No te pierdas las noticias de la industria del marketing de mañana
Publicado: 2023-04-27En 1947, Topps creó un cuadrado de chicle de color rosa brillante con una masticación inicialmente difícil, un olor dulce y un poderoso sabor azucarado de frutas y algodón de azúcar. Unos años más tarde, la compañía agregó a su envoltorio el ahora icónico cómic con Bazooka Joe y su pandilla.
Ahora, 76 años después, los consumidores siguen masticando esos dulces cuadrados y rectángulos de Bazooka Gum que se vuelven duros y luego blandos. Y mientras que el espacio de la confitería y las tendencias de consumo han cambiado considerablemente en las últimas tres generaciones, la goma de mascar Original Bazooka no lo ha hecho.
Rebecca Silberfarb, vicepresidenta de marketing en las Américas de Bazooka Candy Brands, dijo que Bazooka ha podido mantener su naturaleza icónica a lo largo de las décadas.
“Lo que la gente sabía al respecto hace 75 años, o en su infancia, por muchos años que hayan pasado, sigue siendo fiel al núcleo de la marca”, dijo. “Somos una marca que trae, lo que llamamos en nuestra empresa, entretenimiento comestible”.
Los niños de hoy, así como los niños de ayer, abren el paquete de chicle rojo, blanco y azul, leen el cómic y mastican el chicle hasta que esté lo suficientemente suave como para intentar hacer una burbuja, dijo. La fórmula original del chicle es la misma, el empaque es similar al de hace décadas, y Bazooka Joe y su pandilla con parche en el ojo todavía hacen gemir a la gente con cómics llenos de chistes de papá y, a veces, fortunas que se rascan la cabeza, como "Quizás quieras lavarte". tus zapatillas viejas.
Desde un punto de vista corporativo, la compañía ha pasado por una variedad de cambios. Bazooka fue creado por Topps, que también se transformó en una conocida compañía de tarjetas comerciales. La división de dulces de Topps se hizo conocida como Bazooka Candy Brands en 2009. A lo largo de los años, agregó marcas como Ring Pop, su mayor vendedor, y Push Pop. Bazooka es en realidad una de las marcas más pequeñas de la compañía, dijo Silberfarb.
Si bien las marcas más nuevas cumplen con tendencias específicas más relevantes para los consumidores de dulces más jóvenes, Silberfarb dijo que la compañía trabaja constantemente para que Bazooka se mantenga a la moda. Han intentado agregar gráficos de estilo graffiti a los envoltorios. Han intentado meter rompecabezas en los envoltorios en lugar de cómics. Han conseguido la marca, y Bazooka Joe, en las redes sociales. Agregaron variedades sin azúcar. Idearon nuevos tamaños de paquetes y formas de comprar el chicle.
Pero en su mayor parte, la compañía descubrió que sus consumidores querían el clásico chicle Bazooka que habían conocido durante años. Algunos de los cambios menos populares se revirtieron, mientras que algunas innovaciones nuevas, como los sabores y la goma de mascar sin azúcar, se mantuvieron.
“Se trata de mantenerse fiel a nuestro consumidor ya lo que es el producto, pero realmente llevarlo consigo a medida que los tiempos cambian”, dijo.
De líder del mercado a rey de la nostalgia
Para celebrar su jubileo de diamantes el año pasado, Bazooka realizó un breve documental sobre su historia e influencia en el mercado.
El ex director ejecutivo de Topps, Arthur Shorin, compartió la historia de cómo comenzó la icónica marca de chicles en 1947 en Brooklyn, Nueva York. Su padre, Joseph Shorin, quien fundó la empresa con los hermanos Abram, Ira y Philip, había trabajado anteriormente en sabores de chicle menos dulces que no se vendieron bien. El sabor característico de Bazooka nació después de que terminó el racionamiento de azúcar de la era de la Segunda Guerra Mundial.
En sus primeros años, el chicle despegó por dos razones. La empresa enganchó a los minoristas añadiendo al paquete otros productos para que los vendieran con el máximo beneficio. En el documental, Shorin mostró una caja con 240 unidades de chicles Bazooka para vender. También incluía tres botellas de aspirina Bufferin de 25 centavos, lo que significa una ganancia adicional de 75 centavos para el minorista.
