Hacer o deshacer: la experiencia del cliente B2B definirá su potencial de crecimiento
Publicado: 2022-10-15Las marcas B2B que brindan experiencias de cliente (CX) exitosas de manera constante generan más ingresos, según los cientos de los mejores especialistas en marketing B2B que Wpromote y Ascend2 encuestaron para nuestro informe anual sobre el estado del marketing B2B.
Los B2B que informaron brindar la mejor experiencia al cliente dijeron que tenían casi el doble de probabilidades de haber visto un aumento significativo o moderado en los ingresos el año pasado que todos los demás (56% frente a 29%).
Las recompensas no se limitan a los ingresos. Las empresas que incluyen la mejora de CX en sus objetivos de marketing también informan una mayor lealtad a la marca y clientes potenciales de mayor calidad.
Entonces, ¿por qué solo el 31% de los B2B apuntan a una mejor experiencia del cliente como objetivo principal?
La respuesta corta: no es fácil y, a menudo, hay obstáculos operativos vinculados a las ideas tradicionales sobre las ventas de persona a persona o el apetito limitado por el marketing digital que se interpone en el camino. Pero es absolutamente fundamental en una era en la que el viaje del cliente presenta nuevas demandas debido al ritmo de la transformación digital y las expectativas cambiantes de los consumidores.
Los dos ingredientes principales para el éxito de la CX digital para B2B son un contenido fuerte y personalizado y la tecnología adecuada. No puede proporcionar una CX superior sin ambos en su lugar, y pagarán dividendos a largo plazo para su negocio.
Comencemos profundizando en los factores más importantes que contribuyen a una experiencia de cliente B2B de primer nivel.
¿Cómo están mejorando los principales especialistas en marketing la experiencia del cliente B2B este año?
Este año, los mejores vendedores B2B de CX se centran en brindar mejores experiencias a los clientes existentes y generar nuevas oportunidades a través de nuevos canales, tácticas, creatividad y contenido.
Eso es importante: las mejoras de CX no solo afectan la adquisición, sino que pueden ser un diferenciador importante cuando se trata de la retención de clientes, un componente crítico del crecimiento sostenible a largo plazo para B2B.
Los compradores B2B esperan cada vez más algo parecido a una experiencia B2C de las marcas B2B: están buscando marcas para mostrar su experiencia mientras brindan más oportunidades para investigar y avanzar en el embudo de ventas de forma independiente a través de opciones digitales, de venta remota y de autoservicio.
De hecho, McKinsey descubrió que alrededor de dos tercios de los compradores B2B en 2021 optaron por interacciones humanas remotas o autoservicio digital en cada etapa del viaje del comprador.
Fuente: Mc Kinsey
El rápido ritmo de la transformación digital significa que la brecha entre las organizaciones que se están quedando atrás en CX digital y las mejores marcas en CX solo se ampliará, y los B2B que no hacen de la experiencia del cliente una prioridad pueden esperar ver más y más existentes. los clientes se dirigen a los competidores que ofrecen una mejor alternativa, mientras que el ritmo de adquisición de nuevos clientes inevitablemente se ralentiza.
Esto queda muy claro en el Informe de tendencias digitales 2022 de Adobe, donde los profesionales de marketing de las empresas B2B y B2C informaron de manera abrumadora que el comportamiento se está desplazando hacia lo digital entre los clientes nuevos y existentes.
Fuente: Adobe
Adoptar una mentalidad de prioridad digital crea una experiencia perfecta para sus clientes en todos los canales y puntos de contacto, generando valor de marca con cada interacción.
Según el NICE 2022 Digital-First Customer Experience Report, el 95% de las personas señalan la experiencia del cliente como un factor importante que afecta la lealtad a la marca. También significará que está preparado para cambios de comportamiento continuos y tendencias futuras a medida que los clientes se mueven entre una variedad de canales en constante expansión.
¿Qué desafíos se interponen en el camino de brindar una excelente experiencia de cliente B2B?
