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La inversión publicitaria parece estar acercándose a algún tipo de normalidad con el auge digital de la pandemia disminuyendo y otros canales alcanzando la madurez. Sin embargo, para las marcas, el momento en muchos sentidos se siente tan tenso como cualquier período de los últimos tres años, con juegos creativos ostentosos que son una rareza en lo que va de 2023.

Una sensación de aburrimiento significa que algunos grandes cambios, en las primeras aplicaciones de inteligencia artificial generativa (IA) o un cambio de marca exagerado, se sintieron más impactantes en los últimos seis meses. Pero mirando hacia la segunda mitad, una postura de prudencia está a punto de perdurar, ya que los recursos siguen siendo escasos y las preocupaciones sobre un panorama divisivo conducen a la aversión al riesgo.

Algunos CMO están considerando los medios ganados como una forma más económica y eficiente de mantenerse al día con las discusiones culturales de rápido movimiento. El enfoque puede pagar dividendos cuando se sincroniza bien, pero también puede desinflarse cuando una estrategia destinada a generar conversaciones se desvanece o se confunde. La selección correcta de embajadores famosos también sigue resonando entre los consumidores. No mire más allá de la creciente demanda de nombres como Pete Davidson o Martha Stewart, el último de los cuales ayudó a animar campañas de marcas tan variadas como Tito's, BIC y Oreo en la etapa inicial del año.

Aprovechar una cara famosa es una táctica de marketing probada y verdadera. La asunción de riesgos, por otro lado, parece escasa. Los mensajes con propósito que alguna vez obtuvieron elogios fáciles y prometían hacer del marketing de marca un impulsor significativo del cambio social se han convertido en focos de controversia debido a las guerras culturales. En lugar de capear la tormenta, muchos especialistas en marketing han pisado el freno para evitar convertirse en un chivo expiatorio político en la línea de Bud Light.

En un segundo plano, el auge de la IA generativa está a punto de transformar el marketing, desde los fundamentos de la búsqueda hasta el trabajo creativo. La tecnología ha inspirado asombro y miedo, junto con algunos anuncios dignos de mención.

Marketing Dive aquí ha reunido una lista de campañas destacadas y juegos de marca del primer semestre de 2023. Es una agrupación más delgada de lo habitual, que refleja una industria en un punto de profunda incertidumbre, pero ejemplifica cómo algunas empresas están aprovechando el momento para reinventarse y comprometerse. consumidores asediados que buscan algo fresco.

Coca-Cola entrega a los consumidores las claves creativas con IA generativa

Mientras que otros anunciantes adoptaron antes la IA generativa, Coca-Cola se destacó como uno de los primeros en hacer un uso inteligente y democrático de la tecnología a través de su plataforma "Crear magia real".

En marzo, el gigante de los refrescos actuó rápidamente para aprovechar una alianza entre OpenAI y Bain & Company que prueba las aguas de la creatividad impulsada por la IA. No mucho después, Coca-Cola abrió un sitio web donde los artistas podían usar las herramientas GPT-4 y DALL-E de OpenAI para crear nuevos anuncios basados ​​en una rica biblioteca de activos icónicos de marca, incluidas las instrucciones. Los usuarios podían enviar su trabajo para tener la oportunidad de aparecer en ubicaciones digitales fuera del hogar de marquesina en la ciudad de Nueva York y Londres.

Como parte de la plataforma "Real Magic" más grande de Coca-Cola, la campaña también presentó un programa de academia que invitó a 30 creadores a colaborar en la sede de la compañía en Atlanta, Georgia, en ideas que podrían usarse en áreas como comercialización con licencia y coleccionables digitales. A medida que la IA aviva debates acalorados sobre la posibilidad de robar trabajo a los creativos de carne y hueso, Coca-Cola mantuvo el enfoque simple y entregó las claves a los artistas y consumidores reales para dar vida a sus ideas.

“Esta ejecución realmente encajaba perfectamente con la campaña 'Real Magic' de Coca-Cola”, dijo Kai Tier, vicepresidente y director ejecutivo de tecnología creativa de la agencia R/GA, por correo electrónico. “Hay una cita de Arthur C. Clarke que dice que 'cualquier tecnología lo suficientemente avanzada es indistinguible de la magia', y creo que la primera vez que las personas interactúan con las últimas tecnologías de IA generativa, muchos tienen ese momento de preguntarse cómo es lo que están viendo. posible."

El enfoque ayudó a posicionar a Coca-Cola a la vanguardia y apoyó una estrategia digital que ha aumentado las ventas y favorecido con grupos clave como Gen Z. Recientemente, Coca-Cola aterrizó como una de las 10 marcas globales más valoradas según el ranking BrandZ de Kantar, la primera vez que ha estado al frente de la manada en siete años.

