El marketing de regreso a la escuela es más sombrío bajo COVID-19, pero tiene aspectos positivos

Desde autobuses amarillos repletos hasta ofertas explosivas, los elementos básicos del marketing de regreso a la escuela este año son escasos, ya que la pandemia de coronavirus empaña una de las ventanas de ventas más importantes para los vendedores minoristas, un período que también suele ver mensajes creativos divertidos y soleados. prosperar.

Es comprensible un comienzo de temporada más tranquilo y sombrío, ya que los maestros en estados críticos como Texas redactan testamentos por temor a contraer el nuevo coronavirus, que causa la enfermedad mortal COVID-19. El ambiente serio es otra señal de cómo la actual crisis de salud ha alterado fundamentalmente las estrategias de marketing, e incluso las ocasiones promocionales históricamente seguras conllevan nuevos riesgos. Para las marcas orientadas al comercio minorista, el efecto puede parecerse a caminar sobre cáscaras de huevo, ya que buscan promover la seguridad y el progreso al mismo tiempo que intentan impulsar a las empresas que operan en una categoría que se ha visto muy afectada durante la pandemia y necesita un salvavidas.

"Si tienes imágenes de producción de personas sin máscaras o personas juntas, de repente eso sorprende. Tienes que ser muy considerado con lo que le muestras a la gente y en qué contexto", Oz Etzioni, director ejecutivo de la plataforma de personalización Clinch. , dijo a Marketing Dive en una entrevista. "Tienes que ser capaz de cambiar rápidamente el contenido, cambiar el mensaje y el tono, o de lo contrario parecerá que eres irrelevante o insensible".

Incluso cuando algunos comerciantes minoristas reducen sus gastos por precaución o debido a dificultades económicas, otros se están inclinando hacia las realidades de la pandemia de frente. En lugar de una tarifa alegre, están surgiendo más anuncios que reconocen la navegación en un paisaje incierto, incluso destacando configuraciones de aprendizaje dispares, la ola actual de activismo y conciencia sobre la salud mental. Para algunos ejecutivos de agencias, el enfoque basado en la tierra está atrasado y es un método de divulgación que en realidad podría abordar mejor las necesidades de las audiencias impulsadas por una causa como la Generación Z.

"El marketing de regreso a la escuela definitivamente necesitaba una reorganización. Gen Z puede oler BS a una milla de distancia", dijo a Marketing Dive Jay Kamath, cofundador y director creativo de la agencia Haymaker, con sede en Los Ángeles. "Tenemos la oportunidad de proporcionar servicios o recursos y reconocer el momento en el que nos encontramos en lugar de ir al mismo viejo libro de jugadas".

Espacio para destacar

Cualquier ganancia inesperada que vean los minoristas de la actual temporada de regreso a clases está en riesgo a medida que los casos de COVID-19 continúan aumentando en los EE. UU. Algunos pronósticos, incluidos los de la Federación Nacional de Minoristas (NRF), siguen siendo optimistas.

La NRF proyectó la semana pasada que los padres con hijos en la escuela primaria hasta la secundaria gastarán un récord de $ 33,9 mil millones en artículos para el regreso a la escuela este año, considerablemente más que los $ 26,2 mil millones en 2019. Otros analistas ofrecen una perspectiva menos halagüeña y la producción publicitaria hasta la fecha refleja un ambiente más frío.

Un análisis reciente realizado por la firma de datos Numerator encontró que la publicidad de regreso a la escuela se redujo casi un 50 % hasta mediados de julio en comparación con el mismo período del año anterior. Jake Cohen, jefe de producto de la empresa de tecnología de marketing Klaviyo, describió el estado de la temporada como "goteante", y señaló que los especialistas en marketing podrían estar adoptando un enfoque de esperar y ver en medio de un mosaico de aperturas escolares que incluyen todo, desde planes para mantener -clases presenciales a compromisos con el aprendizaje totalmente virtual.

"Vas a ver una temporada extendida de regreso a clases", dijo Cohen en una entrevista. "Creo que [la publicidad] va a bajar un 20-30 % en comparación con el año pasado, más o menos, pero se sentirá muy plano porque no se condensará en dos o tres semanas; sucederá en dos meses."

Si bien hasta ahora hay menos anuncios de regreso a la escuela en comparación con el año pasado, las marcas que aumentan sus esfuerzos ahora podrían tener una mejor oportunidad de destacarse.

---

"El marketing de regreso a la escuela definitivamente necesitaba una reorganización. Gen Z puede oler BS desde una milla de distancia".

jay kamath

Director creativo, Haymaker

---

Old Navy, por ejemplo, llamó la atención con una campaña de regreso a la escuela protagonizada por cinco activistas, un reflejo de cómo el actual movimiento de derechos civiles está comenzando a ejercer una mayor influencia sobre la estrategia de marca principal. En otro enfoque serio, Haymaker y la agencia consultora Ruby Pseudo diseñaron una campaña para el fabricante de mochilas JanSport que entrevista a adolescentes reales sobre sus problemas con la salud mental. Como la mayoría de las campañas de regreso a la escuela, el concepto "Lighten the Load" se formuló durante meses, y antes de que el COVID-19 sacudiera a los EE. UU., pero se modificó para satisfacer las demandas de la pandemia.

