Mala experiencia del cliente: por qué la CX está empeorando y cómo las marcas pueden revertir la tendencia

Entre la inflación creciente, los desafíos interminables de la cadena de suministro y la escasez de personal en todas partes, la experiencia del cliente está siendo golpeada.

De hecho, según el informe anual de Forrester sobre la experiencia del cliente (CX), la forma en que los clientes se sienten acerca de sus interacciones con las empresas ha disminuido significativamente durante el último año.

El diecinueve por ciento de las marcas experimentó disminuciones en las puntuaciones de CX, y las aerolíneas, los fabricantes de automóviles y los hoteles obtuvieron clasificaciones más bajas.

Forrester dice que gran parte de la caída se puede atribuir a factores macroeconómicos, pero los especialistas en marketing de marca también deben asumir cierta responsabilidad.

“La calidad de CX en los EE. UU., que alcanzó nuevas alturas en 2021, ha caído a niveles previos a la pandemia debido a que las marcas han perdido su enfoque en el cliente”, dijo Rick Parrish, vicepresidente y director de investigación de Forrester. “Esto es desafortunado para las empresas que sobrevivieron a lo peor de la pandemia pero que ahora están perdiendo ganancias de lealtad de clientes impulsadas por CX”.

Una mala tendencia: la mala experiencia del cliente va en aumento

Según el Índice de satisfacción del cliente estadounidense, la satisfacción del cliente cayó a su nivel más bajo en 17 años durante el primer trimestre de este año, continuando una tendencia a la baja que, según la compañía, comenzó en 2019.

Caso en cuestión: en la industria de viajes (aerolíneas, hoteles, alquiler de automóviles y agencias de viajes en línea), la satisfacción del cliente está cayendo en picado, informó ASCI.

“Mucha gente se aventuró a viajar por primera vez desde que golpeó la pandemia solo para encontrarse con un servicio mediocre y esperanzas frustradas”, dijo Forrest Morgeson, profesor asistente de marketing en la Universidad Estatal de Michigan y director de investigación emérito en ACSI. “Vemos esto con los hoteles, donde la calidad de las comodidades y los servicios de comida están por debajo de los puntos de referencia de experiencia del cliente de 70”.

La industria de los restaurantes también está sufriendo una mala CX. La escasez de mano de obra ha resultado en largos tiempos de espera para las mesas y reducción de las horas de servicio, según un informe de CNBC.

Para recuperar su mojo CX, los expertos dicen que será fundamental que las marcas se obsesionen más con el cliente, algo que la mayoría afirma ser, pero según Forrester, solo el 3% de las empresas estadounidenses realmente lo logran.

Es increíble cómo una pésima experiencia de cliente puede descarrilar todo tu estado de ánimo. Los jueves siempre son de trabajo duro, pero hoy he perdido todo mi empuje. pic.twitter.com/hE4pYqBaTM

— gerónimo (@FenrisGames) 13 de diciembre de 2018

Reenfocando al cliente

Obsesionarse con el cliente es más difícil de lograr de lo que piensas. No se trata solo de enfatizar la importancia de la experiencia del cliente en las comunicaciones con los empleados, comunicados de prensa, discursos e informes financieros. Se trata de relacionarse regularmente con los clientes, medir sus sentimientos y prioridades cambiantes y luego entregar productos, servicios y experiencias para satisfacer sus necesidades.

Eso es solo sentido común. Pero los líderes comerciales y de marketing, que son seres humanos después de todo, a menudo luchan con esto porque sus mentes están en otras prioridades a corto plazo, como cerrar ventas y hacer sus números al final del trimestre.

Sin embargo, los líderes deben mirar más allá de tales distracciones y recordar que cada negocio comienza y termina con la forma en que los clientes se sienten acerca de las experiencias que brinda.

De hecho, la investigación de McKinsey ha demostrado que mejorar la CX ha aumentado los ingresos entre un 2 % y un 7 % y la rentabilidad entre un 1 % y un 2 %. Por el contrario, el 86% de los consumidores dejarán una marca a la que alguna vez fueron leales después de dos o tres malas experiencias con los clientes, lo que puede tener un impacto negativo en las ventas y la rentabilidad, según un estudio reciente de Emplifi.