Las estrellas de Dunkin se alinean alrededor de Ben Affleck

Algunas estrategias de marketing destacadas aprovechan un concepto que es sorprendente o novedoso. Otras veces, se da cuenta de una idea que parece que va a tardar mucho en llegar. Ben Affleck nunca ha sido tímido acerca de su amor por el café helado Dunkin', un hábito que ha sido capturado en fotos y memes sinceros, y ocasionalmente poco halagadores, de paparazzi. Pero no fue hasta el Super Bowl de este año que la cadena oficializó la relación a través de un anuncio irónico que destacaba las cualidades autocríticas de A-lister. La campaña marcó el gran debut de la empresa propiedad de Inspire Brands.

En el comercial, que fue desarrollado con el estudio de producción Artists Equity de Affleck, el actor y director se ocupa de un concurrido carril drive-thru en un establecimiento de Dunkin' en el área de Massachusetts. Allí, es recibido por las reacciones de deleite y, ocasionalmente, desconcierto de los clientes, antes de finalmente ser confrontado por su esposa, Jennifer Lopez.

Durante un gran juego repleto de perezosos cameos de celebridades, el comercial dio en el blanco con humor, aterrizando cerca de la parte superior del medidor de anuncios de USA Today. Más tarde, Dunkin' amplió la narrativa de Affleck con un anuncio de seguimiento que promocionaba su oferta de Dunkin' Run y ​​hacía referencia a su trabajo de larga duración con su compañero bostoniano Matt Damon. El segundo comercial comenzó como una toma descartada alegre del rodaje original del Super Bowl, pero rápidamente se convirtió en una idea concreta con la ayuda de Affleck y Artists Equity.

“El comercial del Super Bowl 2023 de Dunkin con Ben Affleck ejemplifica las mejores lecciones para los especialistas en marketing sobre el uso efectivo de celebridades en publicidad que es popular y efectiva para impulsar el cambio de comportamiento”, dijo Mark DiMassimo, fundador y jefe creativo de DiGo, por correo electrónico. “Relatable, auténtico y divertido. La mayoría de los usos de las celebridades no son ninguna de estas cosas. [Ellos] se enfocan en la celebridad o el reconocimiento del nombre, tratan de inventar mitos que no son ciertos o simplemente tratan de comerciar con un nombre o reconocimiento facial. Dunkin' muestra el camino”.

Más allá de tener un buen desempeño en el escenario más grande de la publicidad, "Drive-Thru" fue emblemático de cómo Dunkin' está pasando página con su estrategia de marketing en un sentido holístico, centrándose en una creación de marca más ambiciosa, dijo la CMO Jill McVicar Nelson a Marketing Dive.

“En la cultura actual, creo que la voluntad de romper la cuarta pared y ser real es muy útil”, dijo Nelson por correo electrónico.

Pepsi marca el comienzo de una nueva era con una revisión visual vibrante

Los especialistas en marketing se encuentran en un "punto de inflexión", según una investigación reciente de GroupM, con los hábitos de COVID disminuyendo pero los gustos de los consumidores siguen cambiando. La transición posterior a la pandemia ha inspirado innumerables actualizaciones y reposicionamientos de marcas en 2023, pero ninguno tan sorprendente o expansivo como el de Pepsi, que toca todos los canales, desde empaques hasta flotas de camiones y refrigeradores.

Para la revisión, detallada antes de su implementación para el 125 aniversario del vendedor de refrescos en el otoño, Pepsi abandonó el minimalismo y las paletas de colores simples que definieron una década en la que el estilo Alegría de Facebook se hizo omnipresente. Con la estética Y2K nuevamente en boga, la marca adoptó el maximalismo en azules eléctricos y negros más nítidos, complementados con un tipo de letra personalizado más audaz y un logotipo de marca denominativa. Las variantes como Pepsi Zero Sugar Wild Cherry y Mango están rediseñadas para venir en empaques decorativos cargados de frutas, mientras que la marca Pepsi está desplegando un motivo de “pulso” para comunicar energía y relacionarla con su historia musical.

“Es claro y claro, se apega lo suficiente a la herencia sin ser regresivo, y no carece de una claridad simple y tonta, y ¿no es simple y tonta lo que hace un buen marketing masivo?” dijo Aki Spicer, director de estrategia de la agencia cultural Cashmere.

La reorganización reconoce a Pepsi Zero Sugar como una marca maestra, con la opción mejor para usted que ahora domina los patrocinios clave como la NFL. También está destinado a adaptarse a las demandas de un panorama cada vez más phygital y oportunidades emergentes en áreas como Web3.

