Principales tendencias de marketing B2B 2023: rentabilidad, inteligencia artificial y experiencia del cliente
Publicado: 2023-07-15El marketing B2B a menudo se considera que va a la zaga de su contraparte B2C, pero la rápida transformación digital impulsada por la pandemia significa que la brecha se está reduciendo rápidamente , y 2023 podría ser el año en que B2B llega al momento.
Esos cambios son evidentes de inmediato en nuestro nuevo informe anual de tendencias Estado del marketing digital B2B de 2023: trabajamos con Ascend2 para encuestar a cientos de especialistas en marketing B2B para comprender cómo está cambiando la industria y qué estrategias están dando lo mejor en B2B.
Los datos revelaron un auge en la inversión en tecnología y un cambio significativo en la mentalidad que indica que ya está aquí una nueva era de marketing B2B maduro, sofisticado y digital primero.
Los especialistas en marketing B2B están adoptando la inteligencia artificial (IA), aumentando para resolver desafíos complejos de experiencia del cliente y priorizando la rentabilidad, y esos cambios están impulsando una mayor evolución. Si está construyendo su estrategia y presupuesto a partir del mismo viejo libro de jugadas, su marca se quedará atrás.
Así que echemos un vistazo a algunos de los datos y conocimientos para asegurarnos de que está listo para enfrentarse a la competencia, crear una estrategia que le dará a su marca la ventaja y generará más ingresos al tiempo que brinda una experiencia perfecta al cliente.
Los especialistas en marketing B2B están priorizando la rentabilidad sobre el crecimiento
Los especialistas en marketing B2B aún consideran el crecimiento un área principal de enfoque para sus estrategias, pero se está produciendo un cambio masivo: el 85% de los especialistas en marketing revelaron que están más enfocados en la rentabilidad. Esa es una desviación significativa de la mentalidad de crecimiento con sabor a Silicon Valley que ha estado al frente y al centro para muchos B2B durante muchos años.
El liderazgo está impulsando ese cambio, ya que el 90 % de los ejecutivos de marketing también dieron a la rentabilidad la máxima prioridad, probablemente debido a los desafíos económicos que obligaron a las empresas a ser más inteligentes acerca de cómo gastan e impulsaron a los especialistas en marketing a ser más responsables sobre cómo las iniciativas generan resultados. impacto en los objetivos comerciales más grandes.
La adopción de una mentalidad de rentabilidad tiene consecuencias de gran alcance para los presupuestos y los procesos de toma de decisiones estratégicas. Fundamentalmente, esta transformación significa que una asociación más fuerte entre los equipos de marketing y finanzas es fundamental; los especialistas en marketing ya no pueden considerar sus KPI como evidencia de desempeño si van a posicionar al marketing como un centro generador de ganancias para el negocio.
Para desbloquear el gasto que necesita para generar ganancias, su combinación de medios debe optimizarse para extraer el máximo valor de cada dólar gastado. Y debe poder medir cómo el marketing está contribuyendo activamente a resultados comerciales medibles.
La inversión B2B en tecnología de marketing está aumentando
Este cambio de enfoque está impulsando una mayor inversión en tecnología. Casi las tres cuartas partes (74 %) de los especialistas en marketing informan un aumento en el presupuesto asignado a la tecnología de marketing en sus organizaciones en el próximo año.
Los especialistas en marketing B2B están recurriendo a la tecnología para ayudarlos a adaptarse al panorama digital cambiante, cerrar el ciclo de ventas y las brechas de medición, y satisfacer las demandas de los clientes de experiencias perfectas y personalizadas.
Eso es especialmente cierto para las empresas B2B más grandes, que manejan cantidades masivas de datos y es más probable que inviertan en estrategias de medios más complejas: el 27 % de los especialistas en marketing B2B en organizaciones con más de $500 millones en ingresos reportan aumentos significativos en comparación con solo el 12 % de esos ganando menos de $ 10 millones.
Pero esta ráfaga de aumentos de la inversión no es exclusiva de ese grupo; la mayoría de las empresas en todos los niveles de ingresos informan aumentos en los presupuestos de martech.
Los datos son un gran diferenciador este año para los B2B; los especialistas en marketing deben poder conectar los puntos entre los canales a pesar de los ciclos de ventas más largos y las brechas de datos relacionadas con la privacidad para comprender el impacto total y el retorno de cada punto de contacto, especialmente con el mayor enfoque en la rentabilidad.