“Lo que la gente sabía al respecto hace 75 años, o en su infancia, por muchos años que hayan pasado, sigue siendo fiel al núcleo de la marca”.
Rebecca Silberfarb
Vicepresidente de marketing en las Américas, Bazooka Candy Brands
A medida que Bazooka entró en más minoristas, Topps promocionó agresivamente su chicle entre los niños. La marca puso anuncios en cómics, periódicos y medios de difusión. Los cómics atrajeron a los jóvenes fanáticos, quienes en un momento dado podían coleccionarlos y canjearlos por varios premios.
“Luego nos convertimos en el 10% del mercado”, explica Shorin en el documental. “Quince, 20, 30, 40, 50% del mercado. Así que Bazooka creció no solo como una marca nacional, sino también internacional”.
Hoy, la cuota de mercado de Bazooka es mucho menor. Varias otras marcas han ingresado al espacio de las encías y el atractivo del sector de las encías se ha ampliado. Algunos consumidores buscan un sabor dulce y la capacidad de hacer burbujas grandes, pero otros buscan un aliento más fresco o un sabor diferente, no aspectos por los que se conoce la goma de mascar Bazooka.
Sin embargo, las ventas de Bazooka siguen creciendo. dijo Silberfarb. En el último año, las ventas de Bazooka aumentaron un 10% en comparación con el año anterior, dijo.
Hoy en día, la mayoría de las personas que compran Bazooka son adultos que la disfrutaron hace años.
“Hay mucha nostalgia adulta”, dijo.
Esa nostalgia, dijo Silberfarb, realmente ha ayudado a Bazooka a superar los años con éxito.
La empresa también ha hecho mucho con la concesión de licencias de su logotipo, personajes y colores. Bazooka Joe aparece en decenas de diseños de camisetas, gorras de béisbol y accesorios, incluidas fundas para palos de golf. Y el personaje icónico incluso está inmortalizado como una muñeca LOL Surprise.
Este mes, Bazooka se asoció con cuatro artistas que crearon obras de arte inspiradas en el chicle. Las piezas, que muestran la inspiración del chicle a través del arte moderno (una chaqueta acolchada, una bicicleta BMX, una alfombra y una pintura), se subastarán para apoyar a Make-A-Wish.
La comercialización y los recuerdos que muchos asocian con la marca trabajan de la mano para mantenerla en la mente, dijo Silberfarb.
“Sería difícil emular a Bazooka porque tiene mucha herencia y ese amor nostálgico”, dijo. “...Somos muy afortunados de mantener esos 75 años de herencia y autenticidad, que la gente lo considere único”.
Una obra de teatro para la 'nueva-stalgia'
La nostalgia es un gran motor de ventas en el espacio de la confitería.
En los últimos años, y especialmente a través de la incertidumbre de la pandemia de COVID-19, los dulces nostálgicos han despegado, dijo Christopher Gindlesperger, vicepresidente senior de asuntos públicos y comunicaciones de la Asociación Nacional de Confiteros. La NCA no rastrea directamente las ventas de las marcas de dulces nostálgicos, pero dijo que a medida que las personas han aumentado sus gastos en dulces en general, la nostalgia también se ha expandido.
Debido a la relación emocional que muchos consumidores tienen con los dulces y las golosinas, las marcas que los fabrican tienen una relación especialmente estrecha con sus consumidores, dijo Gindlesperger.
“Es parte de la magia de esta industria”, dijo. “Y las empresas fabrican los productos que realmente encajan en el lugar correcto y satisfacen esa necesidad a nivel humano de bienestar emocional”.
Pocas categorías pueden utilizar el impulso de gasto de la nostalgia de la misma manera que los dulces, dijo Gindlesperger. Y los recuerdos de los consumidores pueden acelerar las ventas. Cuando la antigua New England Confectionery Co. notificó a sus empleados en 2018 que estaba en peligro de cerrar por razones financieras, las ventas de Necco Wafers, del mismo nombre de la compañía, se dispararon, y un minorista en línea informó un aumento inmediato del 50 % en las ventas. Las obleas, que se habían fabricado desde 1847, eran un alimento básico nostálgico, aunque no exactamente un dulce universalmente amado.
