'A puerta cerrada': El roce entre la marca Nike y su cultura corporativa
Publicado: 2022-05-22Durante el último año, Nike ha tenido dos lados: la marca que anuncia y la cultura de la empresa detrás de ella. La marca ha identificado a las mujeres como una de las " cuatro oportunidades épicas de crecimiento" y elogió su progreso en el mercado. Al mismo tiempo, las sombras se han abierto paso persistentemente a través de la imagen soleada del minorista, en forma de afirmaciones sobre la desigualdad de género.
La compañía se ha enfrentado al escrutinio público relacionado con la forma en que trata a las mujeres. En agosto pasado se presentó una demanda colectiva alegando que Nike no les da a las mujeres igualdad de salario ni oportunidades de ascenso y, a principios de este año, una ex atleta patrocinada por Nike, Alysia Montano, escribió una opinión en el New York Times que afirmaba que Nike era deficiente en su apoyo a las deportistas embarazadas .
Si bien estos dos eventos tuvieron lugar en los últimos dos años, la empresa no ha sufrido ninguna sanción financiera en el espacio de la mujer. El CEO Mark Parker dijo a fines del año fiscal 2019 que el negocio había crecido en dos dígitos .
"Es difícil exagerar lo importante que ha sido este año para la evolución de la ofensiva femenina en Nike", dijo Parker en una conferencia telefónica con analistas en ese momento.
La directora de Comunicaciones Corporativas Globales de Nike, Sandra Carreon-John, agregó en un correo electrónico a Retail Dive que la marca ha estado "defendiendo a las atletas durante más de 40 años, y seguimos viendo un impulso increíble para las mujeres en el deporte como atletas, de élite y todos los días". están más comprometidos que nunca para aprovechar nuestra marca como catalizador, celebrando a los atletas, apoyando los deportes y creando los mejores productos para ella".
En el Tribunal de Distrito de EE. UU. para el Distrito de Oregón, la cantidad de empleadas de Nike que se inscribieron en una demanda colectiva siguió creciendo.
Fuerza en números
Kelly Cahill y Sara Johnston en agosto pasado presentaron una demanda colectiva contra Nike alegando discriminación sexual. En documentos judiciales, detallaron incidentes problemáticos entre compañeros de trabajo masculinos y femeninos, y denunciaron una supuesta cultura de club de chicos que condujo, dijeron, a la promoción de empleados masculinos a pesar de numerosas quejas al departamento de recursos humanos de Nike.
Carreon-John dijo que Nike no comenta sobre litigios pendientes, pero agregó que la compañía "se opone a la discriminación de cualquier tipo y tiene un compromiso de larga data con la diversidad y la inclusión. Estamos comprometidos con salarios y beneficios competitivos para nuestros empleados. La gran mayoría de los empleados de Nike viven según nuestros valores de dignidad y respeto por los demás".
"Estamos comprometidos con salarios y beneficios competitivos para nuestros empleados. La gran mayoría de los empleados de Nike viven de acuerdo con nuestros valores de dignidad y respeto por los demás".
Sandra Carreón-John
Director de Comunicaciones Corporativas Globales de Nike
En documentos judiciales, Cahill y Johnston alegaron que las mujeres habían sido insultadas y enfrentadas al uso de insultos y lenguaje degradante mientras los hombres que las rodeaban eran ascendidos. Los reclamos marcaron el pico de una crisis de marca que comenzó cuando algunas de las empleadas de Nike encuestaron a otras mujeres de la empresa sobre sus experiencias y dejaron los resultados en el escritorio de Parker .
En mayo de 2018, Parker emitió una disculpa masiva a los empleados de la empresa por la cultura tóxica, luego de que una gran cantidad de ejecutivos se fueran a partir de marzo . La marca promovió a dos ejecutivas poco después de esas salidas y aumentó los salarios del 10% de los empleados en julio. A eso le siguió la demanda en agosto.