"Realmente está abordando los problemas que están en la mente de los jóvenes cuando no van a la escuela, ya sea abordando problemas de soledad, aislamiento, manejando las expectativas", dijo Kamath.

De la misma manera que representar a personas abrazándose o cogidas de la mano ahora viene cargado de significado, los significantes típicos de la vuelta al cole también están cargados. La campaña de regreso a la escuela de Macy's de este año presenta una foto de un niño practicando fútbol, ​​una imagen que puede recordar tanto la tristeza por la pérdida de los deportes de equipo como la resiliencia, dijo Ken Erke, fundador de Major Behavior, la agencia que creó el anuncio. , dijo en una entrevista.

"Hay tantas cosas que no te das cuenta que se perdieron", dijo Erke a Marketing Dive. "Muchos niños se morían por tener béisbol en la primavera, fútbol en el otoño. Solo porque le estás mostrando a alguien con una pelota de fútbol... esa es la pasión que esperas tener".

Un enfoque rudimentario

La producción de la campaña de regreso a la escuela, un proceso que generalmente toma semanas o incluso meses en ejecutarse, también se ha visto afectado por la pandemia. Erke dijo que Major Behavior había mejorado su presentación para Macy's en enero, pero tuvo que reajustar las prioridades a mediados de abril cuando se hizo evidente que los efectos del coronavirus no desaparecerían para el otoño. La agencia tiene una relación existente con Macy's, que tiene una participación significativa en la publicidad de regreso a la escuela, y anteriormente trabajó en las campañas de temporada del minorista.

"Mucha gente ahora está tratando de disparar a distancia, pero es difícil que la gente se sienta cómoda", dijo Erke sobre la última campaña, que debutó en transmisión y digital el domingo. "Enviarlos a algún tipo de set de filmación, incluso si fuera un set de filmación pequeño, habría sido incómodo".

En cambio, Major Behavior se coordinó con varios directores de fotografía independientes que tenían hijos y les pidió que capturaran imágenes ellos mismos. El resultado final son anuncios que tienen un aspecto más profesional que la típica toma remota, pero auténticos y representativos de las diferentes configuraciones de aprendizaje a las que se enfrentan los padres, incluida la educación en el hogar.

Varias otras empresas han adoptado un enfoque similar. JanSport tenía la intención de hacer sus entrevistas sinceras en persona, pero en cambio envió kits de producción a sus sujetos adolescentes de todo el país para que pudieran crear los videos ellos mismos.

"Tuvimos que ponernos un poco rudimentarios", dijo Kamath.

Aunque es un descanso de los anuncios de regreso a la escuela de alto brillo del pasado, la calidad de "hágalo usted mismo" de las campañas de este año se fusiona con aplicaciones centradas en el contenido generado por el usuario que llama la atención de la Generación Z, a saber, TikTok e Instagram. American Eagle también reclutó a adolescentes reales para crear su impulso de regreso a la escuela, que fue dirigido, filmado y producido completamente a través de Zoom y emula la cultura TikTok con un enfoque en videos de baile. Hollister, un rival en el mercado de ropa enfocado en los jóvenes, también está ejecutando una campaña con un fuerte elemento de TikTok.

Las redes sociales pueden abrir un nivel de franqueza y participación directa que la televisión no ofrece. JanSport ha ampliado su campaña para incluir sesiones con terapeutas realizadas en Instagram Live, por ejemplo.

“No sé si nuestra estrategia de medios cambió tanto [debido a la pandemia]. Siempre iba a ser una primera campaña digital y social”, dijo Kamath. "Nuevamente, en términos de aprovechar plataformas como TikTok o Instagram, obviamente, ahí es donde vive la Generación Z".

Rumbo a las vacaciones

Es probable que la confianza en la creación de comunidades y los métodos de producción virtual permanezcan en la parte superior de la agenda a medida que los comerciantes minoristas comiencen a planificar su mayor período de ventas, las vacaciones. Es casi seguro que el cuarto trimestre traslade los desafíos actuales relacionados con la pandemia, y también otros potencialmente nuevos si el virus no se controla mejor a tiempo para la temporada de gripe.

"Durante los próximos seis a nueve meses habrá una especie de [enfoque] remoto", dijo Erke. "Cuando se trata de filmar, lo haremos de forma remota, y la seguridad será la máxima preocupación. El arte de hacer comerciales definitivamente se verá afectado por un tiempo".

Con las incertidumbres persistentes sobre cómo se desarrollará la pandemia, el período de regreso a la escuela puede servir como un indicador temprano de cómo las marcas abordarán una temporada navideña volátil tanto en la mensajería como en la planificación de medios. Así como las campañas de regreso a la escuela este año gravitaron hacia aplicaciones como TikTok, las vacaciones podrían crear un mercado publicitario fragmentado y más enfocado digitalmente, pero que también podría necesitar ser más agresivo para convencer a los consumidores de comprar.

"Va a costar mucho recuperar la confianza [del consumidor] a tiempo para noviembre", dijo Cohen de Klaviyo. "La gente estaba realmente optimista hace un mes y medio, fueron a las tiendas. Ahora, estamos donde estamos".