiempo hizo un movimiento muy audaz para cerrar sus tiendas minoristas el Black Friday. Y creo que lo que hizo fue enviar un mensaje muy claro de que este modelo simplemente no es sostenible”.

“Recomendaría que las marcas piensen en cómo pueden ser creativas para aprovechar las oportunidades de venta”, dice Peters. “Realmente se trata más de su presencia social y menos de tratar de averiguar cuántas ventas podemos hacer en un período ajustado de 24 horas. Y creo que si demuestras que eres compasivo con tus empleados, tus seguidores también lo entenderán”.

Use sus datos para impulsar la personalización y la optimización

Con los cambios recientes y inminentes en las cookies y la recopilación de datos del consumidor, es importante contar con una estrategia para recopilar los datos que necesita para impulsar la estrategia. Tener una visión holística de los datos de sus clientes lo ayuda a usar esas métricas para brindar una mejor personalización y optimizar su sitio web.

“En lugar de solo mirar el inventario o mirar lo que quiere promocionar como propietario de un negocio, enfóquese realmente en: '¿Qué quiere o necesita mi usuario final?'”, dice Peters. “Este es un momento para usar sus datos, cualquiera que sea el método de datos que esté usando para rastrear el comportamiento de compra de sus consumidores hoy. Este es el momento de poner eso en acción. Solo pensando en, '¿Cómo puedo aprovechar las plataformas de comercio electrónico y si tengo esa omnipresencia, entonces cómo hago que esa experiencia de compra sea única en todas las plataformas, desde una estrategia minorista en persona hasta una estrategia en línea, para que mis compradores sean obteniendo exactamente lo que ya han mostrado interés?'”

“Creo que otra área en el tren de datos aquí es la prueba A/B del absoluto ya sabes qué de tu sitio web”, dice Moreira. “Quieres estar seguro de que lo tienes optimizado a una T antes de que comience este tiempo. Así que tómese el tiempo de preparación para poder profundizar y decir: '¿El botón tiene el color correcto?' Hacer estos micro cambios al final genera una tasa de conversión más alta o un AOV más alto, y realmente cambiará el juego para su negocio al final del año”.

“Pasamos el primer trimestre de 2021 trabajando en la implementación de una plataforma de datos de clientes”, dice Somia Farid Silber, vicepresidenta de comercio electrónico de Edible Arrangements. “Y ahora tenemos todos nuestros registros de clientes activos en Microsoft Dynamics Customer Insights. Y esta ha sido una excelente manera para nosotros de ser más granulares con nuestra segmentación y crear experiencias personalizadas a través de diferentes canales, ya sea a través de flujos de correo electrónico o promociones”.

Para las marcas nuevas y las establecidas, el propósito es primordial

​​Casi el 80% de todos los estadounidenses creen que las empresas tienen la responsabilidad de impactar positivamente en la sociedad. Y muchos están dispuestos a poner su dinero donde están sus valores. Para las marcas que desean destacarse durante la temporada de compras navideñas, un momento asociado no solo con el comercio sino también con las donaciones, las marcas tendrán que ofrecer más que descuentos.

“Yo diría que haga negocios con un propósito”, dice Peters. “Entonces, en lugar de tratar de decir, '¿Puedo mostrar mi producto frente a miles y miles de clientes?'... diga, 'Estoy realmente preocupado por apoyar esta causa o estos esfuerzos'. Y cuando vinculas un buen producto con una buena causa, vas a atraer cierto tipo de seguidores, cierto tipo de base de datos, cierto tipo de cliente, y luego partir de ahí”.

“Creo que el trabajo impulsado por un propósito es muy importante para las empresas en etapa inicial”, dice Summit. “Como consultor, siempre me gusta preguntar a mis clientes: '¿Qué es lo que su marca está excepcionalmente calificada para dar a este mundo que otras marcas no pueden?' Porque creo que una vez que entiendes la respuesta a esa pregunta, te resulta muy fácil desarrollar estas diferentes diversificaciones de programas, ya sean programas de embajadores o programas basados ​​en la comunidad o trabajo de impacto impulsado por la misión”.

“Tenemos esta filosofía llamada las cinco P”, dice Silber. “Es nuestra promesa, nuestros productos, nuestros lugares, nuestra gente y nuestro propósito”.

La estrategia de compras navideñas debe ir más allá de la adquisición de clientes

La probabilidad de vender a un cliente existente es 14 veces mayor que la probabilidad de vender a un cliente nuevo. Las marcas suelen ver una mayor cantidad de clientes primerizos en Black Friday, Cyber ​​Monday y en la temporada navideña, y es importante contar con una estrategia para retenerlos.

“Lo primero es lo primero: configure su marketing de retención”, dice Moreira. “Hay muchas cosas que puede hacer además de un programa de fidelización, que idealmente está integrado en los flujos de correo electrónico y el marketing de retención... el marketing de mensajes de texto también ha sido realmente increíble para nosotros... Si no tiene una ventana emergente en su sitio para capturar el correo electrónico de alguien, simplemente hágalo, hágalo hoy. Hay toneladas de aplicaciones que pueden ayudarte con esto. Cuando veo que falta alguien, es como si estuvieras dejando que las personas que han encontrado tu sitio realmente caigan en esas grietas sin capturar su correo electrónico y poder enviarles anuncios abandonados".

“Además de esa estrategia de retención, que probablemente sea la número uno, debería estar la experiencia del consumidor”, dice Peters. “¿Cómo se dirige a un cliente descontento o insatisfecho? ¿Qué se siente? ¿Cómo se ve eso? ¿Y cómo es el proceso de devolución? ¿Pueden llamar a alguien, pueden chatear con alguien? Ya sabes, comprender realmente la experiencia del cliente y hacerle sentir que es necesario... de principio a fin y después de la compra, así es como realmente conviertes a un cliente".

Aunque algunas de las viejas reglas aún se aplican a las marcas de comercio electrónico que diseñan su estrategia de marketing navideña, los tiempos están cambiando. La conclusión es pensar siempre en los deseos y necesidades de sus clientes. El resto es construir una estrategia con las herramientas adecuadas para apoyar ese objetivo.