Lecciones de Barbie Land: lo que la película de Barbie puede enseñar a los especialistas en marketing

Claro, todos hemos visto las listas exhaustivas de activaciones de marca, asociaciones y trucos de marketing de la película Barbie. Para la mayoría de los especialistas en marketing, ese nivel de inversión en campañas llamativas no está en el radar, ni siquiera para marcas empresariales masivas.

Pero hay mucho más que los especialistas en marketing de marcas de cualquier tipo pueden aprender de Barbie simplemente viendo la película. Alerta de spoiler: no se trata solo de que un poco (bueno, mucho) rosa pueda ser de gran ayuda.

Como soy el tipo de persona que siempre tiene el marketing en mente, salí de Barbie este fin de semana sintiéndome feliz de que exista una película tan extraña, nostálgico por mi propia infancia llena de Barbie y convencido de que la mayoría de los especialistas en marketing podrían extrañar el bosque. para los árboles cuando se trata de Barbie (¡te juro que soy divertida en las fiestas!).

Puede parecer una tontería, pero créanme. Esto no es un truco (o es un truco con algo de carne real detrás). Estas son las tres grandes lecciones que Barbie destacó y que le ayudarán a despegar su estrategia de marketing y a destacarse de la competencia.

No trates tu marca como si estuviera hecha de vidrio: arriesga si quieres grandes recompensas

Lo primero que dijo mi amiga cuando salimos de Barbie fue: "No puedo creer que Mattel les haya dejado hacer todo eso". Y tenía toda la razón.

Se avecinan ligeros spoilers que no pertenecen a la trama: Barbie constantemente se burla de Mattel, sus ejecutivos corporativos, sus declaraciones de misión de empoderamiento femenino y más. Para interpretar al director ejecutivo ficticio de Mattel, Will Ferrell canaliza la desorientación de personajes clásicos como Mugatu y Ron Burgundy para retratar un tipo específico de parodia de la cultura corporativa masculina que intenta (literalmente) volver a poner a Barbie en su caja.

Mattel claramente se dio cuenta de que para hacer una película exitosa, necesitaban darle a los escritores Greta Gerwig y Noah Baumbach la libertad de dirigirse directamente y darle al público permiso para reírse de algunas de las mayores críticas dirigidas tanto a Mattel como a la propia Barbie, pero eso no es una Decisión fácil para cualquier marca.

A menudo nos encontramos con que los especialistas en marketing interno pueden quedarse atrapados en una postura defensiva y sobreprotectora cuando se trata de ceder cualquier nivel de control. Esto es particularmente claro cuando se trata de asociarse con creadores o personas influyentes; Con demasiada frecuencia, las marcas renuncian o pierden oportunidades en plataformas impulsadas por creadores como TikTok porque quieren conservar una imagen pulida de su marca, sin comprender que los consumidores buscan voces y perspectivas diferentes y más orgánicas que la marca misma.

La gran mayoría de los especialistas en marketing no tienen el tipo de presupuesto de marketing del que Barbie se jacta (según se informa, más de lo que costó la película en sí), pero tomar riesgos estratégicos con su marca para conectarse con nuevas audiencias no necesariamente cuesta más dinero. Simplemente es necesario reconocer que los consumidores de hoy podrían estar buscando algo diferente a las marcas y salir de su zona de confort.

Las redes sociales son un excelente lugar para comenzar a probar campañas que cambien la narrativa de su marca. Experimente con mensajes y creatividades que hagan algo diferente o se apoyen en el lado de confianza de sus relaciones con el creador y el influencer; después de todo, estás trabajando con ellos porque son expertos en sus comunidades específicas. ¿Qué nuevos conocimientos o ideas pueden aportar que puedan hacer que su marca y su marketing sean más eficaces?

Busque formas de mostrar la alineación cultural: profundice en los conocimientos de la audiencia para ser específico

Como de costumbre, en el momento en que salí de la película de Barbie, inmediatamente indagué en los aproximadamente 500 millones de artículos de opinión que se habían publicado sobre la película para ver si a todos los demás les encantó tanto como a mí.

Pero en realidad fue un hilo de comentarios sobre Vulture lo que más me interesó. Comenzó con un comentario de un usuario sobre cómo esta película estaba ganando taquilla porque estaba diseñada con tanta precisión para audiencias femeninas millennials y de la Generación Z, citando una lista exhaustiva de huevos de pascua y referencias que hicieron que la película pareciera extremadamente específica para su público particular. experiencia, que es exactamente cómo desea que se sienta un cliente potencial si se encuentra con el marketing de su marca.

