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Ballantine's, una marca de whisky escocés de Chivas Brothers de Pernod Ricard, celebra los 10 años de su plataforma True Music, que ha presentado a más de 800 artistas y ha organizado eventos en 32 países. La plataforma ve a la marca de bebidas espirituosas apoyándose en la cultura popular para profundizar su conexión con los consumidores, un enfoque que continúa evolucionando, incluso a través de talleres y una incursión en los deportes electrónicos.

True Music es una de las plataformas de música de marca más antiguas a nivel mundial, según Ballantine's. Un catálogo de contenidos en línea cuenta con más de 9 millones de visitas y ha ayudado a consolidar el posicionamiento "Stay True" de la marca. Hace tres años, la plataforma generó True Music Studios, que combina talleres, eventos educativos y experiencias comunitarias.

Un elemento clave de True Music es una asociación con la emisora ​​de música en línea Boiler Room, que ha ayudado a Ballantine's a integrarse en la escena musical global. Para celebrar una década de trabajo juntos, el dúo ha planeado 10 presentaciones en vivo en todo el mundo este año que serán transmitidas para un amplio alcance.

Si bien alinearse con la música ha sido un éxito para Ballantine's, no es el único intento de la marca de alinearse con la cultura popular. El comercializador también se ha asociado con el popular videojuego Borderlands en una campaña de marketing e integración de juegos. Este tipo de alianzas son otra forma de aportar valor a los consumidores, según Tom Elton, director global de asociaciones musicales de Ballantine.

Marketing Dive habló con Elton sobre cómo la música influye en la estrategia de marketing de Ballantine y el futuro de sus activaciones de la cultura pop.

La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN EN MARKETING: ¿Cómo decidió Ballantine's diseñar una estrategia musical global con True Music?

TOM ELTON: Todo empezó con nuestros mercados. En Sudamérica patrocinan los conciertos de Tiesto. En España están haciendo estas colaboraciones 360; En Rusia tocan música rock, y algunas son buenas y otras malas. Pero todos son inconsistentes. Se trataba de armonizarnos juntos, trazar una plataforma global con un impulso hacia adelante. True Music ha estado presentando y representando la música local en un escenario global desde 2014. De eso se trata.

La música es el mayor punto de pasión para nuestros compañeros. Está creciendo año tras año. La música es un tema de pasión en todos los mercados del mundo. Y su mercado, nuestros mercados, ya estaban invirtiendo en la música. Así que fue una obviedad para nosotros ir en esa dirección en 2014. Además, la música y el alcohol van de la mano. Existe un papel natural para nosotros para aportar valor.

¿Cómo está evolucionando la conexión de Ballantine con la música con la introducción más reciente de True Music Studios?

ELTON: Vayamos de principio a fin, ¿cuál será la experiencia? ¿Qué querrían? ¿Cómo agregamos valor? Lo que verán de principio a fin. Una de las cosas clave de True Music es ser inclusivo. Así que se trata no sólo de mostrar una ventana a todas estas diferentes escenas musicales, sino también de garantizar que la gente pueda verlo gratis desde casa.

A menudo hacemos botellas de edición limitada. Hacemos mercancías con seguridad. Lo que ya no hacemos es simplemente programas musicales. Por lo tanto, True Music Studios se trata del impacto positivo que puedes generar al involucrar a toda la comunidad. No es sólo la actuación. Si bien esa es siempre la parte que genera el mayor interés de los fans, siempre seremos vistos como patrocinadores de producto porque la música es el producto de los artistas, no es nuestro producto, no tenemos ningún papel allí.

Lo que hacemos es tener mesas redondas. Tenemos mercados donde invitamos a las comunidades locales a vender productos. Tenemos todo tipo de cosas, tenemos una noche de whisky. Así que lo hemos hecho mucho más un alcance comunitario, una obra mucho más amplia que un simple evento musical en un solo género.

¿Cómo se relaciona “Stay True” con lo que estás haciendo con True Music?

“Stay True” se trata de alentar a las personas a ser ellas mismas a pesar de las expectativas externas o la presión sobre el juicio. Mantente fiel a ti mismo, independientemente de los pensamientos y creencias de los demás. Lo que hemos hecho con la música es una prueba de lo que decimos como marca. Demuestra que no sólo somos palabras, sino que también tenemos sustancia.

¿Por qué es importante para Ballantine's conectarse con la cultura pop?

Elton: Hace 10 años entendimos que, como marca, para ganarse a la gente, no puedes simplemente hacer comunicaciones masivas de tu marca y decirles de qué se trata tu marca. La gente es más cínica, la confianza es menor. Cualquier marca puede hablar, pero tú también debes actuar. Ahí es donde construimos nuestra plataforma de música.

Empezando por la música, llegamos a los juegos, pero ese es el papel de una plataforma cultural. Es actuar como un punto de prueba para "Permanecer fiel", luchar por la credibilidad y la recomendación de nuestros productos. Siempre hemos creído en eso porque la gente espera que las marcas agreguen valor a sus comunidades. Y es una de las principales razones por las que eligen marcas, si añaden valor al mundo en el que viven. Lo sabíamos desde el principio y así fue como nos metimos en la música. Por eso vamos a dedicarnos a los juegos.

Di quién y qué eres. Respalda esto con palabras. Y luego, cuando se trata de ventas, tenga algo interesante en los últimos tres pies que lo vincule todo en un ecosistema ordenado.

¿Cómo se adaptan los juegos y los deportes electrónicos a esta estrategia y la amplían al mismo tiempo?

No nos dirigimos a los fans de la música, la música es demasiado grande, demasiado subjetiva. Lo mismo que los juegos. Campaña tras campaña nos involucramos con una comunidad específica. Cuando tenemos una botella de edición limitada, no es con fines de lucro, ni para vender. Se trata de incorporar la naturalidad a nuestra campaña, convertirla en un tema de conversación y brindarles a los fanáticos algo de valor a través de nuestra botella. Los más recientes los hemos hecho sobre juegos, y en la parte posterior de esos paquetes, los códigos QR escaneables que brindan a las personas las últimas actualizaciones de aspectos canjeables para el juego Borderlands. Es algo de enorme valor para esa comunidad. Obviamente, la recopilación de datos propios siempre es muy importante, por lo que continuaremos interactuando con los fanáticos y brindándoles noticias y actualizaciones sobre las cosas que quieren escuchar.