La voz del bazar
Publicado: 2023-03-30Los compradores siempre están en línea. Pero captar su atención es más difícil que nunca para los especialistas en marketing. Es por eso que encontrar la combinación correcta de canales de marketing es realmente importante.
Las tácticas publicitarias tradicionales no funcionan tan bien como antes. Los compradores se ven inundados de mensajes de marketing dondequiera que vayan, y la incertidumbre económica actual significa que las marcas y los minoristas tienen que hacer más con menos. Otra cosa: los minoristas y las marcas tienen que competir con potencias como Amazon por un lugar en el estante digital.
La mejor manera de sobresalir es conectar tus canales pagados, ganados, compartidos y propios (una estrategia conocida como PESO). La adopción de una estrategia de combinación de canales de marketing cohesiva, que pone la voz del cliente en el centro, le permite ofrecer los tipos de conexiones y experiencias personalizadas y conversacionales que buscan los compradores.
¿Qué es el modelo PESO?
El modelo PESO combina cuatro tipos de medios en una estrategia de comunicación integrada y medible:
- Pago: canales de publicidad por los que paga
- Ganado: Canal creado a partir de publicidad que no pagas
- Compartido: UGC orgánico creado por los clientes
- Propiedad: Contenido que creas, posees y administras
Los esfuerzos pagados y propios pueden ser costosos, consumir mucho tiempo y recursos. Agregar más contenido ganado y compartido a la mezcla hace que su estrategia de canal sea más eficiente y rentable, al mismo tiempo que genera grandes resultados.
La conclusión es que los compradores anhelan el contenido de sus pares. Por lo tanto, asegúrese de que el contenido generado por el usuario (UGC), como las calificaciones y reseñas de los clientes y las fotos, esté al frente de su enfoque de contenido y canal.
Resultados de la investigación de la mezcla de canales de marketing
Para averiguar qué tan bien las empresas se mantienen al día con lo que quieren los compradores, encuestamos a más de 400 minoristas y marcas en los EE. UU., el Reino Unido, Canadá, Alemania, Francia y Australia. Analizamos cómo los equipos de marketing organizan y alinean sus estrategias publicitarias y de creación de contenido, y ofrecemos algunos consejos sobre cómo puede equilibrar sus canales de marketing.
Según nuestra investigación, estas son las estrategias para adoptar un marco PESO que puede usar para ajustar su combinación de canales de marketing.
1. Alinee mejor sus presupuestos y equipos de contenido
Nuestra investigación encontró que la mayoría de los minoristas y las marcas carecen de una estrategia de contenido integral. El 61% de los encuestados dijo que su comercio electrónico, contenido y recursos sociales recaen en diferentes equipos.
El 30% de estos equipos están algo o no alineados en sus esfuerzos de producción de contenido. Y solo el 17% tiene un presupuesto centralizado que no divide los canales de PESO.
Este enfoque aislado de la planificación y ejecución de contenido hace que sea difícil mantenerse al día con las demandas de contenido. En general, solo el 22% de los encuestados dijeron que pueden mantenerse al día con la presión de contenido nuevo y requisitos minoristas mínimos.
Sin embargo, la forma en que los equipos de contenido y los recursos se alinean varía según la región. Por ejemplo, las empresas en Francia ( 80 % ) tienen más probabilidades de tener contenido y recursos sociales en diferentes equipos, mientras que las empresas estadounidenses son las menos probables ( 52 % ).
Más del 80 % de las empresas en los EE. UU. y Alemania tenían más probabilidades de decir que sus equipos de comercio electrónico, contenido y redes sociales estaban completamente alineados en la planificación y ejecución. Las empresas australianas fueron las menos probables con un 52 % .
En general, las empresas dijeron que necesitan una mejor alineación en la planificación de contenido, informes comerciales, objetivos, metas, KPI y presupuestos.
2. Reconsidere sus esfuerzos de medios pagados
Si está utilizando medios pagos, probablemente haya notado que se está volviendo menos efectivo, más difícil de administrar y más difícil de medir, todo debido a la desaprobación de las cookies de terceros. Y no está solo: más de la mitad de los encuestados se sienten menos seguros al medir el rendimiento pagado.
El 47% de las empresas dijeron que pueden medir el éxito de la publicidad paga y el 48% dijeron que pueden medir "algo" el rendimiento pagado. El 5% incluso admitió que no pueden medir el éxito de la publicidad paga en absoluto.
Las empresas australianas fueron las que menos confiaban en sus capacidades de medición paga, con un 34 % capaz de medir el éxito. Los canadienses fueron los más confiados, con un 54% capaz de medir bien los medios pagados.
Debido a todos los problemas con la publicidad paga, el 82 % de las empresas está considerando cambiar entre el 6 % y más del 10 % de sus presupuestos de medios pagados a canales propios y ganados.
3. Convierta el SEO en una parte central de su estrategia de combinación de canales de marketing
La optimización de motores de búsqueda (SEO) puede atraer más tráfico a su sitio web, mejorar las conversiones y aumentar los ingresos en todos los canales. El SEO ofrece uno de los mejores retornos de inversión para el contenido obtenido, aproximadamente 12:1. Puede reducir los costos de adquisición de clientes en un 87 % cuando optimiza las páginas de productos para la búsqueda, según una investigación de terceros.
Nuestra investigación reveló que el 66 % de las empresas han hecho del SEO/búsqueda orgánica una parte central de sus estrategias de contenido. Las marcas y los minoristas estadounidenses son los más propensos a invertir en SEO ( 74 % ), siendo Alemania y el Reino Unido los menos probables ( 61 % cada uno).