Hay algunos obstáculos comunes que pueden interferir con una gran estrategia de CX, que incluyen:
- Falta de comunicación entre los equipos.
- Recopilación de datos limitada
- falta de personalización
- Tecnología obsoleta
Una experiencia fluida en todos los canales requiere la alineación entre los equipos y la aceptación del liderazgo de su empresa. Recuerda: tu cliente no ve canales, solo tu negocio. Cuando experimentan una serie desconectada de interacciones, se refleja negativamente en la organización en su conjunto. Los B2B deben centrarse en el panorama general para tener éxito en CX, no solo en el rendimiento del canal individual.
Necesita un marco de marketing de clientes basado en datos y omnicanal que lo ayude a comprender el viaje completo del cliente con mayor claridad. Así es como podrá tomar diferentes entradas de datos, desde datos propios hasta tendencias de la industria macro, y generar información sobre el comportamiento del cliente, los puntos de contacto y las expectativas.
Al mismo tiempo, debe aprovechar esos conocimientos para crear poderosos segmentos de audiencia utilizando una plataforma de datos de clientes u otra tecnología que reúna todos sus datos bajo un mismo techo y permita una mayor personalización que no dependa de cookies de terceros u otras prácticas que violen la privacidad. .
Eso es especialmente importante para los viajes de compradores B2B complejos que pueden involucrar a muchos tomadores de decisiones diferentes. McKinsey descubrió que los B2B que mostraban el mayor crecimiento de ingresos eran un 62 % más efectivos en el uso de herramientas digitales para respaldar el proceso de ventas.
Fuente: Mc Kinsey
El 84 % de los mejores especialistas en marketing B2B de CX que encuestamos indicaron que se esperaba que aumentaran su inversión en tecnología de marketing este año; A raíz de los cambios en la privacidad de los datos, ese grupo notó que estaban priorizando tácticas intensivas en tecnología como la automatización, el contenido interactivo y la recopilación de datos propios.
El futuro de la gran CX está impulsado por datos propios. Casi la mitad (48 %) de los B2B con excelentes experiencias de los clientes dicen que actualmente están priorizando la recopilación y el uso de datos propios en las campañas. En comparación, solo el 17 % de los demás profesionales del marketing se centran en datos propios.
Si su empresa aún no está haciendo esa inversión, debe prestar atención. La digitalización y la personalización son imprescindibles para una excelente CX, pero sus clientes conocen cada vez más cómo los especialistas en marketing elaboran las salchichas. No intente acortar su camino más allá de la recopilación de datos propios utilizando datos de terceros que pronto desaparecerán para mejorar su CX. Solo te estás preparando para dolores de cabeza a largo plazo.
Al priorizar los datos propios, no solo tomará decisiones basadas en datos confiables que posee y obtendrá información más profunda sobre los consumidores que están interesados en sus productos y servicios, sino que también preparará su negocio para un mundo que finalmente se mueve. de cookies de terceros.
Mejores prácticas B2B CX: cómo mejorar la experiencia del cliente
Para asegurarse de que está en el camino correcto para capturar participación de mercado, aumentar la lealtad e impulsar los ingresos a través de una CX mejorada, comience por:
- Evaluar sus capacidades digitales actuales y buscar brechas o superposiciones entre canales
- Eliminar pasos innecesarios del proceso de ventas, dondequiera que estén
- Abrir la sabiduría interna de su empresa a audiencias externas a través de contenido poderoso
- Explorar oportunidades para recopilar datos propios para comprender mejor a sus clientes y comenzar a recopilar datos de alto valor que pueden mejorar su proceso de ventas
- Auditar su pila tecnológica e invertir en tecnología que impulse la segmentación de la audiencia, la personalización y los informes de canales cruzados que cumplen con la privacidad.
La experiencia del cliente es verdaderamente el campo de batalla para el futuro crecimiento potencial de su negocio. Ahora tiene la oportunidad de hacerlo bien y asegurarse de que sea una prioridad antes de que sea demasiado tarde.