Al mismo tiempo, el 54% de los clientes que dicen sentirse felices, valorados o apreciados están dispuestos a perdonar a las marcas que cometen errores, encontró el estudio de Forrester.

Los únicos KPI que importan: Compromiso y satisfacción del cliente

Los KPI centrados en lo digital ayudan a las empresas a medir el éxito, pero no pasan por alto el compromiso y la satisfacción del cliente en la demanda de datos.

3 fundamentos para una mejor experiencia del cliente

Entonces, ¿cómo puede un líder empresarial volverse más obsesionado con el cliente y cambiar el rumbo de la mala experiencia del cliente? Aquí hay tres conceptos básicos para comenzar:

1. Intensificar el compromiso del cliente
2. Escuchar verdaderamente a los clientes
3. Poner a los empleados en la misma página

Póngase en contacto con frecuencia, manténgase conectado

Las encuestas son un medio útil para conocer lo que piensan los clientes, pero no son suficientes. De hecho, muchos clientes los ven como formas perezosas y distantes para que las empresas actúen como si les importaran sus pensamientos o preocupaciones.

Es por eso que nada puede reemplazar el valor de levantar un teléfono, participar en una llamada de Zoom o reunirse cara a cara con los clientes. Desafortunadamente, los directores ejecutivos y otros líderes pasan la mayor parte de su tiempo en reuniones y solo alrededor del 3% de su semana laboral con clientes, según un estudio de Harvard. Seamos realistas: no puede estar obsesionado con el cliente si todo lo que hace es mirar estudios, hojas de cálculo e informes de ventas. No le dicen nada acerca de cómo se sienten los clientes acerca de su marca.

La mejor manera de saber cómo se sienten los clientes es preguntándoles directamente. Las reuniones periódicas y las juntas asesoras de clientes son un par de formas de hacerlo. La creación de comunidades en línea ofrece otra forma de mantenerse conectado con los clientes. Y asegurarse de que los seres humanos respondan a las publicaciones de los clientes en las redes sociales, tanto positivas como negativas, puede ayudar a asegurar a los clientes que una marca se preocupa por sus necesidades.

Haz algo con los comentarios de los clientes

Una cosa es hablar con los clientes y otra muy distinta hacer que se sientan escuchados. La investigación muestra consistentemente que los consumidores no creen que las marcas los escuchen. Las marcas a menudo solicitan información, pero los clientes no siempre creen que están haciendo mucho con ella.

Las marcas demuestran sus habilidades de escucha al realizar cambios significativos (basados ​​en los comentarios de los clientes) en todo, desde su enfoque comercial hasta su combinación de productos y sus compromisos genuinos con las causas sociales.

También lo hacen al eliminar irritaciones comunes, como continuar enviando correos electrónicos después de que los clientes se dan de baja. Cuando los clientes realmente creen que una marca los está escuchando, la satisfacción general de CX aumenta y surgen relaciones más profundas.

Crear una cultura centrada en el cliente

W. Edwards Deming dice que el trabajo de un líder es transformar la organización, especialmente cuando se trata de CX. La obsesión por el cliente debe comenzar desde arriba. Los líderes deben dar el ejemplo no solo hablando regularmente con los clientes y ordenando acciones, sino también comunicando cómo, cuándo y por qué lo hacen. Necesitan dejar claro que no hay alternativa a la obsesión por el cliente.

Deben enfatizar que ningún producto debe surgir solo porque a un desarrollador de productos o a un comercializador le apetece. Como dijo Steve Jobs de Apple: “Tienes que empezar con la experiencia del cliente y trabajar hacia el (producto), no al revés”.

Las marcas tienen la oportunidad de cambiar las percepciones de los clientes al ofrecer los tipos de experiencias que los clientes demandan y merecen. Comienza con el compromiso de poner el esfuerzo donde está la boca y actuar de manera que los clientes aprecien y valoren.