Mientras Pepsi se prepara para presentarles a los consumidores el cambio de imagen, ha continuado lanzando un marketing llamativo, incluida una campaña de verano sofocante protagonizada por la estrella mundial de la música Bad Bunny. BrandZ de Kantar dijo recientemente que la gaseosa PepsiCo ha llegado a definirse como una "gran publicidad", aumentando su valor un 17% este año a $18.8 mil millones y ubicándose entre las 100 marcas más valoradas a nivel mundial.

“Con la presentación de nuestra nueva identidad visual, ha habido un renovado entusiasmo por la marca: esta nueva apariencia fue un trabajo de amor, varios años de elaboración, y la investigación y las pruebas adecuadas con los consumidores fueron una parte esencial de nuestro proceso general”. dijo Todd Kaplan, CMO de Pepsi, por correo electrónico. “Sabemos que a los consumidores les encanta el nuevo logotipo, ya que hemos realizado una amplia investigación de consumidores y continuamos recibiendo excelentes respuestas, con fanáticos aplaudiendo la atractiva paleta de colores, el carácter distintivo y el aspecto moderno en general”.

La 'Milla Maravillosa' de Amazon domina la Quinta Avenida

Durante un período influenciado en gran medida por presupuestos publicitarios ajustados, pocas activaciones experienciales se han sentido tan amplias como el evento emergente de Amazon Prime Video en la ciudad de Nueva York que celebra la última temporada de su galardonada serie "The Marvelous Mrs. Maisel".

Apropiadamente titulado "Marvelous Mile", el llamativo evento se llevó a cabo el 14 de abril y promocionó una alfombra rosa de una milla de largo que se extendía por 10 cuadras de la Quinta Avenida. La exhibición, que se vinculó con la campaña "Maisel Tov" más grande de Prime Video, presentó un puñado de paradas interactivas que se remontan a temporadas pasadas del programa junto con oportunidades para tomar fotografías y obsequios que combinan temas de la serie con la nostalgia de los años 50 y 60. .

El marketing adicional provino de alianzas con lugares cercanos, en particular, la tienda insignia de Saks Fifth Avenue en Nueva York, que es donde los consumidores pueden encontrar autos antiguos y taxis, galletas en blanco y negro de Manischewitz y estilos de ropa originales del programa presentado en el centro seis de la tienda. ventanas

En total, el evento contó con un estimado de 750.000 asistentes y superó las expectativas, según Jennifer Verdick, directora de asociaciones y eventos para consumidores de Amazon Prime Video. El ejecutivo señaló que el esfuerzo exitoso fue parte de la estrategia más amplia de la compañía para fomentar el marketing "acrobático" impulsado por la cultura.

“No podías comprar la energía que tuvo lugar en la alfombra rosa ese día”, escribió Verdick en los comentarios enviados por correo electrónico.

Prime Video también logró transportar la energía de la Maravillosa Milla más allá de Nueva York con activaciones de prioridad social que incluyeron un desafío de hashtag con la melodía de "Pink Shoe Laces", un éxito de 1959 que se duplicó como banda sonora de ocho presentaciones de baile sorpresa durante la evento. Apodado el #PSLChallenge, el esfuerzo demostró ser muy popular, dijo Verdick, obteniendo más de 50 millones de visitas en TikTok e Instagram.

“Como especialista en marketing, traes elementos que crees que resonarán entre los fanáticos y este momento, con más de 50 millones de visitas, continúa ofreciéndonos y sorprendiéndonos de la mejor manera posible”, dijo Verdick.

El jingle earworm de Burger King resucita al Whopper

La música original y las nuevas versiones de canciones icónicas se han convertido en una herramienta de marketing ampliamente utilizada, sin embargo, Burger King, en busca de un cambio de rumbo, lo llevó al siguiente nivel con su ineludible jingle "Whopper Whopper", una remezcla de su canción "Have It Your Way" de la década de 1970. ” melodía que, a pesar de su simplicidad, se ha convertido en una sensación viral y un éxito de ventas.

El jingle, que desglosa musicalmente los componentes de Whopper, es parte del posicionamiento de marca más grande de la cadena, "You Rule", que se presentó en octubre pasado y se hizo con OKRP, la agencia creativa de registro de la cadena para los EE. UU. Sin embargo, su afirmación de la fama proviene principalmente de la temporada de la NFL, donde las compras estratégicas de medios manejadas por la agencia PHD elevaron a Burger King al puesto número 1 en participación de voz en la NFL entre las marcas de restaurantes.

