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A medida que la temporada de regreso a la escuela alcanza un punto álgido, algunas marcas están haciendo todo lo posible para destacarse, incluso tomando una página de décadas pasadas. Para American Eagle, eso implica reforzar su campaña de marketing centrada en la mezclilla con una colección de ropa inspirada en los años 90 e influenciada por campeones de la moda del pasado, un guiño al interés de la Generación Z en rebobinar.

“Creo que a la Generación Z le encanta mirar hacia atrás”, dijo Craig Brommers, CMO de American Eagle. “Algunos de sus programas favoritos son de los años 90 y principios de los 2000, algunas de sus inspiraciones de estilo favoritas provienen de esas épocas”.

A fines de julio, el minorista presentó su campaña multicanal de regreso a la escuela, anunciando con ella una colaboración con Maddie y Kenzie Ziegler, un dúo de hermanas de la generación Z mejor conocido por protagonizar la popular serie de telerrealidad "Dance Moms", para crear un colección de ropa personalizada, un surtido que la pareja desarrolló con la inspiración de íconos como Drew Barrymore, Kate Moss y Cindy Crawford. El esfuerzo marcado podría señalar cómo los especialistas en marketing están tratando de subir de nivel durante una temporada plagada de vientos en contra macroeconómicos, aunque Brommers ve puntos brillantes por delante, asintiendo a los datos recientes sobre la desaceleración de la inflación.

“Podría ser un entorno externo agitado por el que estamos navegando”, dijo Brommers. “Pero creo que en realidad es más optimista en este momento, hoy, de lo que se sentía nuestra base de clientes hace tres o seis meses”.

Aún así, los pronósticos para el gasto de los consumidores proyectados esta temporada han pintado un panorama sombrío. Deloitte espera que el gasto de las familias con estudiantes desde jardín de infantes hasta el grado 12 disminuya un 10 % año tras año hasta un total de $597 por niño, según la encuesta anual de regreso a clases de la compañía, con un gasto general para la temporada pronosticado en un total de $31.2 mil millones. La necesidad de las marcas de comercializar en torno al valor será crítica si desean capturar la mayor parte de los presupuestos modestos de los consumidores.

“Es la primera vez que hemos visto [ese] tipo de caída en una década”, dijo Lupin Skelly, líder de investigación de ventas minoristas, mayoristas y distribución en Deloitte. "Realmente es revelador que han sido 18 meses de inflación, los padres tienen que priorizar dónde están poniendo su dinero, ya sea en las vacaciones de verano o tratando de reponer los ahorros".

Anticipando la desaceleración

Junto con la reducción de los presupuestos para el regreso a la escuela, hay una lista más precisa de artículos que se pueden comprar, por Deloitte, con el 34% de los padres informando que planean posponer la compra de artículos escolares no esenciales este año. Se espera que la tecnología y la indumentaria reciban el mayor golpe, con una caída del 13 % y del 14 % año tras año, respectivamente. La disminución podría indicar un regreso a la tierra para las dos categorías, que experimentaron períodos de ventas vertiginosas en los últimos años vinculados a los ajustes en torno a la pandemia de COVID-19 y el regreso al aprendizaje en persona.

“Hubo un ciclo de reemplazo muy fuerte el año pasado, y tal vez este año, [los padres están] como '¿Qué podemos hacer con estos primeros meses?' y solo compre lo que se necesita”, dijo Skelly.

En consecuencia, se espera que el gasto en útiles escolares aumente un 20 % año tras año en esta temporada de regreso a clases, aunque la inflación en dichos artículos ha aumentado un 23,7 % en los últimos dos años, según los datos citados en el informe de Deloitte. Vale la pena señalar que casi seis de cada 10 padres informaron que estarían dispuestos a derrochar en algunos artículos en busca de una mejor calidad o para tratar a sus hijos: ropa (57 %) y tecnología (56 %) son las dos categorías probables, hallazgos que algunos especialistas en marketing, incluido Old Navy, aparentemente ya han tratado de capitalizar.