Como millennial, yo sentí lo mismo, pero la primera respuesta a su comentario me hizo reconsiderar mi experiencia. Fue una autodenominada boomer quien inmediatamente cuestionó esa conclusión: señaló que la película estaba llena de chistes cómplices, imágenes y líneas que hablaban directamente a los baby boomers que crecieron con Barbie, y procedió a compartir su propia lista de referencias.

Lo hermoso aquí (y otra cosa que todo especialista en marketing debería aprender de esta película) es que ambos tienen razón. Barbie se comercializó como una película tanto para las personas que aman a Barbie como para las que la odian. Pero aún más que eso, es una película que es una experiencia diferente para diferentes audiencias potenciales, ya sea generacional o basada en su apetito por todo lo relacionado con Barbie.

En un mundo digital, tiene más oportunidades que nunca para crear, cultivar y seleccionar campañas para audiencias específicas si está comprometido a profundizar en los conocimientos de los consumidores y conocer realmente a su audiencia. No se trata sólo de saber lo que quieren de su marca, sino de comprender el contexto cultural más amplio a través del cual evalúan o reaccionan a su marketing.

¿Cómo consumen los medios? ¿Qué buscan en canales específicos? ¿Su texto aprovecha un léxico que incluye las referencias, el vocabulario y los criterios culturales correctos para que las personas sepan que este es su lugar? ¿Sus imágenes y videos incorporan estilos, referencias y voces que reflejan a su audiencia en un nivel profundo, para que se sientan vistos y comprendidos por su marca o incluso parte de ella?

Así es como atrae nuevos clientes y aumenta la lealtad de sus clientes existentes, y comprometerse a comprender a su audiencia brindará un valor enorme a largo plazo para su negocio.

Tome una postura si tiene sentido para su marca: no tenga miedo de la controversia adecuada

La última lección de marketing que Barbie destacó para mí es el valor potencial de la controversia. Esto se conecta con el primer punto (¡tomar riesgos!), pero hubo reacciones específicas hacia Barbie desde ciertos rincones, incluidos políticos conservadores como Matt Gaetz que se opusieron a su crítica al patriarcado y voces progresistas en canales como NPR que cuestionan la buena fe feminista de Barbie.

La controversia puede parecer un anatema en lo que respecta al marketing, pero debes recordar (consulta la lección n.° 2 sobre cómo conocer a tu audiencia) que tu marca no puede ser todo para todos. Y los consumidores quieren cada vez más que las marcas en las que gastan dinero representen algo. De hecho, según McKinsey, las marcas que hacen afirmaciones ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) promediaron un crecimiento acumulado del 28 % en los últimos cinco años, frente a solo el 20 % de los productos que no hicieron tales afirmaciones.

En un mundo posterior a Bud Light, puede resultar demasiado aterrador tomar una postura en torno a un tema particularmente candente. En un entorno cultural extremadamente polarizado, cada elección de mensaje tiene el potencial de estallar, por lo que es necesario comprender dónde tiene sentido que su marca intervenga. Pero también tiene el potencial de ayudarle a ganar clientes de por vida.

Sam Adams, por ejemplo, ha incorporado el apoyo LGBTQ+ y los mensajes del Orgullo a la propuesta de valor de su marca durante mucho tiempo sin enfrentar el mismo rechazo, porque no parece oportunista. La marca puede actuar como un aliado vocal para los grupos marginados porque esa posición representa una evolución natural de sus valores de marca: unión, individualidad y respeto.

Las decisiones ESG deben ser examinadas minuciosamente antes de presentar los resultados a los consumidores, y también es necesario considerar dónde aparecerán esos mensajes; Tratar un tema determinado con demasiada ligereza o demasiada dureza en la plataforma equivocada puede conllevar riesgos. Los gestos y mensajes que sólo están vinculados a un día festivo específico u otro período pueden parecer falsos; Los consumidores exigen acción y autenticidad. La responsabilidad social corporativa puede ser un poderoso diferenciador para las marcas en espacios competitivos, pero los esfuerzos deben fluir naturalmente desde la identidad de la marca.

Los consumidores respetan las marcas que representan algo y se alejan de aquellas que intentan falsificarlo. Esté dispuesto a sumergirse en la conversación sobre áreas clave, especialmente aquellas que están cerca del corazón de su marca y lugares en los que ya está invirtiendo, como la sostenibilidad o la diversidad y la inclusión.

¿Estás tratando de entender cómo conectarte con la Generación Z? Consulte nuestra guía para definir la generación Z: cómo conectarse y convertir a una nueva generación de consumidores.