Un año después, esa misma demanda continúa, con un número creciente de demandantes, cada uno de los cuales tiene sus propias historias de desigualdad salarial y de ascenso que contar.
La empleada de Nike, Heather Hender , dijo que le pagaron menos que a un empleado masculino en un puesto similar, a quien se le otorgó un título más alto que a ella a pesar de hacer un trabajo similar. Donna Olson, gerente de seguridad de Nike, dijo que se le negó el ascenso a un puesto de directora que luego se le dio a su reemplazo después de su retiro.
Algunas historias son más reveladoras que otras.
"Después de recibir el aumento de sueldo, se lo mencioné a un gerente y su respuesta insinuó que al menos a un homólogo masculino de mi equipo, que realizaba un trabajo sustancialmente similar, se le había pagado más que a mí durante 'un tiempo'".
Cindy Lea Linebaugh, según documentos judiciales
Cindy Lea Linebaugh, por ejemplo, dijo en documentos judiciales que recibió un aumento salarial fuera del ciclo del 9% dos meses después de que se presentó la demanda original, a pesar de que no hubo un cambio real en las responsabilidades.
"Después de recibir el aumento de sueldo, se lo mencioné a un gerente y su respuesta implicaba que al menos un homólogo masculino de mi equipo, que realizaba un trabajo sustancialmente similar, había recibido un pago mayor que el mío durante 'un tiempo'", se lee en el documento. .
Otra empleada, Meghan Grieve, firmó la demanda y detalló cómo descubrió que un colega masculino tenía un salario inicial $12,000 más alto que el de ella, que Nike se negó a igualar. Sin embargo, después de que ella se unió a la demanda, la compañía le concedió el aumento. Posteriormente optó por no participar en la demanda colectiva.
Otras mujeres que firmaron la acción corroboraron las afirmaciones hechas en la demanda sobre los empleados y dijeron que las mujeres fueron puestas en planes de acción correctiva por razones infundadas. La exempleada Paige Azavedo afirmó que su gerente no la apoyaba y que lo vio reprender a otras mujeres .
"Mientras estuve en Nike, experimenté una buena cultura de chicos viejos, donde los hombres daban el trabajo más deseable a otros hombres, y en su mayoría pasaban tiempo con otros hombres, excluyendo a las mujeres compañeras de trabajo", dice el documento. "Finalmente, vi a otras mujeres de mi equipo siendo atacadas por sus supervisores masculinos. Otras mujeres de mi equipo fueron incluidas en planes de acción correctiva debido a supuestos 'problemas de comportamiento', que no se informaron ni documentaron".
Una historia de marca diferente
En medio de estas quejas, la empresa sigue representando a Nike como un una marca que apoye a las mujeres y que presente atletas femeninas fuertes en campañas de marketing.
En el anuncio Dream Crazier de la compañía , Nike adopta un tono inspirador al mencionar los obstáculos que enfrentan las mujeres en un entorno deportivo profesional, al tiempo que presenta una gran cantidad de atletas femeninas e imágenes de momentos deportivos icónicos.
"Si mostramos emoción, se nos llama dramáticos", dice la estrella del tenis Serena Williams en la narración. “Si queremos jugar contra hombres, estamos locos. Y si soñamos con igualdad de oportunidades, delirantes”.
El anuncio detalla momentos "locos" anteriores que las mujeres han superado (una mujer que corre una maratón por primera vez, se sumerge por primera vez, boxea) y termina con un llamado a la acción pronunciado por una de las atletas más famosas de su época: "Entonces, si quieren llamarte loco, está bien. Muéstrales lo que pueden hacer los locos".
La campaña Dream Crazy ha sido bien recibida en el espacio de marketing. La campaña original, que se lanzó con Colin Kaepernick en septiembre, ganó el Grand Prix Outdoor en Cannes este año.