Confiar en plataformas individuales solo puede llevar a las marcas hasta cierto punto; su estrategia de medición debe proporcionar una única fuente de información para cada miembro del equipo a lo largo del ciclo de ventas. Ser inteligente acerca de la tecnología que necesita implementar para hacerlo posible debe ser una prioridad principal.
Probar el ROI del marketing B2B es cada vez más desafiante
Uno de los mayores cambios de 2022 a 2023 se centró en un KPI importante: el ROI. El 39% de los especialistas en marketing informan que el ROI es la métrica más efectiva para medir el rendimiento del marketing digital. Pero el 40 % apunta a medir y probar el ROI como uno de sus mayores desafíos, frente al 29 % en 2022 (cuando ocupó el último lugar en la lista).
Es imposible articular el impacto del marketing en la rentabilidad general del negocio sin una contabilidad precisa del retorno de la inversión. Esto habla de un problema mayor relacionado con el cambio de mentalidad de rentabilidad: cuando les preguntamos a los especialistas en marketing con qué eficacia podrían conectar el rendimiento del marketing con los resultados comerciales, un 85% de los especialistas en marketing admitieron que están luchando.
Si está en ese grupo, es hora de evangelizar por un mejor marco de medición que no termine con métricas de rendimiento basadas en canales. Eso no es suficiente; necesita adoptar una visión holística a nivel macro de la tolerancia a la inversión en relación con las expectativas de crecimiento y los objetivos de rentabilidad que ayude a los responsables de la toma de decisiones a nivel ejecutivo a comprender cómo el marketing respalda la salud del negocio, en oposición a cómo un solo canal o campaña realiza
La excelente experiencia del cliente se correlaciona con el crecimiento de los ingresos
En general, los especialistas en marketing B2B mencionaron la mejora de la experiencia del cliente como su principal desafío, saltando del 32 % el año pasado al 41 % en 2023. Pero la CX es claramente necesaria para el éxito: el 70 % de los especialistas en marketing informaron un aumento de ingresos del 20 % o más en el último año también califican la experiencia del cliente de su marca como excelente.
Pero con más canales disponibles que nunca y la creciente demanda de los compradores de experiencias similares a B2C autoguiadas y más fluidas, hay mucho que hacer para lograr que las experiencias de los clientes sean correctas. De hecho, la prioridad número tres para la mejora de CX es la alineación entre equipos y tácticas; Para crear una experiencia fluida, debe lograr que muchas partes interesadas estén en la misma página y trabajen hacia los mismos objetivos.
El principal enfoque de CX es expandir la retención y prestar más atención a los clientes actuales, lo que tiene mucho sentido desde el punto de vista de la rentabilidad. La adquisición no es suficiente porque el crecimiento no es el enfoque principal, y asegurarse de mantener a los clientes que ya ganó significará dos cosas: 1) esa fuente de ingresos se mantendrá constante; 2) puede aprovechar lo que aprende de sus clientes existentes en su estrategia de adquisición.
Eso alimenta directamente tres de las otras cinco prioridades principales: invertir en nuevos contenidos y creatividades, probar nuevos canales y tácticas, y agregar oportunidades para interacciones bidireccionales. Si puede reducir la rotación, hay más oportunidades para realizar pruebas basadas en datos en lo nuevo, incluidos los componentes interactivos que brindan a sus clientes un asiento en la mesa y aumentan la efectividad de las estrategias de adquisición y retención.
Los especialistas en marketing B2B están adoptando (e invirtiendo en) la IA
AI es el tema principal en casi todas las conversaciones de marketing en la actualidad, por lo que no debería sorprender que los especialistas en marketing B2B estén analizando de cerca las capacidades de inteligencia artificial en 2023. El 79% espera incorporar más AI en sus estrategias este año, centrándose específicamente en CX y cliente servicio, generación de contenido y publicidad creativa.
Es significativamente más probable que las organizaciones con las estrategias de marketing más exitosas traigan más IA a sus programas de marketing: el 53 % del segmento de los mejores en su clase está totalmente de acuerdo en que planean implementar más IA en comparación con solo el 20 % de todos los demás.
La mayoría de los especialistas en marketing B2B se sienten entusiasmados o esperanzados con la IA y su impacto potencial en su negocio, lo que habla de una mentalidad innovadora. Pero vale la pena señalar que aún se desconocen las implicaciones a largo plazo de la IA; debe buscar formas de usar la nueva tecnología mientras desarrolla una gran cantidad de supervisión humana en los resultados.