UGC, incluidas las revisiones de productos y las preguntas y respuestas, es una de las mejores formas de mantener un flujo fresco de contenido confiable en su sitio web, lo que mejorará su clasificación de búsqueda de Google.
Google reconoce a los clientes como expertos en productos y servicios y considera que las páginas de productos con reseñas de clientes son fuentes expertas, por lo que recompensa estas páginas clasificándolas en un lugar destacado. Los clientes también incluyen naturalmente palabras clave valiosas en sus reseñas, lo que también ayuda a mejorar su clasificación.
4. Aprovecha el contenido compartido
Las redes sociales y las compras van de la mano. Alrededor de un tercio de los compradores usan las redes sociales para buscar productos y el 74 % dice que las fotos de los compradores aumentan la probabilidad de que compren algo. Eso es porque confían en la información y las imágenes de otros clientes sobre las fotos profesionales.
Los minoristas y las marcas reconocen el valor del contenido compartido como parte de su combinación de canales de marketing, incluido lo que se selecciona a través de las redes sociales y otras formas de UGC, como reseñas, citas y preguntas y respuestas.
Nuestra investigación reveló que el 62% de las empresas tienen una estrategia sólida para el comercio social. El 86% cree que un UGC más auténtico en sus medios pagados y propios mejoraría el rendimiento de sus anuncios y contenido.
Presentar UGC en su sitio web ayuda a influir en las decisiones de compra de los clientes. Los compradores pueden ver cómo se ven los productos en la vida real, comprender mejor cómo un producto satisfará sus necesidades, obtener inspiración y encontrar cosas que no sabían que necesitaban.
5. Adopte un enfoque de contenido 'Y'
Con demasiada frecuencia, el sesgo de contenido lleva a las marcas a centrarse más en el contenido propio promocionado a través de publicidad paga. Una estrategia más eficiente y rentable consiste en incorporar canales ganados y compartidos en su combinación de marketing.
También es lo que quieren los clientes.
Según el índice de experiencia de los compradores de Bazaarvoice, el 36% de los compradores dijo que los anuncios tradicionales no tienen en cuenta sus decisiones de compra. Sin embargo, el 78 % dijo que las reseñas de productos influyen en gran medida en sus compras, y es 2,4 veces más probable que los clientes consideren que el UGC es más auténtico que el contenido de marca.
Una estrategia de contenido integral orientada hacia el contenido ganado y compartido satisface mejor las demandas de los consumidores. Nos referimos a esto como la estrategia "Y". No prioriza un tipo de contenido sobre otro. Más bien, es un enfoque equilibrado, que combina contenido pagado, ganado, compartido y propio.
Adoptar una estrategia "Y" lo ayuda a pasar de la creación de contenido a la recopilación, curación y distribución de contenido. Terminará con UGC auténtico que los compradores quieren y que es más suave para su presupuesto.
6. Invierta en ricas páginas de detalles de productos
Adoptar una estrategia de contenido "Y" crea una cadena de suministro de contenido más eficiente. Está ganando en todos los sentidos: le dará a los clientes lo que quieren, ahorrará dinero y se destacará en un estante digital abarrotado, mientras compite con gigantes del comercio como Amazon.
Este enfoque le permite optimizar su estante digital para llegar a los clientes donde sea que estén, en todos los canales. Adoptar PESO y comprender cómo los compradores interactúan con el contenido está atrayendo a más marcas para presentar páginas detalladas de productos (PDP).
Los PDP dan la vuelta a las experiencias tradicionales de comercio electrónico. Las páginas de productos tradicionales a menudo comienzan con un producto y luego traen contenido de apoyo. Los PDP comienzan con imágenes y otros UGC para ayudar a los compradores a conocer los productos.
La investigación de productos, realizada a través de búsquedas en navegadores web, sitios web de marcas y sitios web de minoristas, es un factor clave en los viajes de compras tanto en línea como en la tienda. Según una investigación independiente que realizamos, UGC, como reseñas y fotos de compradores, es lo que más buscan los compradores para sentirse seguros en sus compras.
Los PDP le permiten crear un punto central para llenar todos sus canales, incluidas las redes sociales, la búsqueda, la web, las aplicaciones, la sindicación y las exhibiciones en la tienda, con contenido que resuena con los compradores e impulsa las conversiones.
Aprenda a equilibrar su combinación de canales de marketing
Los compradores interactúan con el contenido en una combinación de muchos canales de marketing diferentes y, en general, prefieren UGC en cada etapa. La combinación de canales pagados, ganados, compartidos y propios lo ayudará a ofrecer más personalización, optimizar la búsqueda y conectarse con los compradores en varios puntos durante su viaje.
Esta estrategia lo ayudará a adquirir más contenido de una manera mucho más eficiente y rentable que impulsa el ROI. Eso es más importante que nunca, ya que nuestra investigación reveló que el 61% de los encuestados dijo que la recesión afectaría sus presupuestos de marketing. Y el 73 % se centra en mejorar el ROI de su inversión en marketing.
¿Desea obtener más información sobre cómo el marco PESO adecuado puede equilibrar su combinación de canales de marketing? Esté donde esté y sea cual sea su industria, equilibrar el contenido y la mezcla de canales es clave. Permítanos ayudarlo a encontrar su voz de bazar. Lea nuestro libro electrónico completo para obtener más información.
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