Nike es la marca de ropa deportiva número uno para mujeres, según datos de NPD Group. La marca ha hecho mucho para servir al mercado femenino al asociarse con fuertes embajadoras de la marca, lanzar campañas de marca convincentes y crear productos donde otros no lo han logrado. El minorista invirtió más tiempo y energía en el negocio de zapatillas para mujeres en 2018, un reconocimiento de que el espacio no estaba prestando suficiente atención a las mujeres.
Nike también ha creado productos para audiencias desatendidas a través de esfuerzos de tallas inclusivas y, por ejemplo, atletas musulmanas, con el debut de Pro Hijab . La compañía también destaca sus esfuerzos para apoyar las ligas profesionales de atletismo femenino, incluida la Liga Nacional Femenina de Fútbol y la Asociación Nacional Femenina de Baloncesto, y sus esfuerzos para mejorar el calce de la ropa femenina. La camiseta local de la Selección Nacional Femenina de EE. UU. fue la camiseta de fútbol , masculina o femenina, más vendida en el sitio web de la compañía en una temporada.
Pero es exactamente ese contraste lo que la demanda colectiva está tratando de combatir, dijo a Retail Dive la abogada de los demandantes, Laura Salerno Owens, de Markowitz Herbold.
“La forma en que Nike margina a las mujeres en su sede es completamente contraria a la forma en que se presenta ante sus clientes valorando a las mujeres en los deportes y la importancia de brindar igualdad de oportunidades para jugar”, escribió en un comunicado a Retail Dive. "Para hacernos eco de la reciente campaña publicitaria de Nike, no creemos que sea una 'locura' que las mujeres sueñen con el mismo salario por el mismo trabajo".
“Está la parte exterior de Nike y luego está lo que realmente sucede detrás de puertas cerradas y eso es realmente lo que estamos tratando de cambiar”.
Ana Joyce
Socio de Markowitz Herbold
Anna Joyce, socia de Markowitz Herbold que ayudó a redactar la queja, se hizo eco de esos sentimientos al hablar con Retail Dive el año pasado , específicamente en torno a la poderosa línea de embajadores de marca de la marca.
"Es una mujer fenomenalmente fuerte", dijo Joyce sobre Williams y su asociación con Nike. “Así que creo que está la parte exterior de Nike y luego está lo que realmente sucede detrás de puertas cerradas y eso es realmente lo que estamos tratando de cambiar”.
Por su parte, Montano está tratando de cambiar la forma en que Nike se comporta con las mujeres con las que trabaja. Sus quejas sobre el trato a las atletas embarazadas fueron seguidas por un anuncio de Nike de que cambiaría sus políticas . En un comunicado en su sitio web , Nike dijo que la compañía estandarizó su enfoque para "apoyar a nuestras atletas durante el embarazo", pero reconoció que "podemos ir aún más allá". Nike dijo en su declaración que los contratos de las atletas ahora tendrán términos escritos relacionados con la política de la compañía sobre el embarazo.
“Queremos dejar en claro hoy que apoyamos a las mujeres mientras deciden cómo ser grandes madres y grandes atletas”, se lee en el comunicado. "Reconocemos que podemos hacer más y que existe una oportunidad importante para que la industria del deporte evolucione para apoyar a las atletas femeninas".
Carreon-John agregó que, "además de nuestra política de 2018 que estandariza nuestro enfoque en todos los deportes para garantizar que ninguna atleta se vea afectada económicamente por el embarazo, la política ahora se ha ampliado para cubrir 18 meses".
¿Por qué Nike está a salvo?
Entonces, ¿cómo ha superado Nike los errores que podrían haber hecho añicos a una empresa más pequeña? Según Susan Anderson, directora general y analista sénior de investigación de acciones de B. Riley FBR, parte de esto se debe a cómo la empresa manejó problemas como la demanda colectiva.
"Ese fue un escándalo tan grande... Pero hicieron un trabajo bastante bueno, arreglándolo, o al menos haciendo que pareciera que estaban mejorando las cosas", dijo sobre la demanda colectiva.