“Es parte de la magia de esta industria. Y las empresas fabrican los productos que realmente encajan en el lugar correcto y satisfacen esa necesidad a nivel humano de bienestar emocional”.
christopher gindlesperger
Vicepresidente sénior de asuntos públicos y comunicación, Asociación Nacional de Confiteros
Si bien muchas de sus ventas provienen de adultos nostálgicos, Gindlesperger dijo que ve a Bazooka como un ejemplo de una marca que busca lo que él llama "nueva stalgia".
“Uno basa sus operaciones en el gran valor de marca que tiene, ya sea un producto específico o una empresa en su totalidad, y luego toma eso y construye a su alrededor, y lleva la innovación en productos y empaques a los consumidores”, dijo. . “Haz que se involucren y llévalos de viaje contigo”.
La nostalgia como estrategia a largo plazo
No sorprende que la nostalgia haya sido grande entre las marcas de alimentos y bebidas en el pasado reciente, dijo Shelley Balanko, vicepresidenta sénior de Hartman Group, que estudia y analiza la cultura de alimentos y bebidas de EE. UU.
Mirando hacia atrás a través de los años, dijo Balanko, las marcas nostálgicas tienden a hacerlo bien en tiempos de incertidumbre. Vieron un bache durante la Gran Recesión, la pandemia de COVID-19 e incluso cuando la inflación se dispara.
“De eso se trata la nostalgia: se trata de crear comodidad y conexión”, dijo. “La comodidad es así: la emoción que obtienes a través de una determinada experiencia sensorial o a través del recuerdo al que está ligada la experiencia nostálgica de la comida. Y entonces la conexión es conexión con uno mismo. Tal vez una versión anterior de ti mismo que no estaba tan estresada y asustada”.
Sin embargo, la nostalgia por sí sola puede no ser una estrategia sostenible para el crecimiento de la empresa, dijo Balanko. Si una comida o bebida favorita se ve y sabe exactamente igual en tiempos más modernos que hace generaciones, sin duda atraerá a algunos consumidores que buscan transportarse a tiempos más fáciles. Pero los ingredientes de ayer pueden no ser lo que quieren los consumidores de hoy, especialmente con productos que podrían tener un alto contenido de azúcar, con ingredientes que suenan más químicos o con componentes que pueden ser menos sostenibles o éticos. El marketing y los mensajes que estaban en el objetivo hace años también podrían verse como sordos hoy, dijo.
Bazooka ha estado trabajando para marcar algunas de estas casillas, dijo Silberfarb de Bazooka. Las variedades sin azúcar, los juegos en las redes sociales y los acuerdos de merchandising y marketing han hecho que la marca se sienta más actual.
Si bien los dulces nostálgicos son una categoría grande en la confitería, las marcas ingresan por elección. Algunas de las marcas más importantes de la actualidad, incluidas Reese's Peanut Butter Cups, que cumplen 95 años este año, y Snickers, que se vendió por primera vez en 1930, no se posicionan en la ruta nostálgica. Balanko dijo que estas marcas están evolucionando efectivamente a lo largo de los años, manteniendo los aspectos que los consumidores siempre han amado, pero agregando nuevas líneas o innovación.
Silberfarb dijo que si bien Bazooka se encuentra actualmente en la categoría de dulces nostálgicos, la marca espera mantener una evolución lenta y, finalmente, ver su 100 aniversario como un favorito de los consumidores. Rápidamente resumió el objetivo a largo plazo de la marca.
“Todavía mantiene esa relación”, dijo Silberfarb. “Está realmente más allá del chicle. Ese chicle es el producto y el catalizador de lo que se trata la experiencia. Pero las acciones de nuestro icónico rojo, blanco y azul, Bazooka Joe, los cómics, llevarlos a todas partes y usarlos con nuestros fanáticos”.