Ineludible para los fanáticos del fútbol, ​​el jingle rápidamente logró viralidad en las redes sociales, abarcando memes, tweets y remixes de TikTok que lo han llevado hasta el día de hoy. Con la esperanza de continuar con la tendencia, Burger King también actuó sobre las solicitudes de los consumidores para colocar la melodía en Spotify, y la agregó a la plataforma a principios de este año. Desde entonces, el jingle ha obtenido más de 5 millones de escuchas.

“El filtro real para BK y nuestras agencias se convirtió en cómo nos enfocamos en las personas que hicieron que [el jingle] se volviera viral en primer lugar”, dijo Zahra Nurani, vicepresidenta de comunicaciones de marketing de Burger King North America, en comentarios por correo electrónico.

Además, a pesar del éxito del jingle durante la temporada de fútbol, ​​la cadena optó por renunciar a un anuncio del Super Bowl y, en su lugar, lanzó un comercial que instaba a los consumidores a compartir su propio toque de la canción en TikTok usando una versión de karaoke. En total, 12 000 piezas de contenido generado por los usuarios surgieron del esfuerzo, mientras que la campaña obtuvo más de mil millones de impresiones en las redes sociales y más de 985 millones de visitas a través de #whopper en TikTok.

“Vivimos en un mundo con el sonido encendido, y este es otro gran ejemplo del poder de la música para llevar la historia de una marca e integrar esa historia profundamente en la cultura”, dijo Geoffrey Goldberg, cofundador y director creativo de Movers. +Shakers, en comentarios enviados por correo electrónico. “Crearon una pieza de contenido simple, pegadiza e imperdible (en este caso, ¡una canción muy divertida!) que permitió que se incendiara e invitara a una conversación”.

Tanto el eslogan como el jingle "You Rule" se enmarcan en el plan de revitalización "Reclaim the Flame" de Burger King, presentado en septiembre pasado, que incluye una inversión de $150 millones en esfuerzos publicitarios. Hasta ahora, el plan se ha mostrado prometedor, con la cadena reportando un crecimiento de ventas en la misma tienda de dos dígitos en el primer trimestre junto con un aumento en las ventas de Whopper. La cadena en la clasificación BrandZ 2023 de Kantar también vio aumentar su valor a $ 7.7 mil millones, un aumento del 8% año tras año.

Dove se moviliza a favor de una legislación más segura sobre las redes sociales

Si bien las redes sociales continúan siendo innegablemente populares para las audiencias más jóvenes, y los especialistas en marketing que compiten por llegar a ellas, el canal ha demostrado simultáneamente ser un importante contribuyente a la actual crisis de salud mental juvenil. Si bien algunas marcas han respondido usando menos filtros o buscando asociaciones más genuinas, Dove esta primavera dio un paso más allá al pedir un cambio sistémico.

Como parte de su proyecto de autoestima de larga duración, Dove lanzó el 12 de abril la Campaña para la seguridad en línea de los niños en asociación con la música positiva para el cuerpo Lizzo, Common Sense Media y ParentsTogether Action. El esfuerzo aboga por la Ley de seguridad en línea para niños (KOSA) de 2023, que aún no se ha aprobado, que promulgaría salvaguardas para proteger las experiencias en línea de los niños y limitar su exposición a contenido de belleza tóxico.

“Lo especial de la campaña es que Dove es una marca que hace publicidad, una gran prioridad para Dove es tratar de vender sus productos, pero eso no significa que no pueda involucrarse en el activismo y tratar de promover las redes sociales. conciencia”, dijo Ali Fazal, vicepresidente de marketing de la plataforma de creadores Grin. “Creo que es un equilibrio que muchas marcas están tratando de lograr”.

El núcleo del esfuerzo es un cortometraje de tres minutos, “Cost of Beauty: A Dove Film”, que cuenta la historia real de una mujer joven que desarrolló un trastorno alimentario mientras estaba expuesta a contenido de belleza tóxico en las redes sociales. El anuncio, ambientado en una versión de "You Are So Beautiful", duplica sus intenciones de resonar al incluir más tarde a una gran cantidad de sobrevivientes de problemas de salud mental en la vida real sentados junto a sus padres.

Los poderosos materiales de campaña y una clara intención de acción por parte de Dove son indicativos de la atención que los especialistas en marketing pueden ofrecer a medida que se esfuerzan por resonar con el grupo demográfico más joven, un grupo conocido por buscar personas con valores similares, agregó Fazal. La medida también posiciona a la marca como un ejemplo para los demás, ya que el tema de la salud mental y las redes sociales continúa debatiéndose.

“Dove ha sido un líder bastante consistente en impulsar una especie de positividad corporal y diversidad dentro de su marketing”, dijo Fazal. “Solo puedo esperar que otras compañías hagan lo mismo”.