“Creo que habla de cómo el regreso a clases tiene algo de nostalgia y tradiciones familiares involucradas”, dijo Skelly. "Esta idea de tratar a mi hijo o permitir que mi hijo se exprese o se adapte a sus compañeros realmente surgió en los datos".

Se espera que la perspectiva de gasto de este año tenga una serie de implicaciones críticas para los anunciantes, según Aruna Natarajan, directora de clientes de GroupM's EssenceMediacom. Entre ellos, el ejecutivo espera ver a los anunciantes igualar el tono de los consumidores esta temporada con un gasto en medios más suave e intencional.

“Los anunciantes están reduciendo el gasto de la temporada y tienen que priorizar qué productos admiten”, dijo Natarajan en comentarios por correo electrónico.

Entre otras implicaciones, los mensajes de campaña verán una mayor palabrería sobre descuentos y promociones, agregó Natarajan. Un menor gasto de los consumidores durante el período también tendrá un "efecto secundario", dijo el ejecutivo, que hará que los anunciantes presenten artículos de temporada para días festivos como Halloween y Acción de Gracias en una fecha anterior en un esfuerzo por mantener el impulso.

Duplicando el valor

Con el fin de tocar la fibra sensible de los padres conscientes de los precios, Amazon para su campaña de regreso a la escuela de este año resurgió su mensaje de "gastar menos" utilizado para la campaña del año pasado, un guiño a las similitudes en el comportamiento del consumidor año tras año como macro vientos en contra. perdurar. La campaña, lanzada en julio, está diseñada para ser alegre y al mismo tiempo abordar las realidades conflictivas de la temporada, según Jo Shoesmith, directora creativa ejecutiva mundial de Amazon.

“La publicidad de regreso a la escuela tradicionalmente muestra niños sonrientes, colores brillantes y música alegre, pero ignora lo que los padres realmente están pensando: cómo cuidar a los niños puede ser increíblemente costoso, y las compras escolares cada año son un recordatorio desalentador de esto. Shoesmith dijo en comentarios enviados por correo electrónico.

La clave de la campaña es un comercial irónico protagonizado por el actor Randall Park, quien presenta la idea de gastar menos en las compras de regreso a la escuela como novedosa, y luego recibe el apoyo de niños financieramente astutos, incluido uno que señala que gastar menos es “fiscalmente ventajoso”. El esfuerzo, desarrollado internamente, se transmite por televisión, video en línea, digital y en las redes sociales durante todo el verano y promueve las numerosas ofertas de Amazon y la guía de compras en línea para el regreso a clases.

Gran parte del tono de la campaña de regreso a clases de Amazon de este año se asemeja a su esfuerzo de 2022, una elección intencional respaldada por comentarios positivos de los consumidores el año pasado que sintieron que el mensaje ayudó a aliviar las presiones de la temporada, dijo Shoesmith. El ejecutivo también señaló que, al hacer el anuncio, era vital alinearse con los valores subyacentes de Amazon.

“La franqueza es increíblemente importante, porque los consumidores son inteligentes e ignorarán las campañas o los mensajes que no les resulten identificables o reales”, dijo Shoesmith.

Acercarse a la temporada con alegría ha sido un punto central para varios minoristas esta temporada. Por ejemplo, Gap en julio se asoció con “Recess Therapy”, una serie web popular por realizar entrevistas sinceras con niños como el ahora icónico “corn kid”, para pedirles su opinión a los niños ingeniosos el primer día de clases. De manera similar, la marca de Carter, OshKosh B'gosh, presentó un comercial animado, "Find Your Back To School Beat", que presenta a varios niños que se mueven con atuendos de regreso a la escuela.

A medida que los consumidores se enfocan en la reducción de costos, otros valores que alguna vez fueron prioritarios han pasado a un segundo plano. En particular, el interés de los consumidores en la compra de productos sostenibles se redujo al 35 % este año, frente al 50 % del año pasado, descubrió Deloitte. Durante la temporada 2022, se esperaba que los padres preocupados por la sostenibilidad gastaran un 22 % más que el promedio.