Los consumidores también estaban atentos, pero es menos seguro cuánto les importan estas cosas, especialmente una vez que se han desvanecido del ciclo de noticias diarias. Anderson señaló que si a los consumidores realmente les gusta el producto de un minorista, es poco probable que cambien de marca, "a menos que la empresa no se haya movido en la dirección correcta".
"¿Realmente van a cambiar sus hábitos de compra? Muchas empresas probablemente sean culpables de todas esas cosas, ¿verdad?" ella dijo.
Actuando como una especie de amortiguador para Nike ha sido el hecho de que tantas otras empresas también se enfrentan a escándalos de cultura corporativa, con diversos niveles de importancia. En junio de 2018, el presidente ejecutivo de Guess, Paul Marciano, renunció luego de una investigación sobre su conducta, aunque luego fue nombrado director creativo de la marca . En febrero, el CEO de REI, Jerry Stritzke, renunció a su cargo luego de informes de que tenía una relación no revelada con un ejecutivo de otra compañía con la que el minorista tenía algunos tratos.
"Creo que el consumidor realmente entiende que estos problemas son realmente la cara de todas las empresas. Creo que lo que están buscando es: ¿Qué acción se está tomando?"
matt powell
Vicepresidente y asesor principal de la industria de deportes para The NPD Group
Pero el comercio minorista de atletismo ha sido el más notorio en los últimos años por generar escándalos de marca. En febrero de 2018, el director ejecutivo de Lululemon, Laurent Potdevin, renunció luego de problemas de conducta , mientras que en diciembre del mismo año, Under Armour despidió a dos ejecutivos luego de una revisión interna de los gastos. El principal de los problemas era una cultura que permitía a los ejecutivos cargar juegos de azar y entretenimiento para adultos a las tarjetas corporativas.
Lo que de forma aislada puede haberse considerado problemas dañinos limitados a una sola marca, vistos juntos plantean preguntas sobre problemas sistémicos de cultura corporativa en la industria.
"Creo que el consumidor realmente entiende que estos problemas son realmente la cara de todas las empresas. Creo que lo que están buscando es: ¿Qué acción se está tomando? ¿Se están resolviendo las desigualdades lo más rápido posible? Ese puede ser el Lo más importante es que las marcas se aseguren de que, cuando las cosas salgan a la luz, las arreglen lo más rápido posible", dijo en una entrevista Matt Powell, vicepresidente y asesor principal de la industria de deportes de The NPD Group. En ese sentido, argumentó Powell, no necesariamente importa qué marca está bajo fuego, siempre y cuando la manejen correctamente.
Es difícil ignorar que Nike es, bueno, Nike.
Es probable que algunos desafíos a la reputación de Nike no la saquen de su primera posición, especialmente si la compañía sigue ofreciendo productos de alta calidad que se ajustan a las tendencias que desean los consumidores. Las marcas con menos caché, o un rendimiento más inconsistente, podrían sufrir más.
Aún así, el negocio de mujeres en Nike se ve eclipsado por el tamaño de los hombres. En el año fiscal 2019, las mujeres representaron $7.4 mil millones de los ingresos comerciales mayoristas del minorista, en comparación con los $17.7 mil millones que acumuló de las ventas de hombres. Nike Kids fue solo $ 2 mil millones más pequeño que el segmento de mujeres durante el mismo período de tiempo.
Hay mucho espacio para que las marcas atléticas enfocadas en mujeres se involucren. Hasta cierto punto, ya lo han hecho. Según Powell de NPD, Lululemon creció más rápido que Nike en los EE. UU. el año pasado y superará a Nike como la principal marca femenina si se mantiene la trayectoria actual.
En otras palabras, la mayor amenaza para el dominio de Nike podría ser la rapidez con la que Lululemon hace crecer su negocio, no la forma en que Nike trata con su imagen de marca.