“Es algo así como cuando llega el momento y [con] 18 meses de inflación, de repente los padres dicen: 'Sí, voy a proteger mi billetera y no el planeta'”, dijo Skelly.

Para encontrar las mejores ofertas, los consumidores continúan señalando que comprar antes es mejor, ya que se espera que el 59% de los presupuestos se hayan gastado a fines de julio, según Deloitte, frente al 53% en 2022. Los padres también favorecerán a los minoristas masivos ( 80%) y minoristas en línea (60%), indicativo de un deseo de comodidad.

Generación Z ganadora

Para American Eagle, aprovechar al máximo la temporada de regreso a clases significa comercializar directamente a su público objetivo de la Generación Z, una estrategia que observa el hecho de que la cohorte puede tomar decisiones independientes, dijo Brommers. Si bien tiene menos prioridad, el minorista también utiliza algunos esfuerzos de marketing debajo de la línea destinados a "mamá y papá", agregó el ejecutivo.

“Siempre hemos descubierto que si capturas los corazones y las mentes de la Generación Z, tendrás la capacidad de capturar las billeteras de sus padres, en su mayoría de la Generación X y la Generación Y”, dijo Brommers.

Para llegar a la cohorte más joven, un vínculo con las hermanas Ziegler, cada una de las cuales tiene millones de seguidores en las redes sociales, pretende trascender el "ajetreo de múltiples guiones" de la Generación Z, dijo Brommers, haciendo un guiño a la carrera múltiple de las estrellas. avanza después de su participación en “Dance Moms”. Los dos promocionarán su colección de ropa versátil en las redes sociales, en particular mediante la publicación de contenido de autofotos en un esfuerzo por comunicar la autenticidad.

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"Lo divertido de Threads es que estamos dejando que se rompa, no estoy sentado aquí aprobando nada".

craig brommers

Director de marketing, American Eagle

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American Eagle también utilizará en gran medida las redes sociales para promover su campaña más grande de regreso a la escuela, contando con las plataformas favoritas de Gen Z como TikTok e Instagram mientras aprovecha las asociaciones con cientos de creadores de contenido. La marca también está probando suerte en Threads, la respuesta de Meta a Twitter, que activó poco después del debut de la plataforma en julio. Después de su lanzamiento, Threads acumuló rápidamente más de 100 millones de usuarios, convirtiéndolo en un factor para marcas enfocadas en las redes sociales como American Eagle.

“Lo divertido de Threads es que estamos dejando que se rompa, no estoy sentado aquí aprobando nada”, dijo Brommers. “El equipo [social] realmente lo está haciendo, y hasta ahora parece que nos recompensa la experimentación y la toma de riesgos”.

Más allá de las redes sociales, American Eagle para el período de regreso a clases ha planeado su mayor impulso al aire libre desde la pandemia, continuó el ejecutivo, con activaciones programadas para agosto y septiembre que incluyen publicidad en vivo en toda la ciudad de Nueva York y una valla publicitaria 3D en Times Square. . El movimiento proviene de la observación de que, a pesar de estar impulsada digitalmente, la Generación Z quiere mantenerse conectada con el mundo real, dijo Brommers, especialmente a medida que perduran las conversaciones sobre la salud mental.

En el nivel superior, el enfoque de marketing de regreso a la escuela del minorista este año considera que la marca se extiende a través de las diversas formas en que la Generación Z quiere expresarse, dijo Brommers, y agregó que la cohorte no quiere ser colocada en una caja. Con una estrategia diversificada y una temporada de compras que el ejecutivo define como "optimista", Brommers confía en que American Eagle ha comenzado a funcionar.

“Nuestra oportunidad es conectarnos con esta base de clientes de una manera muy auténtica, en algo que solo AE puede hacer, ser un poco disruptivo y ofrecer un producto que tenga la capacidad de usarse en todas las ocasiones diferentes que tiene Gen Z, dijo Brommers. "Sentimos que estamos preparados para el éxito a medida que nos adentramos en el corazón de las compras de regreso a la escuela de agosto y septiembre".